中国领导教育营地品牌战略规划及整合营销传播方案

Zoom In 品牌的成功是企业的成功是企业战略组织和资源调配的成功 从企业战略的高度来规划品牌狐巴巴十步走战略 1、企业事业版图 划定企业的事业版图看到整个生意的大盘 全产业的生意价值上百亿 2、产业整合 确定了事业版图用产业整合来填充和支撑事业版图 狐巴巴产业链 中国泛游学与营地教育行业经过长期的发展，逐渐形成一个环节众多的长产业链条。整体来说，整个产业从上游贯穿下游主要包括:资源供应层、产品服务层、渠道层、营销层、支持服务层和用户层。 环节众多的长产业链条，以产品服务层为核心，是链接上游资源和下游渠道的枢纽。 狐巴巴教育营地产业整合 3、竞争判断 竞争就是创造别人不可取代的地位 ——竞争策略大师麦克Ÿ波特 目前整个户外营地市场的基础洞察 1、户外营地定位模糊，全都在做老少皆宜的全年龄阶段2、国外品牌强势，本土品牌吃力3、本土品牌呈现多、小、散、乱4、产品同质化，产品宣传的核心点也同质化5、消费者认知度不高，品类还没有完全打开 品牌进入难，竞争有难度 4、侧翼战略 正面进入很难 需要与国际品牌和国内本土已经做大的品牌相竞争正面进攻要取胜，得需更大的成本如何小成本突围？ OccupyTheMindLadder侧翼占位 『《Positioning》Jack Trout』 1最佳的侧翼战行为应该在无争地带进行。2战术奇袭应当是计划当中重要的部分。 在策略上采用侧翼战略 集中资源，饱和攻击这个行业的空白和弱点 营地教育行业目前最大的机会点当别人都在做全人群市场的时候 我们瞄准垂直渠道，垂直人群 无大品牌营 地 教 育 任 何 一 个 品 类 市 场形 成 之 初就意味着一个领袖品牌诞生的可能 营地教育 已 经 成 为 学 校教 育 和 家庭 教 育 之 外 不 可 或 缺 的第 三 种 教 育 力 量 5、尖刀产品策略 聚焦定律 市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。 ——特劳特 从 营 地 教 育 品 类 产 品 入 手 打 造 狐 巴 巴 产 业 帝 国 确定了侧翼策略以一款尖刀产品杀入 打造一款学生专享的营地教育产品专做学校渠道 让产品攻占全国各大中小学校等垂直渠道拿下这些高转化渠道，避开大众传播市场 对 接学 校 资 源 一 次 免 费 互 动 式 体 验让孩子主动传播辐射全家庭，形成良性循环 6、基地策略 基地策略 除开自有运营的狐巴巴品牌产品还可以向公司/教育/学校等品牌（新东方、学大教育、昂立教育、区域性教育品牌等）品牌提供基地支持 潜移默化支持熏陶教育品牌进行资源流量互通导流逐步掌握上游话语权 7、话语霸权策略 现存命名问题！ 品牌名称到底叫什么？ 品牌战略不是品牌的战略而是用品牌的定位、口号、符号去解决企业问题的战略 命名 一个定位命名：从名字上解决问题 直接将品类命名在品牌名 狐巴巴 狐·探险 狐·研学 狐·住宿 狐·美食 狐·等等 建立标准 跟着狐巴巴去探索 森玩式5A成长 森玩式5A成长 跟着狐巴巴探索生物 探索星空探索树屋跟着狐巴巴 探索星空探索动物跟着狐巴巴 360° 森玩式5A成长 探索星空跟着狐巴巴 探索自然跟着狐巴巴 森玩式5A成长 探索萤火虫跟着狐巴巴 8、超级符号策略 ➊⛎僽馄紩痗〿 超级符号就是人人都能够理解，看的懂的符号。超级符号的本质就是将公共符号私有化。创造的符号不可能成为超级符号，除非长期去传播它，投资它。 超级符号3种类型 品 牌 超 级 符 号 用一个符号来带动品牌传播让消费者看上两遍就记住从此对品牌留下深刻印象节省企业传播成本消费者的选择记忆成本 超 级 符 号 的 意 义？ 能描述的符号易记忆,比如天猫不断投资不断积累,属于自己的品牌资产。 从 品 牌 超 级 符 号 到 超 级I P的 升 级 审计品牌资产第一步是审计品牌名审计品牌资产第二步是审计logo符号 狐巴巴符号气质第一感觉是电竞符号的品牌气质狐狸眼神侧脸太过于锐利，缺少亲和力，另外和我们的Ip形象不否，不便于我们产品调性的传播 符号方向没问题保留狐狸符号方向重新设计符号跟快乐/成长相关联发挥出符号的威力 跟着狐巴巴去探索！ 狐巴巴IP即产品 形成狐巴巴LOGO和IP符号的统一更扁平简约时尚未来感审美趋势我们在此基础上使狐巴巴 一 个 定 位 命 名 ： 从 名 字 上 解 决 问 题直 接 将 品 类 命 名 在 品 牌名视 觉 锤 和 语 言 钉 的 统 一 符号+语言都有问题传播成本太高！！ 9、带动全业务 狐巴巴营地教育突破后带动了企业全生态产业的运转 10、营销规划 狐 巴 巴 内 容营 销 全 年 规 划 强力占领入口 云SEO+页面流量SEO+知识媒体矩阵 云SEO 云SEO。通过高权重网站部署文章及关键词外链形式迅速占领大量的长尾关键词及核心关键词。 流量SEO 页面流量SEO。通过页面流量的SEO形式，激活网站原生页面，提升原生页面权重，让更多页面进入前几页。 知识媒体矩阵 在内容里面嵌入品牌资产，进行品牌资产的嫁接，让消费者在看到内容的时候就看到品牌资产，为自己的内容打上品牌标签；内容必须有营养、有价值，用户感受到价值，从而强化其与品牌的认知与链接。 有价值的内容可以教育或者娱乐消费者，并为他们提供最佳体验，告诉他们正确的追求，以及取得成功的捷径，最终让他们了解到你是如何为他们提供便利的，为他们答疑解惑，开拓眼界 关键词搜索是网络搜索索引主要方法之一；明白一般人是怎样用关键字是十分重要的。人们在搜索的时候一般是不会使用单个词，而是用短语或者词组。 植入裂变分销 三 大 裂 变 机 制+营 地 合 伙 人 拉新裂变 神州专车“邀请有礼”活动 神州专车的新增用户中，靠这个方式带来的新用户至少占70%。神州专车在App页面长期设有“邀请有礼”活动。活动机制很简单：邀请一个好友，好友注册并首乘之后，神州就会送给老用户三张20元的专车券作为奖励，多邀多得。这样就能激发老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户数量的整体增长，也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。 用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段，但见效最快的仍然是拉新奖励。 拉新奖励，就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策，这一般是App标配的裂变玩法。 这种利益的驱动虽然没有什么创意，只是纯粹基于技术裂变的拉新手段，但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。 福利裂变 红包裂变 神州专车的“花式发券” 神州专车的“花式发券”，就把裂变红包与BD部门的IP资源结合起来做，将普通裂变红包改进成“裂变+IP”的玩法。 裂变红包属于群体性裂变形式，很常见，操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可以自己领取。 不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看，这种裂变红包都是用户愿意分享的，可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。 裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键，也是裂变真正能够发生的关键。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则，才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得规则玩法、二级复利规则玩法（下文会讲到）、集卡可得规则玩法（如支付宝春节集五福），以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。 裂变红包基本也是App的标配玩法，但是随着各商家都高度同质化，创意欠缺精美，福利优惠越来越少（比如团购App的优惠券从几元降到几分），导致越来越多的用户开始审美疲劳，不太愿意分享裂变红包。 因此，企业需要通过一些方式进行改进，让红包变得既有趣又好玩儿。 储值裂变 储值裂变 神州专车的亲情账户 2016年，神州专车做了多次大力度充返活动，激发了用户在专车账户中的充值行为，但是用户自己的乘坐次数毕竟是有限的，账户储值额很高。为了鼓励用户更多乘坐，提速储值消耗，神州开创了一种新型裂变——亲情账户。 储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法，目的不仅是老用户拉新，还能提高用户消费频次。 这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序，主用户只要绑定家人、朋友的手机号码，对方就可以使用主用户的账户叫车、支付，同时在个人允许下，主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。当然，被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车App，才能使用亲情账户，这样也能增加App下载量。 这款产品一上线，就收到了爆炸式的效果。 神州只选用了微信公众号和App内部告知两种传播渠道，就在10天内收获了118万新增用户。如果按照一个订单成本的价格是80元计算，这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。除了带动新用户增长外，产品上线后首月累计安全行程达到了1120万公里，整体账户消耗超2000万元，远远超出了之前的规划目标。 更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以发给主账户，所以这款产品使用户全家人都对神州的安全定位比较认同。比如，某用户曾在新浪微博上晒出截图，说自己的父亲不断催促自己给神州充值，因为亲情账户余额不够让他父亲的出行感觉“很不爽”。 权益裂变 喜马拉雅FM“分享免费听”权益裂变 个体权益裂变 在“喜马拉雅FM”中有很多付费课程，为了让更多的用户使用，很多付费课程都设有“分享免费听”，就是原本付费才能听的节目，只要分享到朋友圈就可以免费收听，并且长期有效。 除了一对多的裂变红包，个体福利裂变也会被用到，适合于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品（比如线上课程、教育产品、游戏等）。 这个功能的设置，一方面给直接用户带去了真实的福利，另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。 团购裂变 拼多多拼团 团购裂变 拼多多是一家成立于2015年、专注于C2B（消费者个人到商家的交易方式）拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起拼团，借助社交网络平台可以和自己身边的人以更低的价格购买到优质商品。 拼多多App的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹，值得研究。 虽然拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法，但是拼多多却在“社交+电商”模式下深挖，将两者有机融为一体，取得上线未满一年单日成交额突破1000万元、付费用户突破2000万的优异成绩。 让用户“通过分享获得让利”是拼多多运营的基本原理。其优点在于，每一个用户都是流量中心（需要用户自发带着亲友参团），而对于平台和入驻商家而言，每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体（参团的用户都是有自助购买意向、强烈购买需求的用户）。这样能刺激用户的活跃度，提高黏性，也能引出更高的复购率、转化率和留存率。 可以看到：主动用户在看到平台的低价、福利刺激后，付款开团并分享至社交平台（微信为首要平台）；被动用户在看到分享链接后，被“便宜”和“有用”两大诉求刺激进而完成购买及再次分享。由此，在二级用户基础上不断裂变直至拼团成功。 相比于传统发起团购的互不相识，基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中，为了自身利益（只有达到拼单人数才能成功开团）会自觉地去帮助推广，借助微信完成病毒式传播。这种“客大欺店”的效果，让买家和卖家双双获利，是裂变营销的又一种创新。 营地合伙人 0元体验强力导流 区 域 覆 盖+用 户 爆 破+流 媒 体 刷 流 量 用户爆破 流媒体刷流量 内 容 分 发 病 毒 传 播 3大载体：图文、视频、直播4大平台：两微一抖加快手5大创意：课程花絮、名师课堂、才艺Show场、艺Vlog、成长记录 内容创意时代到来 内容创意时代 创意内容分发成为品牌核心能力 营销升级 创意表现，营销升级 内容营销平台C o n t e n tM a r k e t i n g P l a t f o r m s 内容分