容声冰箱世界杯整合营销(养鲜上场·容耀世界)主题传播方案
公众号营销星球 容声世界杯整合营销方案 目录 营销策略 公司简介 01 背景分析 全民泛娱乐化的大背景下通过世界杯的借势传播为容声建立养鲜的品牌形象体现世界杯赞助品牌身份同时形成销售转化 对于容声而言 世界杯=国际化窗口/品牌大秀场 足球人口纵然多、消费力强，但品牌竞争剧烈增加行业生意转化的核心是吸引更多用户注意力 中国有近2亿球迷 其中有定期观看足球比赛习惯的球迷数量约在3000万左右 资深球迷 都市中年男性较多学历高且收入可观 普通球迷 城市下沉更年轻且女性比例高 球迷观看赛事多在5年以上，主要因为喜爱的球星/球队观赛 球迷主要从长视频平台、电视、泛体育内容聚合平台观赛 观看赛事 赛事讨论 球迷赛后主要通过泛体育内容聚合平台讨论、分享信息 对球迷来说世界杯是4年一次的足球盛宴 对品牌来说世界杯是一次用户注意力争夺战 那么，机会点在哪？ 球迷群体+泛娱乐群体 年轻化购买力强对于科技、AI智能的追求群体特征消费特征需求特征 02 营销策略 传播需求回顾 用户触点-全链路进化 围绕AIPL消费者路径，链路化运营品牌人群资产。在认知阶段，通过站内外触达拉新提升消费者基数和兴趣；( I-P)通过高价值人群筛选再营销、分层营销刺激推进消费者向AIPL更深层次关系流转；会员营销、店铺千人千权，进行老客消费升级。 渠道触点-营销全场域进化 公私域整合赋能全渠道，营销场(线上+线下)全面转化 在传播层面打通线上下，整合公域私域流量池，以统一的营销玩法串联线上渠道和线下渠道，最终实现品效合一。 产品触点-向上进化 结合营销策略， 打造世界杯+双11+双12超级嗨购月，全面出击顺应Z时代，养鲜赛道，无惧挑战，容耀世界 养鲜上场容耀世界 公众号营销星球 办公环境广告示意 公交站牌 广告示意 电梯 广告示意 公共吊旗 广告示意 电梯扶手 广告示意 户外高炮广告示意 商场大屏 广示意 灯箱 广告示意 龙门架 03 营销玩法 活动slogan：“解锁新鲜密码，竞抢免单名额” 容声在活动期间，打造“寻找敢WILL青年”计划，意在加强针对世界杯关注人群对容声冰箱的认知，在活动中，会开启敢WILL青年颠球挑战，赢得挑战即可享受免单名额，下单也可领取足球巨星本泽马周边精美礼品。 挑战巨星，赢免单 营销玩法 全国线下门店打造“敢WILL青年挑战”互动体验，参加挑战赢当天免单 海容声线下物料集体换新，将门店打造成世界杯主题，“敢WIL青年挑战”互动专区，参加颠球挑战，赢得颠球挑战即可得当天免单名额 门店物料焕新 “敢WILL青年挑战”场景搭建 下单即可得足球巨星精美周边豪礼 畅享巨星周边权益福利 04 执行规划 养鲜上场容耀世界 2022 容声世界杯整合营销线下活动 消费人群年轻化邂逅X元素层出不穷的世界杯我们率先发声——从一场新时代人群对话开始 容声年度发布会 容声年度发布会，展现对新时代消费趋势的思考与判断，在养鲜细分赛道中，表现自身独特优势，持续打穿品牌“养鲜记忆”，通过世界杯节点营销战役，进一步塑造第一养鲜品牌形象。 容声WILLXNEXTGEN 容声年度发布会关键词 全场满满科技感世界杯神秘嘉宾养鲜生活大讨论 WILLNESTGEN 2022-容声年度发布会 活动内容-年度发布会 试炼国度——体验区 #感应/反应/精准 挑战点——体感射门足球最重要的临门一脚考验着守门员的反应容声对果蔬食材的杀菌保护一样速度出众 敢WILL青年-神秘嘉宾惊喜亮相 作为本次世界杯容声形象大使——本泽马以视频连线的方式亮相本次发布会向所有嘉宾送去问候并邀请现场嘉宾一起为他加油冲击世界杯冠军 活动内容-年度发布会 敢WILL青年——奇葩说代表大讨论养鲜生活 本泽马作为敢WILL青年代表亮相后现场还特别邀请奇葩说青年代表国内知名足球解说员共同围绕世界杯看球与一个好冰箱的关系展开大讨论讲述自己的养鲜秘诀以及容声冰箱解决当代年轻人深层次痛点 养鲜上场容耀世界 敢WILL青年 打造【敢WILL青年】社交身份标签强化整体传播的标识和符号 让目标受众群体产生归属感，提升社交语境下参与度 概念海报 官方发布概念解读 敢WILL青年图鉴 敢于挑战传统，勇于突破束缚和框架，不断打开全新世界 品牌表达 容声大胆开辟养鲜全新赛道，不在意竞品模仿，向消费者需求精进 微博话题：#敢WILL青年图鉴#公众号图文：《敢WILL青年图鉴发布》，你是哪一种青年 官方发布概念解读 敢WILL青年图鉴 敢于挑战价值，不为困顿蹉跎所累，只为梦想甘于奉献 品牌表达 拒绝市场噱头的哗众取宠，为健康养鲜持续砥砺奉献 微博话题：#敢WILL青年图鉴#公众号图文：《敢WILL青年图鉴发布》，你是哪一种青年 官方发布概念解读 敢WILL青年图鉴 敢于挑战自我，突破他人定义的极限，奋勇争得人先 品牌表达 在养鲜赛道独孤求败也不懈怠，当仁不让一路领跑整个市场 微博话题：#敢WILL青年图鉴#公众号图文：《敢WILL青年图鉴发布》，你是哪一种青年 KOL扩散 微博KOL带话题扩散，打造#敢WILL青年图鉴#热门话题 泛娱乐博主：@圈教主#敢WILL青年图鉴#一直觉得我给人一种雷厉风行的利落感，敢作敢为 运动健身类:@卡路里老师#敢WILL青年图鉴#稍后我会教大家一些可以日常工作学习中随时动起来的健身高招~！ 休闲类：@尸姐#敢WILL青年图鉴#坚持女神经式的，哦不对，优雅随性的运动，就离女神不远了 时尚类:@女二家#敢WILL青年图鉴#运动时髦风日常穿着很好看，就是对身材有极高的挑战 联合足球巨星作为“寻找敢WILL青年花式颠球挑战”的发起人 本泽马 ✓5届欧冠冠军✓4届西甲冠军✓3届法国足球先生✓4届法甲冠军✓1届法甲金靴 欧冠最年轻取得进球的法国人在欧冠进球最多的法国人创造西班牙国家德比最快进球纪录2022金球奖热门人选 法国队主力前锋 联合足球巨星本泽马作为“寻找敢will青年”的发起人 1、品牌精神契合度2、知名度3、世界杯关注度4、增长潜力 哈里·凯恩 2018年世界杯金靴奖2次英超金靴奖2017年度五大联赛射手王2018年受封MBE勋章 英格兰国家队队长·主力前锋 联合足球巨星哈里·凯恩作为“寻找敢will青年”的发起人2 1、品牌精神契合度2、知名度3、世界杯关注度4、增长潜力 维尔纳 德国队前锋·金色轰炸机 ✓德国国家队获得2017年联合会杯冠军✓联合会杯金靴奖：2017年✓2020-21赛季欧冠冠军 联合足球巨星维尔纳作为“寻找敢will青年”的发起人 1、品牌精神契合度2、知名度3、世界杯关注度4、增长潜力 参与形式（拟） 拍摄宣传视频：包括活动宣传视频、活动短视频等 授权个人形象使用：签名球衣、签名足球、纪念T恤、冰箱贴、道具物料等 授权世界杯期间传播个人足球生涯剪辑、世界杯比赛期间进球集锦等 官方发布启动视频 本泽马从绿茵场配角到主角的华丽蜕变生动诠释什么叫“敢为”球队星光璀璨时，甘当绿叶，只为球队连战连捷球队濒临危机时，挺身而出，为球队攻城拔寨敢想，敢为，敢挑战 “寻找敢WILL青年”计划的主题视频 邀请年轻人参与颠球挑战，赢取本泽马签名T恤、签名足球等周边 方能有所成就 绿茵场、竞技场人生如战场，怎容你彷徨敢will青年，面对怎样生活 奔袭、突破、起脚、世界波！挑战、奋起、抗争、超越自我！创新、打磨、竞争、领鲜世界！ 穿越遍布荆棘不曾止歇独行驰骋万里不曾迷惘纵使跌倒再起不曾失落 敢WILL世界鲜竞逐养鲜之路巅峰与容声一起驰骋绿茵不被定义、不拘传统、不畏蹉跎敢WILL青年，等你来挑战！ 媒体扩散 线上下媒体全矩阵，释放活动信息：容声“寻找敢WILL青年”启动 全国TOP10核心城市进行户外大屏、电梯广告、楼宇大屏全面投放，让容声“寻找敢WILL青年”计划全面铺开，占领心智。 养鲜上场容耀世界 #寻找敢WILL青年# •微博话题：#寻找敢will青年# •话题内容：发布活动主题视频+人物海报，正式释放海信#寻找敢WILL青年#，从敢为争先的角度，为活动造势•话题发布：容声官方账号•话题传播：科技类&家电类&新闻类&体育类微博KOL 抖音挑战赛 抖音挑战：#敢WILL青年花式颠球#挑战赛 世界杯赛事期间，容声发起抖音挑战赛，网友参与颠球最高者获得本泽马签名球衣、签名足球 参与规则： 由本泽马身穿容声冰箱定制球衣，率先发布颠球视频，颠球结束动作为提出画面外，由网友接球然后继续颠球，挑战按照颠球数量排名 如果没有足球，颠其他物品也可以 抖音挑战赛 球星挑战定制足球战袍 抖音挑战赛 抖音挑战赛发布流程 活动规则 由球星身穿容声冰箱定制球衣，率先发布颠球视频，颠球结束动作为提出画面外，由网友接球然后继续颠球，挑战按照颠球数量排名 传播策略 内部动员私域破圈+公域覆盖，实现全网口碑引爆 KOL扩散 足球KOL/体育博主等大V带头秀脚法，网友跟风秀操作 KOL亲身示范，带动大众参与 #敢WILL青年花式颠球挑战#教你如何正确颠球，挑战球星的底气需要技巧。你快来试试~ #敢WILL青年花式颠球挑战#挑战1分钟颠球100个，你可以吗？ 微博、小红书、抖音等足球博主、足球记者等大V 门店扩散 线下门店物料全面投放焕新发起花式颠球挑战活动 敢WILL青年-花式颠球挑战 敢WILL青年代表-维尔纳向所有消费者发出挑战邀请所有到店参与的消费者均可在指定区域接受挑战 玩法： 1-关注容声官方微信，参与挑战2-现场架起手机进行拍摄3-现场颠球，无论是花式还是个数挑战4-完成视频拍摄，上传容声抖音专属话题#敢WILL青年花 式颠球挑战# 5-根据颠球数排名，每周排名3位挑战者获得免单资格6-世界杯期间，进店下单即可得球星纪念T恤 敢WILL青年-花式颠球挑战 礼品推荐 内部扩散 由总部带动全民参与，邀请用户到门店挑战，通过自媒体平台及短视频平台实现声量覆盖，沉淀容声冰箱品牌口碑 1.覆盖广：微信号、视频号、抖音，点赞信息朋友圈共享；2.易引爆：终端队伍私域用户群庞大，传播易引爆；3.乐趣足：挑战门槛低，奖励丰厚； 名人扩散 足球届知名人士积极响应参与，为活动助威 示例 足球媒体人 足球运动员 #敢WILL青年花式颠球挑战#江湖传闻我的脚法超级准？？追风女孩在现场督战，小王表示很紧张，不过福气还是加上了 贺炜 王霜中国女足旗帜2022年女足亚洲杯冠军2018亚洲足球小姐 主持人，足球评论员央视2018年世界杯解说员《足球之夜》《央young之夏》 官方控评，置顶活动详情评论：秀出你的脚法，世界杯期间，容声冰箱携手足球巨星，等你来挑战！ 抖音素材二次传播 公关收尾 挑战赛分阶段生成战报，在社交媒体、新闻媒体传播，形成品牌二次口碑传播 跨界合作 联合懂球帝APP打造《容声食界杯》，懂球帝全程报道 以同样的食材拼出不同国旗图案，放在容声冰箱和普通冰箱7天后，PK新鲜程度，懂球帝APP专栏报道。 跨界合作 《容声食界杯》食材PK视频，在懂球帝APP同步推送 容声世界杯整合营销线下活动2022 熙熙攘攘的卖场空间逛走的人在万千品牌中容易挑花眼，这时——更有趣的情感沟通更有共鸣 容声卖场活动互动 活动内容-卖场活动 球迷专享福利-卖场跨界引流 熬夜看球没精神，被拉到卖场选品没动力，容声卖场引流点——容声提神站冬日球迷的贴心伙伴，容声咖啡快闪，限量发送。 基于卖场消费者，已经有家电相关消费目标，容声提神站更重要的作用是—— 品牌露出|品牌好感|引流助力转化 1-关注容声官方微信，参与世界杯球队对阵竞猜活动2-选取容声专属世界杯咖啡风味3-现场手冲咖啡，赠与消费者4-当晚比赛结果竞猜成功，赢得高额代金券用于购买容声产品
