海信&容声冰箱整合营销策略方案
PART01 前情观察-行业·竞品·用户 •同质化让品牌无法有效建立情感共鸣 WILL急需与竞品打出差异化 品牌形象认知可靠但缺乏个性，印记相对模糊 冰箱保鲜都差不多，容声冰箱被认为是性价比较安全的选择 时代更迭新势力粉墨登场 25～35岁的社会中坚力量，构建起消费趋势的主干道 前情观察——容声冰箱 时尚小资女25-39岁 都市宝妈25-39岁 分布地点：已婚已孕二三线城市人群特征：公司职员经济独立受过良好的教育消费特征：精致穷、舒适档、爱烹饪、旅游达人、对居家要求高 分布地点：已婚已孕二三线城市人群特征：结婚生子、在家带娃、上有老下有小、家庭和睦消费特征：追求安全健康的产品、对孩子精致细致呵护、消费中高端价位的冰箱 新消费群，新消费需求 超前消费 享受科技 经济适用男25-39岁 高收入中产男士25-49岁 分布地点：公司职员二三四五六线城市人群特征：淘宝活跃度低、喜欢户外活动、速食一族、游戏达人等休闲娱乐活动、生活节奏慢、休闲时间多。消费特征：追求性价比、月均消费：500-999元、偏好中等价位的冰箱 l分布地点：已婚二三线城市 人群特征：公司职工、个体老板、事业已经发展进入到了更加成熟的阶段。 ll消费特征：理性消费、关注健康、强调生活方式、注重消费体验、偏高端电器消费、日常拥有品质健康生活。 以世界杯定制款为吸引点，以产品养鲜功能促进用户购买决策 容声冰箱传播策略主题 冠军容誉鲜声夺人 冠军容声世界杯味道新鲜 以味道/生活/新鲜彰显容声世界杯IP与冠军荣誉 围绕【冠军容誉鲜声夺人】覆盖3大节点传播主线 发 力 点 ： 营 销 场 景 到 营 销 阵 地 重 塑 从消费者向往(欲望)出发塑造有趣的爆款内容 品牌关注点：内容与产品(品牌价值)消费者关注点：看点(生活方式) 品牌关注点：优势的、排他的买点消费者关注点：发现需求，发现性价比 节点传播规划 双11 容耀版本鲜声夺人 •结合容声世界杯定制款与净味系列产品•传递容声世界杯强IP•建立用户认可的冠军领鲜高端地位 西部传媒◎独家资源：中国国家版本馆跨界营销 容耀版本鲜声夺人 预热-跨界授权：容声冰箱复刻宋朝”足球“盛宴 《东京梦华录》“州桥夜市”提及“冰雪冷元子”“甘草冰雪凉水”《清明上河图》画中的“香饮子”就是冰镇的类似奶茶的饮品 中国国家版本馆馆藏《清明上河图》授权容声冰箱，玩转世界杯营销，复刻宋朝”足球“盛宴 预热-跨界授权：容声冰箱复刻宋朝”足球“盛宴 创意视频：容声冰箱X中国国家版本馆X喜茶，以古风复刻的形式演绎现代版世界杯足球盛宴 容声冰箱「世界杯冠军」定制款被中国国家版本馆馆藏 首个「世界杯冠军」定制款进驻中国国家版本馆 人无我有——世界杯定制人有我优——极致养鲜提供的食材新鲜 容声冰箱「世界杯冠军」定制款典藏入驻 收割：事件营销-系列海报投放，引流电商 节点传播规划 •结合世界杯定制产品，借助世界杯热度•强化容声冠军杯强IP 世界杯背景情况 世界杯周边与新玩法在年轻用户中更有市场 深入世界杯场景，推出容声冰箱X天猫球迷日联名礼盒（周边） 买容声冰箱送世界杯限量联名礼盒 盒内含足球空门网、玩具足球等材料，通过公众号：营销星球简单组合，就能将容声冰箱外纸箱改造成足球龙门装置纸箱盒化身足球龙门 引爆：世界杯微博热搜话题丨冰箱包装箱变足球龙门 容声冰箱X天猫球迷日联名礼盒，让你一边看世界杯、一边射龙门，释放双倍足球激情！ 买了容声冰箱，送的联名礼盒，简单几步就把外包装纸箱改造成足球龙门装置，也太好玩了吧 领鲜生活组CP，一起踢出冠军容誉在家踢进你的冰箱龙门一球发话题下，送青岛啤酒一瓶 延续：品牌联盟，领鲜CP联动为站内导流 世界杯限量联名礼盒定制 多个品牌带热搜话题发布联名海报，引流电商 延续：趣味MR视频《看冰箱里藏着足球文明》上线 冰箱外看世界杯射龙门，冰箱里看足球文明小人国 趣味MR视频发布同一微博话题，微博KOL助推，引流容声世界杯定制款 节点传播规划 双12 容声冰箱净味领鲜 •结合容声净味系列产品•强化容声冰箱引领新鲜赛道形象及与美食关联 —引爆传播创意— 来一场“容”宇宙世界杯足球赛 以比裸眼3D更震撼的炫酷形式：刺激眼球的净味领鲜“容”宇宙体验视频结合冰箱智能电子参数、海鲜水果等，出演拟人“容”宇宙世界杯足球赛，以新颖形式助力品牌产品年轻化，引流电商 《来一场“容”宇宙世界杯足球赛》 海鲜水果出演拟人角色，来一场“容”宇宙足球赛 以创新视频形式表现主角体验生活中的海信容声产品智能互动科技，打造沉浸式净味领鲜“容”宇宙 @麦阿臻 制作元宇宙视频并发布抖音 海信容声官方微博、视频号、抖音等同步发布 新片场知名特效师元宇宙视觉野生幻想症玩家 *视频参考 引爆-收割推文：中国5000年食物冰鲜元宇宙简史（微信大V发布） 用元宇宙的形式打开中国5000年食物冰鲜简史 微信大V发布互动推文，植入广告，引流电商 https://mp.weixin.qq.com/s/c71_YdPg7n6zhYBDhubKUQ 2023年年度创意与规划
