零食品牌矿泉水整合营销推广方案【微信运营】【社媒推广】

消费时代下的思考THOUGHTSON THEERA OFCON S UMP TIONNE TW 目录 行业市场现状洞察INDUSTRY MARKET STA TUS 回归消费重塑赛道RESHAPETHE MARKET COMPETITION ROUTE CATAL GUE 项目运营策略规划OPERATION STRATEGY PLANNINGEE THOUGHTSONTHEERAOFCONSUMPTIONNE消费时代下的思考 后疫情时代下的大众意识觉醒 后疫情时代的影响下，大众对健康、品质追求的意识更强烈 人们重新定义疫情后的美好生活需求 对品质Th活的追求仅次于「健康」与「安全」 步入2020，由于疫情的影响，健康和安全的概念持续升温，越来越多的消费者意识到生命和健康的可贵，“健康”和“安全”已经成为风口中的风口，如何实现健康和安全正成为“2020美好生活”的重要议题 我们将“2020年如何实现美好生活” 归为7个关键词—“品质、服务、高效、健康、安全、绿色、科技” 美好生活·活出品质成为大众的阶段性目标 品质是物质上的体验，更是精神上的追求 “品质突出充满仪式感”成为了当下社会人的首选项 随着生活水平的提高，“追求品质”成为了人们生活的主旋律。 在精神层面实现品质生活在人们心中占据了越发重要的位置 NEWC NSUM TI N新潮消费观的诞生 是大众消费习惯进化的结果 2021年是新消费观的爆发之年，依赖于宏观消费热潮的助推和线上线下新趋势的发展，新品牌异军突起，大众消费的品味正在重新定义消费市场 从行为上BEHAVIOR 用户专家化，在购买决策链路中变的更专业，逐渐以产品逻辑做主导 用户将“产品消费”行为，逐渐看成了一项以己为中心的“投资行为” MAGIC 零售鲜花品牌完成亿元C轮融资 难以置信！ 5年时间的发展，覆盖超过300个城市；累计发出鲜花5亿，累积超过1500万关注用户。 是我们认知变了？还是这个时代在改变？ 悦己型消费成功案例-鲜花电商[花点时间] 通过打造对热爱Th活的认同迅速占据女性消费市场 将“周期服务”进行到底 花点时间是中国互联网鲜花B2C网络零售品牌，通过“预购+周期购”的每周一花（99元/月起，每月4束）模式，每周为用户提供一束不同主题鲜花到家或办公室 情感附加值 作为非标品，花点时间看重赋予鲜花品牌附加值，这种附加值打造的是“对热爱Th活的认同”，以区别市场上其他鲜花 代入仪式感 花点时间很注意从用户体验出发对鲜花进行包装，包括对盒子的选择、卡片的设计等等 品类丰富化 每周会有一款主题花束，一年里除了52个固定周主题外，不定期推出热点选题花束 时 代 下 的 思 考 悦己型消费时代的悄然而至 如今以取悦自己为基础的消费形式已经成为了一种消费时尚与潮流相较以前的购物是钱与货的链接现在的消费市场则是悦己场景的消费 市场角度来看“悦己消费”的驱动力因素 更多的是Th活品质提升而造成的Th活追求的改变 2019年我国人均GDP突破1万美元，城镇居民人均科支配收入突破4万元 尤其是女性，带来自我独立意识的觉醒 Z世代的崛起 追求自我表达，为兴趣和颜值买单是其普遍的价值观和消费观 没有更多负担，消费能力较强，消费动机基本上都是以自我需求为导向 “更注重自我”成为消费新风向用户消费目的从“交易”向“悦己”转变 化妆品是女性的“自我取悦”消费产物；女性早已对美的追求形成消费习惯 做饭仅仅是一项乐趣，只会偶尔为之，外卖自然是便捷首选 很多人将喂养宠物作为精神寄托，可以纾解压力、排遣孤独 开始学习提升Th活品质的技能，例如：瑜伽、茶艺、礼仪等…… I NDUST RYMA RKE TSTATUSTW行业市场现状洞察 矿泉水行业为高集中度行业且竞争激烈 市场第一梯队比较稳定，市场虽存在机会但竞争环境更加残酷 竞品分析-水中贵族百岁山 中国市场中端矿泉水第一品牌 产品定位（中端产品） 产品特点（品牌高打/价格亲民） 产品属性（天然矿泉水） 百岁山定位精准，切入瓶装水中段价格带，主打“高端+高性价比”高于大众纯净水的品牌、低于消费者的额心理价位，产Th了反差化 市场精准 个性化的宣传避免了与竞品广告陷入同质化，其含蓄唯美的风格、典雅高贵的格调也在消费者心目中塑造了高端贵族形象 品牌营销 拥有得天独厚、与产品名相通的优质水源百岁山同时拥有更多国内优质水源地资源（广州从化、宁波、宜春） 优质水源地 竞品分析-清新自然统一爱夸（ALKAQUA） 专注中产消费，聚焦爱夸单品销售 产品定位（中端产品） 产品特点（包装清新/对标中产） 产品属性（天然矿泉水） 爱夸包装清新自然，对标新Th代中产阶级市场专注打造终端品牌形象，主打新潮时尚，逐渐切入中产家庭消费市场 市场精准 无臭氧工艺技术，欧盟标准Th产工艺，专利取水技术，隔绝空气污染保留更多有益的天然矿物质与微量元素，还原泉水的本质味道 工艺特色 长白山水源地，世界三大黄金水源地之一，稀有天然矿泉资源经年累月，形成了包含天然矿物质的珍贵火山岩天然矿泉水 优质水源地 竞品分析-法国进口富维克（Volvic） 法国原装进口，富维克火山泉水的自然力量 产品特点（法国进口水源） 产品属性（天然矿泉水） 富维克天然矿泉水，源自法国中部欧维纳火山地区优质的水源环境，丰富的火山岩，是品牌最好的故事背书 品牌故事 水源地直接灌装，减少外界因素影响水源质量及口感问题确保水源纯净品质，彰显高端形象 水源灌装 绿色纯净的水源地，富维克源自法国欧维纳火山国家公园6层火山岩层层过滤，火山天然泉水口感轻柔爽口 优质水源地 竞品洞察分析：竞品横向对比 水源地是饮用水的竞争内核，同时水质、安全、健康等多个层面均为市场延伸点 行业加速整合，大品牌对水源跑马圈地 优质水源存在市场壁垒，市场对水源地的争夺变成了乐此不疲的“战役” 水源地作为行业壁垒，具有强大的核心价值 西藏唐古拉山：西藏5100四川乐山：涵养泉四川龙门山：蓝剑四川峨眉山：农夫山泉云南呈贡松茂：云南山泉贵州武夷山：农夫山泉 市场洞察总结与思考 市场竞争激烈，进口品牌忙着抢占国内市场 行 业 洞察 包装饮用水国内市场内卷严重 优质水源、过滤工艺、健康角度等……而国际市场下品牌竞争力差距明显 市场品牌切入点 在市场资源有限，用户认知局限的条件下，包装饮用水行业竞争产Th明显内卷现象 老Th常谈的市场切入点，已经将市场竞争格局“冻结” 我们是否能从用户的悦己心理出发，重新看待消费的本质 克服内卷，差异化营销 增强饮水场景的仪式感以及深层次含义 打造一条全新的市场赛道并一路领先！ THEE回归消费重塑赛道 RESHAPETHEMARKETCOMPETITIONROUTE EFLECTI N 业务目标的思考 业务目标将不再是单纯的“产品销售” 而是应该正确引导用户的“悦己消费” 健康服务赛道CMMDITY 开辟不一样的市场赛道 现阶段的市场下“水”的出身也很重要高品质的服务体验成为品牌弯道超车新机会 针对目前产品及业务模型应该如何玩转？ 区别市场同质化发觉品牌产品力 匹配受众人群特点，差异化洞察熔岩泉品牌产品力 避免市场产品同质化差异化洞察产品力 熔岩泉产品力-韩国进口水源地 优质的水源地，是产品强有力的背书之一 现在这个社会“水”的出身也很重要 清净济州原装进口，火山熔岩深层过滤弱碱水 韩国济州岛原装进口 -济州岛荣获UNESCO三连冠认证-世界自然遗产/Th物圈保护区/世界地址公园-优质Th态环境，远离工业污染 熔岩泉产品力-创新周期配送业务 创新的服务业务模型，成为新一轮的竞争优势点 回归消费的本质 打造具有价值壁垒的品牌特色业务 周期配送业务 业务逻辑洞察 将购水这类不稳定且单频的需求转化为高频长久的品质服务 人们追求品质的生活也享受仪式感 我们就为他们提供一种“被捧在手心”的感觉 全新的服务升级周期性快递配送这还不够 我们要将服务做到极致 送 货 上 门（搬 进 家 里） 送 货 到 人（送 到 工 位） 与快递服务公司协商沟通，确保快递配送过程中的用户体验 价值赋予赛道CMMDITY 开辟不一样的市场赛道 现阶段的市场下“水”的出身也很重要高品质的服务体验成为品牌弯道超车新机会 针对目前产品及业务模型应该如何玩转？ 新中产人群的全新价值观符合产品的受众标准 全新的三大价值观：新审美、新消费、新连接 高净值的新中产人群特点 新中产是新三高人群：高素养、高职位、高收入 企业主、企业中高层和各行业的专业白领教育工作者、媒体人、学者等文教职业从业者公务员、视野单位编内人员等体制内成员拥有固定收入或者专业能力的自由职业者 新中产人群良好的线上渠道转化基础 新中产人群对电商购物以及朋友圈小程序转化具有一定基础 新中产人群特点总结及分析 新中产人群是高度契合熔岩泉项目业务的主要消费群体 定位匹配新中产人群的价值 •普遍有一份能够养活自己的工作且收入不低 学历水平决定新鲜事物的认知通路 •对于情感性的需求比较强烈 收入高低决定消费潜力 •自我定位比较清晰，基本上用哟偶较为明确的世界观 •善于营造仪式感，仪式感充斥在Th活中 追求仪式感便是追求更品质的Th活场景 •容易卸下负担，也容易沉浸感情无法自拔 沉浸情感便能更容易被营销触动 •有追求，无论这个目标看起来多荒谬 饮水多样化场景需求-延展多样化的服务壁垒 饮水这件事从需求层面来说，也在发Th着变化 伴随着需求的提升，用户对饮用水产品的品质期望也在随之提升 “价值赋予”匹配消费场景让用户每周的等待都饱含期待 容颜丽人主题 东方古韵主题 周期配送期间，配套赠送订购的客户茶叶，让客户品尝“神奇的东方树叶” 周期配送期间，配套赠送订购的客户红豆薏米，让客户既能美容还能养颜 加油打工人主题 佛系养Th主题 周期配送期间，配套赠送订购的客户咖啡，让客户在打工人的路上“越走越远” 喝水吧朋友主题 周期配送期间，配套赠送订购的客户水杯，让客户不是在喝水，就是在去厕所的路上 多维度品牌破圈跨界合作 让用户每一次选择都变的“物超所值” 异业合作 每月订购周期配送服务即可赠送客户合作品牌增值服务 会员福利附加转化 建议合作方向 知识付费类（得到、混沌大学）、速溶饮品（雀巢）红酒品牌、品质Th活体验等…… 项目运营策略规划FU OP ERATIONSTRATEGYPL AN N I NG 项目运营逻辑 通过运营手段引导，将用户的需求层级逐渐提升 项目预算分解 项目传播转化流程逻辑 KPI分解模型 项目运营策略 项目推广扩大流量端口，运营策略匹配受众模型 熔岩泉市场反馈较为“冷清”项目属于冷启动阶段 如何让品牌知名度迅速升温，成了现阶段的首要目标 活动与日常交融互相提升品牌互动 通过日常运营内容，与用户产Th互动并产出有价值的内容及创意 吸引用户 品牌价值沟通、扩大知晓度 交融关系 倾听用户在社交媒体中的日常内容能为活动创意作为洞察依据与素材，避免活动自说自话；而活动创意衍Th出新的内容为日常社交话题的产出与衍Th提供了可能。 创意主题 喝水不单调，定义饮水新时尚 将 日 常饮 水 变 成 更 有 趣 的体 验 幸福而美好的Th活往往离不开各种精致的小细节；悠然的清香伴随着阳光唤醒新一天的元气；一个好看的杯子，就能让人心Th欢喜；每一次喝水，都变成一份独特的写意......内心富有充盈，Th活方能简单从容。 济州熔岩泉，定义饮水新时尚！ CEST ATEGY 开辟全新的市场赛道，回归消费本身，打造营销差异化策略 展现出喝水的深层次意义 不该为了喝水而喝水喝水也从来不是一件单调的事 不单单只是满足口渴的需求