2024第一季度行业研究

SKINCAREMARKETREVIEW(Jan-Mar) CONTENT 天猫护肤概览TMALLSKINCAREOVERVIEW 重点类目洞察CATEGORYPERFORMANCE 行业品牌聚焦BRANDPERFORMANCE 站外社媒分析MEDIAPERFORMANCE 天猫护肤概览 MARKET 2024Q1天猫护肤市场概览：3.8大促表现不及往年，国货品牌势头强劲 天猫美容护肤/美体/精油市场-子类目成交表现 >2024Q1，天猫护肤市场总量约173亿，整体生意轻微下滑3.6%>乳液/面霜在冬季表现亮眼，体量超过面部精华成为TOP2类目。旅行装/体验装维持高增速 重点类自洞察 CATEGORYPEREORMANCE 重点类目表现 天猫面部护理套装与液态精华市场低迷，增速不及大盘 面部护理套装Q1市场GMV达36.2亿元，同比下滑近9.5%。销量大幅降低，部分消费者由购买套装转向单品，液态精华市场销售额27.4亿，同比下滑4.02% 面部护理套装 国货品牌韩束、王珀莱雅逆势高增长，日系品牌跌幅较大 面部护理套装 韩束、谷雨等国牌以高性价比抢占更多份额 随着护肤品技术的不断创新和提升，国货品牌在产品成分和配方宣传上突出产品的安全性和有效性。水/乳/面霜等多件套装热销，抗老、美白成为热门套装关键词 液态精华次抛精华赛道持续发力， 超头李佳琦助力下欧诗漫23年新品小白管销售额爆发 液态精华 可复美值次抛精华大热之际冲入TOP4 珀莱雅仍以8.47%的市场份额稳居榜首，可复美次抛精华龙年幸运棒包装广受追捧，自然堂去年发布的新品极地精华迎来增长 功效：缓解肌肤炎症、修护、滋润 重点类目表现 乳液/面霜类目同比增长13.5%；化妆水类目增速亮眼 乳液面霜类自24年Q1市场规模达28.2亿，化妆水/爽肤水第一季度销售额8.4亿，销量和客单价双双增长拉动类目整体表现 乳液/面霜 多数品牌呈增长趋势；珀莱雅表现亮眼，进一步向市场渗透 乳液/面霜 珀莱雅凭借红宝石面霜稳居第一，保湿为第一大关键词 消费者对保湿产品的需求增长，倾向于选择功效简单的单品。斯塔夫和适乐肤的保湿单品皆有增长。珀莱雅和欧莱雅客单300元左右的保湿面霜受消费者喜爱，以高性价比胜出 爽肤水/化妆水 头部品牌以国货为主，熊果苷成分大热，HBN、ORGINESE等品牌销售额亮眼 爽肤水/化妆水 国货品牌逐渐占领更多市场份额，提亮为成交关键词 国货品牌以成分作为主要宣传卖点，如熊果苷、果酸、玻尿酸等成分，吸引众多科学护肤的“成分党”娇韵诗弹簧水热销，娇韵诗旗舰店化妆水类目超高速增长，冲入TOP10各 护肤市场人群 消费者洞察：年轻女性消费者为市场主力军 女性消费者为主 除乳液面露类目以外，约84%消费者为女性。男性客群目前护肤需求仍较基础 18~34岁客群占比较高 以18-34岁的人群为主，化妆水/窦肤水客群相对年轻 》面部护理套装 人群相对下沉，超1/3消费者来自3-5线城市，超54%消费者月均消费低于1CCC元，对价格较数感，青高性价比水乳孔套装 》面精华 月均消费1000以上的一二线城市消费者为主力军 >乳液面霜 男性客群占比高于其他类目。熟龄肌消费者较多，经济水平较高，以断锐白领和资深中产为主 >化妆水/窦肤水 对比其他品类，：化妆水功效较简单，更受年轻消费者青，近1/4消费者为24岁以下群体 SUMMARY 2024年天猫护肤市场规模约173亿，同比下滑3.6%。面部护理套装、液态精华均呈下降趋势，乳液/面霜同比增长13.57%，市场规模超越液态精华成为第二。化妆水/爽肤水类目大盘增长8.58% 面部护理套装类目“性价比”趋势明显，高端品牌销售额下滑，国货品牌通过极致性价比+折扣+赠同款等促销机制吸引消费者成交 液态精华市场集中度较高，珀菜雅稳居TOP1品牌，修丽可与娇韵诗表现平稳，次抛精华大热，可复美、润百颜、欧诗漫等国货品牌接连上新，针对不同功效推出新品，吸引众多消费者 乳液/面霜类目作为护肤刚需表现优异，高度保湿为成交关键词，丝塔芙大白罐凭借高性价比冲入面霜类目top5单品排名 化妆水/爽肤水类目表现优秀，多品牌呈增长趋势。成交关避词为美白、提亮，喷雾形式的单品也极受欢迎，雅漾与颐莲凭借喷雾单品冲入化妆水类目第一梯队，市场份额超9.3% 随若护肤科学概念的普及和渗透以及群体趋于年轻化，消费者逐渐意识到功效并非仅由宣传话术决定。在购买产品时，消费者对研发技术的关注度仅次于产品功效、 行业品牌聚焦 BRAND BRAND》欧莱雅 Q1店铺销售额达8.5亿元，多类目齐头并进 >旗舰店买家数与支付转化率大幅上涨，Q1销售额同比上涨9.24%达8.5亿元 >超头李佳琦热推第二代小蜜罐面霜，乳液面霜品类同比增长超90%。囤货属性强的面膜品类在D11大促后呈下滑趋势 2024年Q1旗舰店表现：GMV：8.50亿元（+9.24%）买家数增长：+53.37% BRAND》欧莱雅与季佳琦深度合作，促销多以赠送同款为主，机制低于买一送 复颜水乳套装 紫熨斗全脸眼霜 第二代小蜜罐面霜8936万 7475万 7171万 成分：视黄醇PRO，双肽组合，VC精萃功效：抗皱，抗松，抗暗沉定价：539/经典三件套李佳琦价格：499/经典三件套赠水130ml+乳100ml+日霜100ml+积雪草面膜*5片 成分：重组胶原蛋白，玻色因PRO功效：保湿紧致，抗老抗皱定价：359/60ml李佳琦价格：309/60ml赠同款60ml+身体霜50ml 成分：浓缩玻色因PRO功效：提亮眼周，淡化全脸细纹定价：359/30ml李佳琦价格：299/30ml赠同款30ml+黑精华面膜3片 折扣力度：60%OFF 折扣力度：62%OFF BRAND》欧莱雅 年货节与3.8大促前热度持续升高，主推乳液面霜品类 商业笔记多为生活类短视频，大促前护肤品合集/测评热度较高 BRAND》欧莱雅 大促期间表现不俗，：主推品逐渐由水乳套装转变为防晒单品 BRAND》韩束 第一季度销售额较去年提升近318%，冲进TOP22店铺 >Q1店铺销售额同比增长近318%达1.7亿元，其中3月大促月逆势而上，同比增长超500%>面部护理套装为店铺主要类目，销售额占比近50%。品牌流量大幅提升，各类目均呈显著增长趋势 BRAND》韩束 王牌产品红蛮腰系列热销，官方直播间礼赠价值高 红蛮腰胶原五件套1914万 白蛮腰淡斑礼盒 红蛮腰三件套 743万 1330万 成分：重组人源胶蛋白功效：紧致抗皱，充盈透亮定价：600/套（洁面+水+乳+面霜+精华）直播间价格：399/套赠正装水+乳+精华+面霜+眼霜+小胶囊面膜 成分：烟酰胺，传明酸，水亮素功效：美白淡斑，透光抗光老定价：600/套（洁面+水+乳+面霜+精华）直播间价格：399/套赠正装水+乳+面霜+眼霜+面膜 成分：重组人源胶蛋白功效：紧致抗皱，充盈透亮定价：339/套（水+乳+面霜）直播间价格：279/套赠正装量水+乳 折扣力度：65%OFF 折扣力度：70%OFF 折扣力度：48%OFF BRAND》韩束 品牌与“短剧一姐”姜十七深度合作，大促前热度较高 第一季度姜十七发布2部韩束品牌相关短剧，剧中姜十七多饰演独立自主的女主人设，观众以女性为主，与品牌想表达的女性力量和种草目标完美契合，种草效果较好 BRAND》韩束抖音为韩束主阵地， Q1销售额近20亿，达人播占比超5成 BRAND》娇韵诗 Q1全店销售额达2.31亿，化妆水类目同比增长超1127% >年货节店铺表现优秀，1月同比增长超100%。店铺总体第一季度销售额呈增长趋势 >双萃精华所在类目占比约43%，为店铺主要类目。弹策水热销，化妆水/爽肤水同比增长超1127% 2024年Q1旗舰店表现：GMV:2.31亿元(+5.79%)销量增长：+14.89% CLARINS BRAND》娇韵诗 黄金/轻感双萃销售额超1亿，大耳狗联名系列上市，生奶水乳冲进TOP3 牛奶水乳套装 1291万 2158万 成分：袋鼠花精萃，粗糙帽果精萃功效：弹润，紧致，饱满定价：480/200ml直播间价格：480/200ml赠同款180ml 成分：姜黄酮，雪绒花功效：层层维稳，焕活提亮定价：1320/75ml李佳琦价格：1220/75ml赠同款40ml+焕采精华水100ml 成分：双能VC，复合植萃功效：减黄提亮，柔嫩润白定价：990/水200ml+乳75ml直播间价格：990/套赠淡斑精华30ml+洁面30ml 折扣力度：47%OFF 折扣力度：45%OFF 折扣力度：45%OFF BRAND》娇韵诗 液态精华为主推品类，大耳狗联名系列水乳套装引发较高热度 2月底开始笔记数持续增长，商业笔记多为科普或情景帖。联名水乳套装吸引较多访客，互动量较高 BRAND》娇韵诗 达人曼小小曼单场直播近2000万，助力3月销售额爆发 SUMMARY 欧莱雅 >伴随若买家数的大幅上涨，欧莱雅旗舰店24年Q1销告额超8.5亿元，同比增长9.24%。品牌拥有较多热门系列，如玻色因、复颜、小蜜链等系列，适合不同年龄及肤质，抢占更多市场份额 小红书重视大促前蓄水，年货节与3.8大促前夕热度升高。抖音平台自播与达播不分伯仲，Q1销告额达6.75亿。1月正值春节前夕，各类面部套装热销，随后品牌主推面膜、防晒等单品 韩 >国货品牌韩束在第一季度表现亮眼，38大促所在月同比增长超500%，季度总销告额达1.7亿元。品牌针对目前抗老、美白两大主流功效，主推红蛮腰/白蛮腰套装，通过低于买一送一的促销机制吸引消费者，类目销售额同比增长超41% 》站外，品牌注重蓄水与心智种草，通过“短剧+品牌定制”的方式使产品出圈，达到较好的种草效果。抖音为品牌主阵地，与众多头部达人合作，销告额近20亿约为天猫官旗店的11.6倍 娇韵诗 >娇韵诗24年Q1整体销告额额达超2.3亿，呈小幅增长趋势。店铺的销告支柱液态精华类目本季度小幅下滑，化妆水。爽肤水类目同比增长1127%，带动全店销售额的增长，春季即将来临之际，乳液品类表现较佳，单品弹策乳液与牛奶乳液均增长超1000% >品牌在小红书的种草仍以双萃精华为主，同时针对新品大耳狗联名水乳套装进行投放，引来较大互动量。抖音平台中以品牌自播为主，热门商品多为双萃精华与化妆水/眼部精华的组合套装。3月底大人曼小小曼单场直播销告额近2000万，助力品牌3月销告额的爆发。 站外社媒分析 MEDIA 小红书护肤类目笔记趋势 Q1护肤整体品牌加大投放力度，企业机构号笔记增多，妆前护肤教程热度提升 ，笔记数据概览， 笔记总数1531K 互动总量334M 种草笔记数795K 晟激涂防晒烟酰肤上效护肤分享数面膜平价防晒毛孔粗大数皮护肤目常就这样护肤呗精简护肤去黄精华液淡纹卡粉酸尿胶毛孔粗面膜推荐背我的护烂脸精华水皮肤屏积香草我的护肤日常油痘肌爽肤水淡斑铁器护肤准荐补水面膜痘印屏障水油去黑肌水机酸头精华油水面膜祛痘油痘温敷眼周 商业笔记数335K 小红书护肤类目笔记趋势 液态精华：品牌推广重镇，皮肤医生KOL引领专业毛孔收缩抗老 小红书护肤类目笔记趋势 乳液/面霜：重功效轻场景「使用教程」相关话题热度高涨 小红书护肤类目笔记趋势面膜：「好物分享」 「护肤日常vlog]占领种草高地 小红书护肤类目笔记趋势 护肤水/爽肤水：与「化妆」场景高度契合，「底妆使用」带动需求增加 抖音美容护肤销售趋势 38好物节主导一季度销售，抖音护肤市场类自矩阵不断完善 抖音美容护肤市场Q1总体销售额高达318亿，其中38好物节“平台活动期（2.28-3.8）的销售额在整体Q1GMV中的占比达20.8%，3月8日当天和好物节第一天的销售额达到季度顶峰。类目方面，大部分主营类目销售额相比2