景美广告&百度营销 行业趋势及大厂动作010203游戏行业营销增长点03百度游戏行业营销新模式04游戏行业实操案例分享05游戏行业分端趋势 1 p2023年，我国游戏市场实际销售收入达3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿元。疫情等复合因素影响逐步消退，行业重新进入发展期。我国游戏行业市场规模突破3000亿元，行业重新进入发展期数据来源：极光测算，游戏工委；取数周期：2016-2026E•政策引导对游戏行业的影响较为深远，从版号、付费设定到评分细则，政策方向的确立将一定程度上决定游戏行业发展的上限和空间。•相关规章和条例将进一步完善，保障和促进游戏行业繁荣健康发展将成为官方政策的核心态度监管指导、支持落地，版号加速发放恢复市场预期政策2023.12.22《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》出台05001000150020002500300035004000201620172018201920202021202220232024E2025E2026E2016-2026E中国游戏市场实际销售收入及未来趋势移动游戏（亿元）客户端游戏（亿元））网页游戏及其他（亿元）41.70%15.40%18%32.60%7.60%17.50%10.10%22.40%10.20%11.40%-4.50%-0.70%-9.10%5.20%4.40%0.80%4.50%4.30%7.60%移动游戏同比增长（%）客户端游戏同步增长（%） p2023年全年我国游戏版号发放数量达1,172个，增长趋势显著。当下我国游戏版号发放已进入常态化管理期，稳定可持续的版号供给使得游戏企业能够更好的将精力投入到产品立项、推广宣发之上。p头部大厂仍是递交版号申请的核心主体，随着近年版号的加速发放，其积压的测试/待上线产品时许上线，缓解经营压力；同时版号发放正呈现多样化趋势，为细分品类企业提供版号支持，帮助中小游戏企业打造单一精品，提升影响力。74851210750200400600800100012002021年2022年2023年近3年我国游戏发版数量（款）国产977款, 90.88%进口98款, 9.12%2023年发版游戏构成国产977款进口98款数据来源：极光测算，游戏工委；游戏版号开启常态化发放，储备产品陆续上线，填补市场空缺截止2023年我国游戏用户规模6.68亿 IP游戏规模增长，原生IP总量较小，具备发展潜力p游戏IP为文娱IP市场中的核心组成部分，如小说、动漫等IP具备现存的粉丝群体，且内容、世界观完整，适合开发游戏，围绕核心IP进行深度开发运营对企业来说比广泛使用多个IP更重要，也是长线发展的基础。980.4987.41243.21297.71035.61186.931412.598%20.60%4.20%-25.30%12.70%16%-30%-20%-10%0%10%20%30%020040060080010001200140016002018年2019年2020年2021年2022年2023年2024EIP改编移动游戏市场实际销售收入市场规模（亿元）增长率游戏, 39.60%影视及电竞赛事, 32.40%线下衍生品, 17.90%其他, 10.10%2023文娱IP市场收入主要组成游戏影视及电竞赛事线下衍生品其他IP改编随着产业链的逐步完善，IP于移动游戏之中的应用和开发已形成了一套完整的业务流程，从来源上看，当下移动游戏IP市场收入中接近七成为IP改编移动游戏，即IP来自小说、动漫等外部的IP供给方，原生IP孵化仍具备较大的市场空间。原生IP原生IP即自主搭建世界观，塑造IP内容。头部原生IP游戏长线影响力更大，代表产品如《原神》、《明日方舟》等。我们认为，原创IP打造将是未来移动游戏增长的主要驱动力之一，选择玩家聚焦、PUGC生态完备的内容平台进行品牌营销，将是IP塑造、提升IP属性的关键 具备自己发行能力的厂商-三七互娱买量大户持续强势但买量成本持续增高，小游戏表现突出p三七今年多款手游APP新品上线，其中《凡人修仙传：人界篇》和《霸业》买量投放强势。另外，《斗罗大陆；魂师对决》《小小蚁国》等老产品在今年保持相对稳定的投放量。p并且三七互娱在今年开始深耕小游戏赛道，《小小蚁国》《叫我大掌柜》小游戏产品今年继续保持较高的素材投放量，有不俗市场热度。今年两款小游戏新品《寻道大千》《灵魂序章》上线后就有不俗的素材投放量!" 具备自己发行能力的厂商-米哈游戏二次元头部厂商米哈游在今年的投放素材量有明显增长，一方面是新游《崩坏：星穹铁道》买量投放突出，全年投放素材超过5万组；另一方面《原神》《崩坏3》等老产品在今年依然保持稳定投放。从素材角度来看，“米哈游”式素材类型为主，但愈发重视品效结合新老产品强势投放，愈发重视品效结合!" 具备自己发行能力的厂商-贪玩游戏传奇头部厂商入局小游戏赛道p贪玩游戏旗下产品《原始传奇》手游版本今年投放量保持强势，全年投放约7.5万组。另外，旗下《原始传奇》小游戏版本在今年增加买量投放，全年投放素材超过17万组，拉升贪玩投放大盘。p值得注意的是，传奇IP在2023年实现版权大一统，其中贪玩取得了第一批小程序游戏的完整正版授权，未来买量营销以及产品投入或将一步加大。!" 具备自己发行能力的厂商-豪腾稳坐小游戏头部厂商，多款产品投放量惊人p小游戏在2023年全面爆发，赛道多点开花，豪腾作为较早布局的厂商，旗下产品覆盖多条小游戏品类赛道。p另外，豪腾多款产品素材投放量惊人，其中小游戏版本《咸鱼之王》全年投放素材超过190万组，并且稳定在微信小游戏畅销榜TOP5；《疯狂骑士团》《肥鹅健身房》《最强射击手》等爆款小游戏投放量同样不俗。!" 具备自己发行能力的厂商-大梦龙途用社交和新玩法实现长线运营p社交玩法之外，大梦龙途还在基础的幸存者玩法上开发许多新模式。支持老带新实现用户裂变。p以双人玩法和社交属性为切入点，营造出了区别于同类产品的玩家生态与游戏体验，并通过不断推出新玩法，保持稳定长线内容供给，从而做到了从竞争激烈的港台市场中脱颖而出，并有着不错的长线表现。!" 具备自己发行能力的厂商-网易游戏《蛋仔派对》年末抢量，投放素材量大幅度提升，但素材重复度较高，买量效果瓶颈p网易今年有多款产品上线，买量营销表现活跃，如《逆水寒》《全明星街球派对》《巅峰极速》等产品，素材投放表现不俗。而老产品方面，《梦幻西游》《率土之滨》《大话西游》等老产品素材投放量保持稳定。p旗下产品《蛋仔派对》年底大规模投放抢量，单日投放素材超过20万组，成为网易今年投放素材量最多产品，占比超过网易总投放量的50%!" 新兴市场规模保持倍数级增长，小游戏、云游戏正处于加速发展前夕数据来源:极光测算、公开市场数据;取数周期:2020~2025E 注:2021~2023小游戏规模来自游戏工委;2020~2022云游戏规模来自lDC;其余为极光内部测算p新兴市场中，云、小游戏将成为游戏企业重点布局方向，未来3~5年快速增长的主要领域。•云游戏当下仍处于前期布局、快速发展的阶段。依托于不同终端、游戏场景，云游戏技术能够打破游戏于设备、不同网络环境下的限制，拓宽玩家群体。2023年云游戏行业规模将突破百亿，实现同比倍数增长云游戏小游戏•小游戏当下已度过初级阶段，开始进入品类调优、付费模式打磨。凭借开发成本更低、买量效果更好等特点，小游戏逐步吸引更多企业加入，“手转小”模式越发普遍，千万级流水产品增加。预计2025年小游戏市场将突破近千亿量级，成为游戏行业重要的营收品类。02004006008001000120014001600180020202021202220232024E2025E中国云游戏&小游戏市场规模及预测中国云游戏市场规模（亿元）中国小游戏市场规模（亿元）93.30%56.40%102.20%90%139.10%122.50%81.80%300%205.30%173.70%云游戏规模同比（%）小游戏规模同比（%） 小游戏行业市场概览开发者涌入，平台方力推，市场规模超300亿的小游戏已进入买量时代数据来源：国海证券2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年2018-2025年我国小游戏行业市场规模及预测（亿元）300350p市场规模：小游戏行业近年来呈现出快速增长的态势。随着移动设备的普及和互联网技术的发展，小游戏作为一种休闲娱乐方式，越来越受到用户的喜爱。据统计，小游戏行业的市场规模已经相当可观，且仍在不断扩大。p用户群体：小游戏用户主要集中在年轻群体中，特别是学生和上班族。他们利用闲暇时间进行娱乐，小游戏成为一种轻松便捷的娱乐方式。同时，小游戏也在老年人中也有一定的市场，为他们提供了休闲娱乐的选择。p游戏类型和主题：小游戏种类繁多，包括但不限于猜谜游戏、益智游戏、休闲竞技游戏等。游戏主题也是多种多样，包括但不限于模拟经营、冒险解谜、体育竞技等。这些多样化的游戏类型和主题满足了不同用户的需求，吸引了更多的用户加入小游戏行业。p商业模式：小游戏行业的商业模式也在不断创新。除了传统的广告收入模式，小游戏还探索了虚拟道具收费、游戏内购、游戏广告分成等模式。这些模式的探索，为小游戏行业带来了更多的商业机会和活力。 《蛋仔派对》上线内容营销动作概览搭载着多变的潮流基因《蛋仔派对》与多种IP的跨界联合和定制化宣发策略推动游戏破圈儿自游戏诞生之初，《蛋仔派对》便陆续与红小豆、水波蛋、第五人格、旱獭、吾皇猫、长草颜团子、保卫萝卜、喜羊羊与灰太狼等热门经典IP联动，推出焕新皮肤、场景等一系列元素构成的跨界宇宙，由此释放IP影响力，汇聚各圈层用户注意。在游戏外，《蛋仔派对》还与鲜芋仙、麦吉machimachi、绿箭等品牌推出各类联名定制礼盒，从快消品层面覆盖更广泛人群匹配平台风格，个性化定制宣发物料，加强物料在不同互联网平台的调性适配性评估，以便找到“润物细无声”的高效沟通方式。 《元梦之星》上线内容营销动作概览借助平台IP资源、创新广告产品、智能化工具矩阵实现了高效拿量，开服即大热破圈伴随《元梦之星》开测，各大平台头部主播纷纷参与体验，不少参与内测的游戏玩家也自发加入讨论，各大行业群和社交平台成为了《元梦之星》的“大型种草现场”，多条社交话题内容被蜂拥而至的玩家顶上热搜。线下场景互动，凭借腾讯生态所拥有的丰富的明星资源，《元梦之星》在星光大赏现场通过与众多明星的高频互动，实现了声量快速破圈矩阵资源曝光，在颁奖现场，品牌以主持人口播、时代少年团颁奖词等多种形式植入，并借助腾讯视频全渠道流量位及多元广告形态进行品牌产品露出，如穿越式互动信息流、焦点图首条、phonemax画廊广告等等，帮助《元梦之星》带来更大流量曝光 小游戏与APP营销体量不断缩窄，小游戏有爆发式增长趋势99%81%31%65%1%19%69%35%0%20%40%60%80%100%120%2021年2022年2023年2024E小游戏与app游戏营销体量变化app小游戏买量素材大盘：手游APP买量市场回暖，小游戏有爆发式增长买量投放趋势：节假日重要营销节点“遇冷”，更多广告主选择错峰投放投放素材情况：创意消耗速度增加，素材内容追求品质买量题材&类型：传奇依旧强势，二次元在买量市场实现突破国内游戏营销概况 销售费用保持高位，买量动作多样化、积极追求“降本增效”p截至2023上半年，我国营收Top9游戏企业销售费用及费用率均保持在相对高位，多数企业同比微增。数据来源：极光测算、公开市场数据；取数周期:2023H1153.2861.7742.7917.9814.0312.577.727.637.025.10%12.60%55.10%17.30%60.90%20.80%31.90%17.10%26.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%020406080100120140160180腾讯网易三七互娱哔哩哔哩GG世纪华通昆仑万维完美世界神州泰岳2023年上半年，中国营收top游戏公司