alimama TREND REPORT阿里妈妈 年货节·人群洞察WHO |年货新决策-谁在买？HOW |阿里妈妈产品赋能WHAT |过年新场景-买什么？ |WHEN筹备新周期-怎么买？PART 02年货节·行业热点PART 03 |TOPICS 食品新话题-什么热？ |TOPICS 服饰新话题-什么热？年货节·内容趋势PART 01SEARCH |新年淘好物-什么火？ 01ISSUE 02年货节·内容趋势PART 01 年味年夜饭、过年氛围感、龙年新装扮是消费者的过年的 三大核心主题 随着年轻人（尤其95后）开始接手年货的采办权，赋予年货更多样化的内涵。【过年】相关搜索词中，年夜饭、过年氛围装饰、龙年新衣综合热度指数位列top3，体现出消费者普遍关注的三大方向。 此外，12月末起小猫过年衣服、拜年战服、新年战袍汉服、新年咕卡等词条热度高涨，勾勒出当代人眼中“新年货” 的多彩面貌。我们结合年轻人心理趋势洞察，以及淘宝热搜年货相关Top热点词条热度指数，从中可以看出消费者筹 备年货有哪些动因和趋势。年夜饭过年氛围装饰龙年新衣新年淘好物-什么火？02ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜 怀旧零食热度指数+794%春节装饰品热度指数+916% 渴望“年味”，年轻人的怀旧情绪尤为突出；新年讨个好彩 头，「好运」元素尤为吸睛 渴望“年味”：重拾对「过年」的满心欢喜 在年味愈加淡薄的当下，年轻人的怀旧情绪尤为突出，努力找回童年记忆中过年的画像，也想找回当时满心欢喜的自己。另 一方面，在国货热潮的推波助澜下（“国货”的淘宝搜索量同比去年增加95%），国内各地特色老字号品牌及传统美食，成 为较多消费者采购年货的首选。新年讨个好彩头：「好运」元素尤为吸睛还有什么比迎接“泼天的富贵”更能戳中当代年轻人的心？龙年鸿运战袍、本命年穿搭、国潮祥龙手机壳、龙年开运手绳等10+词条热度指数迅速增长，好运加持的趋势品类陆续冲上淘宝热搜主榜，体现出大家对新年收获好运buff的强烈愿景。商品本身具有好彩头寓意，更能吸引年轻人的注意力。新年淘好物-什么火？财富+1财富+1财富+1好运+1好运+1好运+1美丽+1美丽+1美丽+1福气+1福气+1福气+103ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜 淘宝搜索量同比去年增加22%养生淘宝搜索量同比去年增加356%搭子淘宝热搜热度指数增涨837%新兴中药养生零食 不做“脆皮”的年轻人，在“克制”中“放肆”；“减负”年 夜饭，狠狠拿捏住年轻人 「养生」成为年货购置关键词 “养生”的淘宝搜索量同比去年增加22%，不做“脆皮”的年轻人，纷纷质疑养生、理解养生、爱上养生。寄希望于通过春节 小长假洗去一身的“班味儿”，修养身心回回血。但年轻人们当然也不会忘记趁着过年放纵一把——除了传统酒水零食带来的 放肆性快乐外，12月末起各类「新兴中药养生零食」淘宝热搜热度指数增涨837%，依然上升劲头十足。「预制菜」俘获年轻人的心和胃 高效方便的预制菜、半成品更受一、二线城市中「精致懒宅」人群的欢迎。凭借简单的烹饪方式，丰富多元的菜品口味，并 且能够免去备菜的繁琐步骤，轻松又美味的预制菜家宴顺理成章俘获着年轻人的心。「大包装」才够分：与搭子分享过年的快乐 搭子社交盛行（“搭子”淘宝搜索量同比去年增加356%），性价比高且更易于多人分享的大包装零食、坚果、散装糖果等更 受欢迎。与饭搭子、聊天搭子、citywalk搭子、游戏搭子们共享年味，小预算就能获得大快乐。新年淘好物-什么火？04ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜 05ISSUE 02年货节·人群洞察PART 02 23年货节成交人数年龄分布23年货节成交人数性别结构23年货节各年龄GMV贡献及客单价增速25-34岁是年货节核心消费群体，18-24岁年货节客单增速高18-24岁GMV男性36%女性64%25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上50岁以上9%18-24岁16%25-29岁19%30-34岁23%35-39岁16%40-49岁17%年货新决策-谁在买？06ISSUE 02数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据 00后抓住春节秀场美美地打扮自己，沉迷开黑，在“峡谷”过年18-24年货节一级类目成交人数占比及增速18-24年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大；电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式；除了装扮自己，替主子梳洗装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强；过年新场景-买什么？隐形眼镜/护理液TGI-256美发护发/假发TGI-146女鞋TGI-140饰品/流行首饰/时尚饰品新TGI-138女士内衣/男士内衣/家居服TGI-127女装/女士精品TGI-126服饰配件/皮带/帽子/围巾TGI-123宠物/宠物食品及用品TGI-135彩妆/香水/美妆工具TGI-192运动鞋newTGI-167箱包皮具/热销女包/男包TGI-164美容护肤/美体/精油TGI-158男装TGI-148新装扮新方式新年俗游戏服务TGI-300影音电器TGI-133电脑硬件/显示器/电脑周边TGI-284电玩/配件/游戏/攻略TGI-187模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游TGI-1353C数码配件TGI-135个性定制/设计服务/DIYTGI-153隐形眼镜/护理液彩妆 /香水 /美妆工具电脑硬件/显示器/电脑周边运动鞋new箱包皮具/热销女包/男包美容护肤/美体 /精油个性定制/设计服务/DIY美发护发/假发女鞋饰品 /流行首饰/时尚饰品新3C数码配件模玩 /动漫 /周边 /娃圈三坑/桌游影音电器女士内衣/男士内衣/家居服宠物/宠物食品及用品流行男鞋个人护理/保健 /按摩器材零食 /坚果 /特产咖啡 /麦片 /冲饮运动 /瑜伽 /健身 /球迷用品床上用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰居家日用粮油调味/速食 /干货 /烘焙节庆用品/礼品住宅家具厨房电器保健食品/膳食营养补充食品汽车用品/电子 /清洗 /改装居家布艺户外 /登山 /野营 /旅行用品收纳整理书籍 /杂志 /报纸生活电器家居饰品文具电教/文化用品/商务用品餐饮具婴童用品家庭 /个人清洁工具水产肉类/新鲜蔬果/熟食玩具 /童车 /益智 /积木 /模型传统滋补营养品厨房 /烹饪用具五金 /工具童装 /婴儿装/亲子装电玩/配件/游戏/攻略服饰配件/皮带/帽子/围巾男装女装/女士精品游戏软件数据来源：阿里数据07ISSUE 02 00后年货决策周期消费场景需求差异，选购时间节点会有差异。对于00后来说，新装扮是核心消费场景，相关类目决策周期长。其中鞋服配饰等穿搭品类，内容种草周期更长；美妆、美发、护理等类目，追求极致性价比，等待活动优惠。对于开运配件、宠物、娱乐等类目，更偏快速决策。男装影音电器女装/女士精品女鞋饰品/流行首饰/时尚饰品新女士内衣/男士内衣/家居服服饰配件/皮带/帽子/围巾隐形眼镜/护理液美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具美发护发/假发箱包皮具/热销女包/男包宠物/宠物食品及用品模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游3C数码配件运动鞋new电脑硬件/显示器/电脑周边游戏服务电玩/配件/游戏/攻略个性定制/设计服务/DIY050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)511291162987348725914175102369227121571113614112820872977327928610267142551524513246132451324新年OOTD内容驱动美妆护理极致性价比娱乐宠物开运配件快速决策过年穿搭超前预览，搜索单品搭配购物车都加购好了，就等着活动优惠结算新年任务做起来新装新扮新年俗/新方式筹备新周期-怎么买？08ISSUE 02数据来源：阿里数据 95后一半在被催婚，一半迈入人生新阶段，过年给娃打扮也不忘自己精致25-29年货节一级类目成交人数占比及增速25-29年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大；过年回家，95后成了新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出；除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高；过年新场景-买什么？孕妇装/孕产妇用品/营养TGI-213美容护肤/美体/精油TGI-113女鞋TGI-111美发护发/假发TGI-110箱包皮具/热销女包/男包TGI-108女士内衣/男士内衣/家居服TGI-107饰品/流行首饰/时尚饰品TGI-106女装/女士精品TGI-105宠物/宠物食品及用品TGI-108婴童尿裤TGI-191奶粉/辅食/营养品/零食TGI-190婴童用品TGI-165童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TGI-120童装/婴儿装/亲子装TGI-117彩妆/香水/美妆工具TGI-120新装扮新年味新年俗咖啡/麦片/冲饮TGI-114节庆用品/礼品TGI-112玩具/童车/益智/积木/模型TGI-110汽车用品/电子/清洗/改装TGI-1073C数码配件TGI-107数据来源：阿里数据孕妇装/孕产妇用品/营养婴童尿裤彩妆 /香水 /美妆工具咖啡 /麦片 /冲饮美容护肤/美体 /精油女鞋美发护发/假发宠物 /宠物食品及用品箱包皮具/热销女包/男包女士内衣/男士内衣/家居服汽车用品/电子 /清洗 /改装3C数码配件饰品 /流行首饰/时尚饰品新女装 /女士精品床上用品男装运动鞋new汽车零部件/养护 /美容 /维保住宅家具零食 /坚果 /特产服饰配件/皮带 /帽子 /围巾厨房电器收纳整理餐饮具个人护理/保健 /按摩器材居家布艺家居饰品粮油调味/速食 /干货 /烘焙流行男鞋户外 /登山 /野营 /旅行用品厨房 /烹饪用具运动 /瑜伽 /健身 /球迷用品家装灯饰光源家装主材文具电教/文化用品/商务用品五金 /工具书籍 /杂志 /报纸保健食品/膳食营养补充食品生活电器居家日用童装/婴儿装/亲子装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品家庭/个人清洁工具传统滋补营养品奶粉/服饰/营养品/零食童鞋/婴儿鞋/亲子鞋09ISSUE 02 95后年货决策周期迈入人生新阶段的95后，过年亲子装热衷于精心搭配。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。美妆、个护、母婴等刚需日用类目决策周期长。奶粉/辅食/营养品/零食美容护肤/美体/精油美发护发/假发婴童用品咖啡/麦片/冲饮彩妆/香水/美妆工具婴童尿裤孕妇装/孕产妇用品/营养童鞋/婴儿鞋/亲子鞋女士内衣/男士内衣/家居服女装/女士精品箱包皮具/热销女包/男包女鞋童装/婴儿装/亲子装玩具/童车/益智/积木/模型节庆用品/礼品汽车用品/电子/清洗/改装饰品/流行首饰/时尚饰品新3C数码配件050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)9435815236132441913611185925592371326612265132571224711246833863298316631882996287825日用刚需强内容驱动过年亲子装精心搭配祈福、装饰小物件快速决策新年行大运红红火火过大年新装扮/新年味新装扮新年俗新年一家人就要穿的整整齐齐筹备新周期-怎么买？10ISSUE 02数据来源：阿里数据 90后年夜饭掌勺人，重视家居年味仪式感，出行旅游/运动打卡过年新方