积木玩具行业白皮书

积木玩具行业白皮书 灼识咨询是一家知名咨询公司。其服务包括IPO行业咨询、商业尽职调查、战略咨询、专家网络服务等。其咨询团队长期追踪消费品、互联网、大数据、高科技、能源电力、供应链、人工智能、金融服务、医疗、教育、文娱、环境和楼宇科技、化工、物流、工业、制造业、农业等方面最新的市场趋势，并拥有上述行业最相关且有见地的市场信息。 灼识咨询通过运用各种资源进行一手研究和二手研究。一手研究包括访谈行业专家和业内人士。二手研究包括分析各种公开发布的数据资源，数据来源包括中华人民共和国国家统计局、上市公司公告等。灼识咨询使用内部数据分析模型对所收集的信息和数据进行分析，通过对使用各类研究方法收集的数据进行参考比对，以确保分析的准确性。 所有统计数据真实可靠，并是基于截至本报告发布日的可用信息。 若您希望获取CIC灼识咨询的详细资料、与灼识建立媒体/市场合作，或加入灼识行业交流群，欢迎扫码，也可致函marketing@cninsights.com。 联合发布方：广东省玩具协会介绍 广东省玩具协会（简称“协会”）成立于1988年，是由广东省内从事玩具生产、销售、科研、教育的企事业单位及社会团体等组成的社会组织。协会自成立以来，积极维护行业权益、反映合理诉求，切实服务行业，经过三十余年的持续发展，已成为国内同行业中最具实力、凝聚力和影响力的行业组织之一。 为更好服务行业，协会与时俱进，自主创建并不断完善多个展览和媒体服务品牌。创办的展览品牌包括：深圳玩具展（原广州玩具展）、深圳童车婴童展（原广州童车展）、深圳授权展；业内知名媒体平台：《中外玩具制造》月刊、中外玩具网及新媒体矩阵，成为促进产业发展的重要抓手。此外，协会还是香港玩具展、香港婴儿用品展全球最大的代理机构，有力支持玩具企业拓展海外市场。 市场规模（玩具） 全球玩具市场空间广阔且稳健增长，中国市场规模超百亿美元，稳居全球前三，近十年来中国人均玩具消费增长迅速，但仍远低于美国等发达市场，中国玩具产业仍有巨大的成长空间 •伴随我国社会经济快速发展，消费者养育观念逐渐发生转变，儿童用品支出意愿不断增强。玩具作为陪伴儿童休闲娱乐的消费品，市场需求不断增长。同时，中国玩具受众群体快速扩张，从以往儿童和青少年拓展至全年龄段人群，行业市场渗透率迅速提升，我国玩具市场规模稳健发展。 •中国人均玩具消费规模远低于其他发达市场，主要原因为过去独生子女政策限制，玩具市场成熟度较低等。随着经济发展和人均可支配收入增长，社会和文化交流，电商迅速发展与生育政策的开放，我国居民的消费需求不断增加，消费方式升级多样化，对玩具的消费意愿也将随之提升，未来提升空间巨大。 市场规模（积木玩具） 积木玩具由于价值多元，覆盖年龄段广，全球及中国积木玩具市场规模不断增长，增速远超玩具整体水平，中国积木增速高于全球水平，其中大颗粒积木市场份额增速尤为显著 大颗粒积木品类增长显著 •积木玩具可分为多种材质类型，如木质、塑料等，其中，塑料积木由于质感优良，有利于场景表现，全年龄段覆盖，受欢迎程度高•按照玩法可以进一步将积木玩具分为堆积式积木、组装式积木、拼插式积木和能动式积木•根据颗粒大小不同，积木可进一步分为大颗粒、中颗粒、小颗粒、迷你颗粒和微颗粒积木 关键分析 大颗粒积木（包括大颗粒和中颗粒）通常是指颗粒基础单位不小于1cm的立方塑料材质的积木颗粒；小颗粒积木（包括小颗粒、迷你颗粒和微颗粒）通常指颗粒基础单位小于1cm的立方塑料材质的积木颗粒大颗粒积木正凭借其卓越的安全性、耐用性以及更适合早教益智的特点，逐渐在玩具市场中占据更大的份额 •积木玩具具有广泛的教育和发展价值，适用于各个年龄段的人群；对于婴幼儿和学龄儿童而言，积木玩具是发展感官探索和基本认知技能的重要工具；对于青少年和成人来说，积木玩具可以帮助他们挑战并发展高级认知技能和专注力；同时，组装复杂的积木模型也可作为一种放松身心、释放压力的活动•积木玩具市场不断发展，呈现出多样化和创新化的趋势，这种创新不仅扩大了积木玩具的受众群体，也进一步推动了全球市场的增长，国潮玩具出海空间广阔 驱动因素（1/3） 驱动因素（2/3） 随着消费观念的不断演变，中国居民消费出现结构性变化，文化娱乐支出不断提升；同时相较于美国人均文化娱乐支出，中国文化娱乐支出仍存在较大发展空间，全球市场更是极具想象空间，文娱是充满机遇的黄金赛道 中国人均文娱支出 2022年，中国人均文化娱乐支出与美国相差9.5倍，但实际上人均GDP仅相差5倍，但人均文化娱乐支出相差9.5倍，仍存在发展空间 驱动因素（3/3） 伴随IP衍生品市场的进一步开发与成熟，中国玩具游艺消费受益最大，其IP化渗透率有望进一步提高，作为最重要的玩具细分品类之一，积木已率先表现出令人欣喜的IP化水平，IP与积木有望进一步相互推动 中国IP积木市场规模不断扩大，IP化比例不断提高 •玩具游艺是IP授权类产品中占比最高的品类，且其比重在逐年增加，玩具游艺对于IP的商业化开发已经由市场证明，IP生命周期的延长非常依赖玩具等周边形式 行业发展历程 中国拼装积木市场自上世纪八十年代起，不断朝着品牌化大方向进行探索、变革、重组，只有真正坚持原创的企业得以在浪潮中沉淀品牌价值 产品生命周期 伴随年龄增长与认知能力提升，用户对玩具核心需求场景持续变化；积木玩具由于其品类天性，可带来多元价值，同时天然适配全年龄段用户群体需求，可拓展场景多样，产品生命周期长 渠道分布 校边店：目标客群精准，曝光率高 •校边店因其独特的地理位置，在学生日常活动的必经之路上，因此能吸引稳定而频繁的客流，带来稳定销售及收入 母婴店：客流量稳定，购买意愿强 积木玩具销售线下渠道 •母婴店售卖积木玩具融合了教育与娱乐的双重价值，为家长提供了促进宝贝成长的多元选择 无人零售设备：网店多，游戏性强，复购率高 •此类设备占地面积小，安装方便，网点密集，同时由于其较强的游戏性及购物的便捷性，受到年轻消费群体的喜爱，产品复购率较高 其他线下渠道：品牌直营店、玩具零售商、传统商超、复合型书店…… 线下渠道为积木玩具销售建立起“护城河” •立即满足：消费者可以即刻获得商品，满足即时的购买愿望•感官体验：顾客可以直接触摸、感受玩具的质量，这是在线图片或视频无法完全传达的•个性化服务：销售人员可以提供个性化建议，帮助消费者选择最适合孩子的玩具•社交互动：孩子们可以在试玩区与其他孩子互动，促进社交技能的发展•即时反馈：顾客使用后的即时反馈有助于商家改进产品和服务•减少退换货率：实体体验减少了因规格或期望不符导致的退换货•促销活动：线下店铺可以举办互动式促销活动，吸引顾客流量 •中国直播电商市场交易规模逐年上涨，市场前景良好；电商渠道流量也愈发多元化、细分化发展•其中抖音凭借平台的巨大流量及兴趣电商的定位，引爆直播电商，吸引大量主播和商户入驻，成为新的兵家必争之地 中国品牌机会点 中国积木品牌的破圈机会，离不开创新玩法以及科技智能的差异化发展，不仅在玩法上创新，将多种功能压缩重组至积木当中，还在研发制造上加码，融入诸多智能硬件科技要素，突围出一条独具特色的全球化道路 热门IP合作情况 IP授权市场增长迅猛，IP授权对产品销售助推效应显著，众多头部积木品牌开始跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应，未来积木领域有望逐步搭建起丰富的IP世界 IP授权推动企业业绩增长 •IP授权行业发展迅速，市场发展空间充足；中国授权行业近年来发展迅速，行业规模不断扩大，并已经初具规模•根据中国玩具和婴童用品协会数据，中国年度授权商品零售额及中国年度授权金已经增长至1,390亿元及54.2亿元•IP授权不仅是IP业务收入的主要方式之一，同时也是扩大IP影响力，拓展IP生态边界的关键核心，中国作为全球第二大消费市场，加之玩具行业蓬勃发展的助力，有望为我国IP授权行业的发展带来无限潜力和空间 中国品牌收购海外IP 跟随行业发展以及泛娱乐化趋势，不少中国企业通过收购海外IP版权，或借力扩大中国市场运营，或以此进入全球市场，一个好的玩家社区对于企业永远有高价值，而IP资源获取是最快进入目标社区人群的手段之一 海外市场（1/2） 以美日发达国家为例，国家经济技术水平进步定会带来文化产业的兴盛，伴随中国近三十年来的综合实力持续增强，中国文化产业已刮起崛起的东风，中国文化企业有望成为新一代文化巨擘 海外市场（2/2） 对比海外市场，欧美市场规模大，美国市场增速最快，已近乎完成市场教育，亟待差异化产品；亚洲市场相对分散，进入壁垒较低；拉美、中东和非洲市场增速高于亚洲，但当前规模不敌，增长可期，可拓展空间大 案例-未及积木（1/3） 未及积木通过女性向产品切入空白市场，以精美设计和趣味性快速打开市场，后逐步丰富符合品牌调性的IP，完善产品线，从而覆盖不同消费需求的群体 收藏线：服务悦己消费人群，打造原创IP和经典IP联名产品，如樱桃小丸子/甄嬛传/8090系列 •收藏线消费者圈层以资深积木玩家和收藏级玩家为主•收藏线产品消费者的购买场景以悦己消费为主，产品价格段覆盖中高价位，主要为打造品牌质感和提升溢价 家居线：服务社交消费人群，结合家居生活场景进行功能化设计，如向日葵、花予天使等 •家居线消费者主要是注重生活品质，对生活情调比较有追求，喜欢DIY和装饰的年轻人•家居线产品购买场景以送礼和社交为主，产品价格段覆盖中等价位，通过感应灯、音乐等叠加功能将积木品类与家居场景相结合，提供具有精致感、装饰性、使用性产品，提升跨品类人群覆盖，如向日葵（装饰挂画）、花予天使（小夜灯）等 儿童线：打造寓学于乐的原创设计，如太空熊猫、迁星计划等 3 •消费者主要是6-12岁的儿童及其家长，分为女生向和男生向，覆盖不同兴趣爱好的人群，如Sam’s渠道爆款—迁星计划（男生向产品）、甜品乐园（女生向产品）等•儿童线产品通常采用环保材质，设计简单易拼，适合儿童的手部协调能力；通过独特的设计风格和较高的性价比占领人群心智等 潮流线：捕捉冲动消费人群，打造原创IP产品和品牌异业合作产品，如真好小店、创意园等 •消费者主要是追求时尚、潮流和个性化，购买场景以尝鲜体验为主，价格段覆盖中低价位•潮流线产品通常与热门IP、流行IP、潮流元素等相结合，具有独特的产品形态，形成品牌差异化认知，如迷你包包系列、王老吉联名等 案例-未及积木（2/3） 未及积木凭借独特的产品设计体系，打造出多个热门产品IP，占领不同圈层消费者心智，初步构筑起品牌发展的竞争壁垒 构建视觉心智 案例-未及积木（3/3） 未及积木大力拓展线上渠道，通过“收藏线”和“潮玩线”双重稳固品牌线上多渠道市场份额，同时重视线下合作渠道的推广，持续种草消费者，通过超高的复购促进品牌销售额持续攀升 关键描述>> •目前国内的积木的销售渠道仍然以线下为主，但线上渠道具备成本优势；疫情加速消费者养成线上消费习惯，叠加头部企业纷纷布局线上渠道，线上占比持续提升•我国积木市场线上销售占比从2015年的7%提升至2022年的32%，未及积木重视线上渠道的布局，通过“收藏线”塑造品牌的高端形象，以及布局“潮流线”吸收“尝鲜一族”扩大品牌流量•尽管零售行业近年来一直强调线上转型，但线下门店对于积木行业具有不可替代的作用，门店是品牌与消费者拉近距离的良好媒介；积木爱好者通过门店触摸产品，直接感受积木质量，更容易产生对品牌的信心 案例-巧合积木（1/3） 巧合积木捕捉到积木市场高速增长的趋势和中国文化自信带来的流量，主要发力商业化起步晚的榫卯积木市场，强调用积木讲故事，打破榫卯积木的产品形态限制 巧合积木坚持可持续的创新模式，不断推陈出新，打破榫卯积木的产品形态限制 关键描述>> 关键描述>> •巧合积木通过标准化颗粒和零件，减少开模成本•和故宫博物院及中国国家博物馆等合作切入中国古典文化场景，如榫卯装饰画、古代中国兵佣系列，也为军事博物馆开发飞机坦克等，并与中国航天太空创想