玩具积木市场消费者分析报告

一 款 基 于 大 数 据 和 人 工 智 能 高 效 率 用 户 研 究 和 体 验 管 理 的 数 字 化 平 台 也在寻求更多元、更具趣味性的方式来满足悦己需求。•伴随着中国玩具业的大发展，国内积木市场近年呈现百花齐放的局面。伴随80后、90后成为育儿主力人群，孩子的益智启蒙越来越受重视。同时，新一代年轻人 •积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展，国内积木玩具市场迎来巨大的想象空间。 •积木玩具市场争夺战已然打响，各品牌如何突围？以及对于初创积木品牌而言，如何抓住机会点赢得增长和口碑是目前品牌需要深入思考的问题。 •基于以上背景，本研究期望： •以积木玩具市场为研究核心，寻找新老品牌增长机会点为主线：聚焦积木代表品牌乐高，从品牌规模、产品布局、用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来国产积木品牌的增长重点，并结合重点社交平台对积木赛道的舆情表现，洞察品牌在积木赛道的痛点和机会点。 •以电商(淘宝+天猫、京东)电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议 •天猫类目：二级类目(玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件)•京东类目：二级类目(玩具乐器>积木拼插) •目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者。在相当长的一段时间里(包括现在)乐高积木都处于领先地位。 •据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13％，总营收额为252.8亿人民币。 •积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。•在积木市场中，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，“积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知，所以市场上兼容乐高积木占有非常大的比例。 •在天猫淘宝的积木市场中，6岁以上以及14岁以上的产品的占比较高，2022年9月已超80%；其中14岁以上的产品占比逐月拉大，从3月的20%+增长到9月的40%+，在悦己消费经济和海外品牌的驱动下，积木已逐步逐步摆脱早教玩具、儿童玩具等标签，变成一种兼具益智和趣味属性的消费品。•而从积木的材质来看，普通的塑料材质的积木占比超99%，木制类和磁性类积木仅1%不到，且无明显扩张趋势。 •IP类积木为粉丝提供了一个能够自主创建IP场景、还原IP情节的机会，吸引了众多粉丝进行消费，并且粉丝乐于支付品牌溢价。同时，相较于传统玩具受众——儿童，IP类积木的受众更多的是青少年和成人，跳出年龄对玩具的桎梏。一方面，成年消费者的消费能力强，对IP产品的溢价支付意愿强；另一方面，IP类积木往往同系列单品众多，结构复杂不易多次拼接，叠加成年消费者厌恶重复性拼接的特点，往往能够吸引其不断购买。 •此外，传统玩具市场受人口结构影响大，全年龄段的产品短期内不会因人口结构变化导致市场萎缩，这在当今中国国情下更具意义。 •本土商业化IP：基于历史和国家意志的IP化虽然取得了一定热度。但是此类旧产品同质化愈演愈烈，并且难以界定IP产权的范围，国产积木IP题材的拓展应不限于此。灵笼、斗罗大陆、唐人街探案、流浪地球等国产文娱作品IP已经初露头角，吾皇万睡等本土设计师IP也已出现。另外，其于中国传统榫卯结构的积木的出现，无疑是对将近80年历史的“凸起管”式积木的一次史无前例的颠覆。 •古风国潮、大国重器IP：古风国潮指中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产品，大国重器指中国航天，解放军武器装备等产品。对于大国重器系列，基于非经济因素的考量，预计国外厂商不会竞争此类IP，其背后的爱国热情也使其成为国内品牌的发力点。 •日漫IP：乐高对日漫IP采购较少，美高对日漫IP采购较多但是尚无心中国市场，加之日漫IP品牌成熟、流入国内较早、在国内受众较广、国内厂商或许可以加大力度投资日漫IP授权，或能成为国内“授权洼地”。 •积木花其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，不仅打开了女性玩家市场，也恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热，这些积木花几乎是最近社交媒体上的宠儿。目前天猫淘宝花卉类积木市场仍处于中高速增长中，近一个滚动年已实现116.97%的增速，整体规模达到2.28亿元。 •而榫卯积木以榫卯技艺作为核心连接方式的积木，备受喜欢的国潮国风的Z世代和许多喜爱传统古建筑的消费者欢迎。目前天猫淘宝榫卯积木市场仍处于高速增长中，近一个滚动年已实现359.08%的增速，整体规模达到1782.63万元。 •从天猫积木类目下随机抽取近一年1000条评论进行分析，发现：质量和人群是评论里提及最高的两个维度，占比均为24%；而差评总占比8.4%，其中质量差也是在差评中占比最高的，达46%，其次是缺件和积木尺寸问题，这几个方面都极大程度影响使用体验。使用体验是消费者购买积木产品的核心需求，与之密切相关的莫过于产品质量、拼搭手感和精密度等，在这诸多积木品牌产品都同质化的年代，这个因素就显得更为重要。 Part1积木行业背景 •实际上，目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现，整体规模达到。 •就国外积木行业而言，仍然是全球行业的领先者，其他品牌还有等。进入21世纪后，国外诸多主营业务并不是积木的品牌商也开始盯上这份蛋糕，美高和麦克法兰就是很好的例子。据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达，不论是在全球还是中国，毫无疑问是行业的老大。 •根据乐高公司的2022年上半年财报，其。 •对于中国的积木玩具市场，在2021年也实现了，整体市场规模138亿人民币，。 •纵观中国积木发展史，可以看到与中国任何行业的发展历史都差不多，从。 •相较于在全球市场的增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。另外，，随着国产积木品牌的扩张，以及中国人均可支配收入的提高，。 •未来，中国积木玩具市场将非常广阔，，且受限于价格因素，广阔的中国下沉市场中，；而等不断被吸纳进入国产积木设计之中。 到 了IP时 代 ， 各 个品牌 都 拿 到 大 大 小 小的IP来开发产品， 许 多 品 牌 一 直 坚持原 创 方 式 发 展 ，加上 新 兴 的 品 牌 ，国内 真 的 做 到 了 百花齐放的盛况。 其 中 非 常 多 产 品 ，在全 球 都 有 影 响 力 ，让国 外 积 木 爱 好 者 也能体 验 到 性 价 比 极 高的中国积木。 到 了MOC元 年 ， 国 内外无数 的MOC作 品 都 被国内 不同 的 品 牌 以 套 装 的形式 推出 ， 其 中 有 授 权 ，也有 侵权 的 产 品 。 但 从 大环境 看 ，是 从 借 鉴 乐 高 ，转到了借鉴MOC作者作品。 众 多 国 产 品 牌 开始在 市 场 露 出 ， 各有自己的发展路线，关注的市场都不同。 整个中国积木市场，一年可以推出数万个 至 十 万 个SKU。 国产积木也从早期主要 针 对 儿 童 和 中 少年群 体 ， 现 在 逐 渐 向国潮 潮 玩 风 转 向 ， 开始赢 得 不 少 青 年 和 中年用户群体。 在 这 一 年 内 ， 有 一 些 品牌就慢慢形成了自己的定位，市场也筛选出了一些品牌。 积木特点及其分类|全年龄段+全性别向+教育属性，乐高式积木仍占据半壁江山 积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。因此，积木玩具市场空间仍然非常广阔。 从积木市场的大方向看，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知。所以整体市场上以积 木 玩 具 与 其 他 玩 具 的 对比积 木 市 场 产 品 分类 •乐高基本上覆盖全用户群，定价也是行业内最高的，IP合作产品也是最丰富的，尤其是世界知名IP。而国内积木品牌有着各自的主打主题，面向的用户群也各不相同，不过大部分新兴品牌都是面向多一些。这也和乐高近年发力成人收藏家市场不谋而合，其消费者特点就是。 •基于终端定价及产品特征，主要积木品牌可以分为三大类型，从市场定位、设计风格方面的特征出发，我们将中国市场上主要的积木品牌划分为，分别占整体市场份额约，其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。 Part2积木线上市场概况 线上积木市场规模和增长概况|整体平稳增长，2021年淘系+京东销售额超110亿 •近两年来，线上积木玩具市场(天猫淘宝平台+京东平台)一直保持平稳增长，整体规模由2020年的103.89亿增长至2021年的111.27亿以上，同比增长7.10%。其中京东在促销月份增长明显，淘宝天猫则在2022年起保持增长平缓。•销售渠道占比分布，天猫淘宝平台：京东平台约为9:1。男性消费者占比较高的京东平台较淘系平台有不小的差距。 •线上市场的积木：的积木为天猫淘宝销售额占比较高的两个价位段，；其次为100-200元的中低价位段，自22年起不断被高价位段压缩。。•从TOP10品牌的价格占比情况上看，TOP2-7品牌都是主打中低价格段产品(0-200元)；而龙头品牌乐高的千元以上产品占比逼近50%。 •在天猫淘宝的积木市场中，，从3月的增长到9月的在悦己消费经济和海外品牌的驱动下，。•从积木的材质来看，，木制类和磁性类积木仅1%不到，且无明显扩张趋势。 •在天猫淘宝的积木市场中，，而整体市场CR5占比基本在35%-55%上下浮动，可见相较于其他玩具品类，。 •TOP5品牌中除了乐高之外全为国产积木品牌，间市场份额差距非常小，竞争激烈；其中在过去一个滚动年中增长明显(50.26%)。 •从TOP25品牌气泡图来看，；多数品牌都集中价位段，代表品牌有等，儿童积木和成人积木均有涉猎；，除了乐高之外值得关注的是，该品牌从早教、潮玩、益智、科技等多场景切入，覆盖多年龄段，合作和自创了多个IP，使得品牌快速成长。 Part3积木线上市场核心品牌研究——乐高 •乐高成立于1932年，作为积木玩具行业领军者,发展至今已，整体搭建类玩具市占率达到。2020年乐高营收达到，净利润达到成为全球最大的玩具公司之一(收入、体量超过美泰)。•纵观乐高公司财务数据和销量表现，可以发现乐高的发展并非一帆风顺，而是经历了“”四个主要阶段。 乐高线上销售规模和增长概况|22年增速放缓，均价不降反增 •从近两年天猫淘宝乐高的积木产品销售数据来看，2022年一直保持增长，2020年10月-2021年9月销售规模达26.56亿。自2022年起乐高持续走下坡路，增长放缓，至2022年5月起逐步走向同比下滑，而均价不降反增，2022年6月消费均价高达928元。 •乐高的线上市场份额下滑有多方面因素，原材料涨价和全球经济衰退，以及国内优秀积木品牌崛起，但价格偏高为主要问题。疫情下，全球收入减少，作为不是生活必需品的玩具，很多人想查找平替款，同样的拼装快乐可能只需要乐高1/5的花费。 实际上，乐高产品线大致可分为，从人物到城市，从艺术画作到交通工具，覆盖场景广泛。 此外，既有专为低龄幼儿设计的防吞咽大颗粒系列，也有为儿童设计的卡通IP系列，还有为青少年和成人设计的大型复杂单品(包括IP类产品)。 •乐高，作为全球最大积木玩具品牌，它用丰富多样的IP打通了玩具、教育和娱乐三大产业链，并成为一种社会文化现象。乐高通过，所以乐高一直是年轻化的品牌形象。今年1-8个月，乐高的IP联名销售额占