玩具积木市场消费者分析报告

玩具积木行业消费者洞察分析报告一款基于大数据和人工智能高效率用户研究和体验管理的数字化平台智能用户洞察和体验管理 •基于以上背景，本研究期望：•以积木玩具市场为研究核心，寻找新老品牌增长机会点为主线：聚焦积木代表品牌乐高，从品牌规模、产品布局、用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来国产积木品牌的增长重点，并结合重点社交平台对积木赛道的舆情表现，洞察品牌在积木赛道的痛点和机会点。也在寻求更多元、更具趣味性的方式来满足悦己需求。•积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展，国内积木玩具市场迎来巨大的想象空间。•以电商(淘宝+天猫、京东)电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议•天猫类目：二级类目(玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件)•京东类目：二级类目(玩具乐器>积木拼插)•伴随着中国玩具业的大发展，国内积木市场近年呈现百花齐放的局面。伴随80后、90后成为育儿主力人群，孩子的益智启蒙越来越受重视。同时，新一代年轻人•积木玩具市场争夺战已然打响，各品牌如何突围？以及对于初创积木品牌而言，如何抓住机会点赢得增长和口碑是目前品牌需要深入思考的问题。 •在天猫淘宝的积木市场中，6岁以上以及14岁以上的产品的占比较高，2022年9月已超80%；其中14岁以上的产品占比逐月拉大，从3月的20%+增长到9月的40%+，在悦己消费经济和海外品牌的驱动下，积木已逐步逐步摆脱早教玩具、儿童玩具等标签，变成一种兼具益智和趣味属性的消费品。•而从积木的材质来看，普通的塑料材质的积木占比超99%，木制类和磁性类积木仅1%不到，且无明显扩张趋势。•IP类积木为粉丝提供了一个能够自主创建IP场景、还原IP情节的机会，吸引了众多粉丝进行消费，并且粉丝乐于支付品牌溢价。同时，相较于传统玩具受众——儿童，IP类积木的受众更多的是青少年和成人，跳出年龄对玩具的桎梏。一方面，成年消费者的消费能力强，对IP产品的溢价支付意愿强；另一方面，IP类积木往往同系列单品众多，结构复杂不易多次拼接，叠加成年消费者厌恶重复性拼接的特点，往往能够吸引其不断购买。•此外，传统玩具市场受人口结构影响大，全年龄段的产品短期内不会因人口结构变化导致市场萎缩，这在当今中国国情下更具意义。•目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者。在相当长的一段时间里(包括现在)乐高积木都处于领先地位。•据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13％，总营收额为252.8亿人民币。•积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。•在积木市场中，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，“积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知，所以市场上兼容乐高积木占有非常大的比例。 •本土商业化IP：基于历史和国家意志的IP化虽然取得了一定热度。但是此类旧产品同质化愈演愈烈，并且难以界定IP产权的范围，国产积木IP题材的拓展应不限于此。灵笼、斗罗大陆、唐人街探案、流浪地球等国产文娱作品IP已经初露头角，吾皇万睡等本土设计师IP也已出现。另外，其于中国传统榫卯结构的积木的出现，无疑是对将近80年历史的“凸起管”式积木的一次史无前例的颠覆。•古风国潮、大国重器IP：古风国潮指中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产品，大国重器指中国航天，解放军武器装备等产品。对于大国重器系列，基于非经济因素的考量，预计国外厂商不会竞争此类IP，其背后的爱国热情也使其成为国内品牌的发力点。•日漫IP：乐高对日漫IP采购较少，美高对日漫IP采购较多但是尚无心中国市场，加之日漫IP品牌成熟、流入国内较早、在国内受众较广、国内厂商或许可以加大力度投资日漫IP授权，或能成为国内“授权洼地”。•积木花其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，不仅打开了女性玩家市场，也恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热，这些积木花几乎是最近社交媒体上的宠儿。目前天猫淘宝花卉类积木市场仍处于中高速增长中，近一个滚动年已实现116.97%的增速，整体规模达到2.28亿元。•而榫卯积木以榫卯技艺作为核心连接方式的积木，备受喜欢的国潮国风的Z世代和许多喜爱传统古建筑的消费者欢迎。目前天猫淘宝榫卯积木市场仍处于高速增长中，近一个滚动年已实现359.08%的增速，整体规模达到1782.63万元。•从天猫积木类目下随机抽取近一年1000条评论进行分析，发现：质量和人群是评论里提及最高的两个维度，占比均为24%；而差评总占比8.4%，其中质量差也是在差评中占比最高的，达46%，其次是缺件和积木尺寸问题，这几个方面都极大程度影响使用体验。使用体验是消费者购买积木产品的核心需求，与之密切相关的莫过于产品质量、拼搭手感和精密度等，在这诸多积木品牌产品都同质化的年代，这个因素就显得更为重要。 Part1积木行业背景 •实际上，目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现，整体规模达到。•就国外积木行业而言，仍然是全球行业的领先者，其他品牌还有等。进入21世纪后，国外诸多主营业务并不是积木的品牌商也开始盯上这份蛋糕，美高和麦克法兰就是很好的例子。据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达，不论是在全球还是中国，毫无疑问是行业的老大。•根据乐高公司的2022年上半年财报，其。2006年-2021年全球积木市场规模及其同比增速2018年-2021年乐高在全球和中国的市场占有率80%70%60%50%40%30%20%10%0%全球中国同比增长2018201920202021160140120100806040200200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120%15%10%5%0%市场规模(百万美元)市场规模(百万美元)同比增长25% •对于中国的积木玩具市场，在2021年也实现了，整体市场规模138亿人民币，。•纵观中国积木发展史，可以看到与中国任何行业的发展历史都差不多，从。•相较于在全球市场的增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。另外，，随着国产积木品牌的扩张，以及中国人均可支配收入的提高，。•未来，中国积木玩具市场将非常广阔，，且受限于价格因素，广阔的中国下沉市场中，市场规模(亿人民币)14013513012512011520192020202110%8%6%4%2%0%同比增长众多国产品牌开始在市场露出，各有自己的发展路线，关注的市场都不同。到了IP时代，各个品牌都拿到大大小小的IP来开发产品，其中非常多产品，在全球都有影响力，让国外积木爱好者也能体验到性价比极高的中国积木。国产积木也从早期主要针对儿童和中少年群体，现在逐渐向国潮潮玩风转向，开始赢得不少青年和中年用户群体。到了MOC元年，国内外无数的MOC作品都被国内不同的品牌以套装的形式推出，其中有授权，也有侵权的产品。但从大环境看，是从借鉴乐高，转到了借鉴MOC作者作品。在这一年内，有一些品牌就慢慢形成了自己的定位，市场也筛选出了一些品牌。许多品牌一直坚持原创方式发展，加上新兴的品牌，国内真的做到了百花齐放的盛况。整个中国积木市场，一年可以推出数万个至十万个SKU。最早时，国内各个工厂只会直接抄袭乐高套装进行山寨式销。直到2019年乐拼被告倒，宣布山寨时代正式终结。市场规模(亿人民币)同比增长；而等不断被吸纳进入国产积木设计之中。2019年-2021年中国积木市场规模及其同比增速中国积木市场发展史 兼容乐高非兼容乐高描述在乐高零件专利失效后，全球各个品牌都可以生产其零件，国内积木工厂会基于乐高的尺寸规格，再增加一些自己开发的模具，但总体来说，是能与乐高积木兼容一齐拼装的。不兼容乐高的产品非常多，包括mini砖，微钻颗粒，榫卯结构等等，国内自主研发的多种产品等。销售额淘系2021年10月-2022年9月：23.78亿(非乐高品牌)+28.25亿(乐高品牌)淘系2021年10月-2022年9月：30.21亿份额53.68%46.32%示例产品兼容乐高的积木产品乐高-保时捷积木Keeppley-徽派民俗积木HONCCI-天坛积木积木特点及其分类|全年龄段+全性别向+教育属性，乐高式积木仍占据半壁江山积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。因此，积木玩具市场空间仍然非常广阔。从积木市场的大方向看，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知。所以整体市场上以乐高式积木还是占有非常大的比例。目标受众功能与用途积木玩具•全年龄向，全性别向；•男性为主，目前明显有女性的发展趋势；•趣味性、益智性和美观度；•具备教育属性；•为用户提供愉悦心情、成就感；其他玩具•儿童和青少年为主•具备一定趣味性、益智性积木玩具与其他玩具的对比积木市场产品分类•• 选材稳定，生产工艺领先，外观设计兼顾美观和品质，享有高品牌溢价、消费能力较强，对于产品要求较高，重视IP、品牌和质量其他行业领先企业跨界介入，或新生品牌，注重外观设计创新，更加迎合青年消费者的潮流审美，整体定价属于中端水平、、(启蒙旗下)、、、、(启辉旗下)、、(森宝旗下)、、(信宇旗下)、(酷玩潮旗下)、、、(奥飞旗下)、(聚航旗下)、、(群隆旗下)等新一代年轻消费者，注重产品颜值和体验产品对象多以幼儿儿童为主，款式经典，主要为本土老牌积木品牌，产品种类多，定价相对亲民、、(双鹰)、、、、、、有娃一族为主，以及注重性价比的大众消费者除主要品牌外，我国积木行业仍有相当数量的小规模企业品牌，其受资金和技术所限，产品品种单一，品质较低，缺少品牌影响力和研发设计能力，多存在于低线城市且单企业体量较小•乐高基本上覆盖全用户群，定价也是行业内最高的，IP合作产品也是最丰富的，尤其是世界知名IP。而国内积木品牌有着各自的主打主题，面向的用户群也各不相同，不过大部分新兴品牌都是面向多一些。这也和乐高近年发力成人收藏家市场不谋而合，其消费者特点就是。•基于终端定价及产品特征，主要积木品牌可以分为三大类型，从市场定位、设计风格方面的特征出发，我们将中国市场上主要的积木品牌划分为，分别占整体市场份额约，其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。国内积木品牌划分及特征 Part2积木线上市场概况 销售额(亿元)1614121086420线上积木市场规模和增长概况|整体平稳增长，2021年淘系+京东销售额超110亿•近两年来，线上积木玩具市场(天猫淘宝平台+京东平台)一直保持平稳增长，整体规模由2020年的103.89亿增长至2021年的111.27亿以上，同比增长7.10%。其中京东在促销月份增长明显，淘宝天猫则在2022年起保持增长平缓。•销售渠道占比分布，天猫淘宝平台：京东平台约为9:1。男性消费者占比较高的京东平台较淘系平台有不小的差距。2021年10月-2022年9月线上市场(天猫淘宝、京东)积木玩具的同比增长120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%2020年1月-2022年9月线上市场(天猫淘宝、京东)积木类玩具的销售趋势和均价300250200150100500天猫淘宝同比增长京东同比增长2月3月4月5月6月7月8月9月天猫淘宝销售额天猫淘宝均价京东销售额2021年10月2022