MooiingMarketW魔镜市场情报MKTINOEX.CONnteigence2022积木市场机会洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE:2022年10月 魔镜市场情报01积木行业背景02线上积木市场概况Contents目录03核心品牌研究：乐高04高增长趋势发现05舆情和人群研究 魔镜市场情报研究背景及研究目的研究背景伴随着中国玩具业的大发展，国内积木市场近年呈现百花齐放的局面。伴随80后、90后成为育儿主力人群，孩子的益智启蒙越来越受重视。同时，新一代年轻人也在寻求更多元、更具趣味性的方式来满足悦己需求。积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展，国内积木玩具市场迎来巨大的想象空间。积木玩具市场争夺战已然打响，各品牌如何突围？以及对于初创积木品牌而言，如何抓住机会点赢得增长和口碑是目前品牌需要深入思考的问题。研究目的基于以上背景，本研究期望：以积木玩具市场为研究核心，寻找新老品牌增长机会点为主线：聚焦积木代表品牌乐高，从品牌规模、产品布局、用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来国产积木品牌的增长重点，并结合重点社交平台对积木赛道的舆情表现，洞察品牌在积木赛道的痛点和机会点。研究方法以魔镜电商（淘宝+天猫、京东）电商数据为基础，结合桌面研究、电商情、社交情交叉分析，形成机会建议天猫类目：二级类目（玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件）京东类目：二级类目（玩具乐器>积木拼插）魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报取数规则说明：对重点类自：玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件>塑料积木三级类自进行重点分析电商数据处理规则说明：：将所有评论文本按照首字母降序后，人工抽样3000条数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理；：在已处理的3000条抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数；社交舆情处理规则说明：：时间维度及数据量：爬取近三个月推文中含有重点研究的关键字的相关推文，并对top10000点赞量条推文进行文本分析魔镜市场情报：mktindex.con 魔镜市场情报积木市场总结行业洞察1全球积木市场保持中高速增长，乐高品牌仍处于领先地位：目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者。在相当长的一段时间里（包括现在）乐高积木都处于领先地位。：据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13%，总营收额为252.8亿人民币，行业洞察2全年龄段+全性别向+教育属性，兼容乐高的乐高式积木仍占据半壁江山行业洞察314岁以上积木产品占比逐步提升，超9成积木为塑料材质在天猫淘宝的积木市场中，6岁以上以及14岁以上的产品的占比较高，2022年9月已超80%；其中14岁以上的产品占比逐月拉大，从3月的20%+增长到9月的40%+，在悦已消费经济和海外品牌的驱动下，积木已逐步逐步摆脱早教玩具、儿童玩具等标签，变成一种兼具益智和趣味属性的消费品。而从积木的材质来看，普通的塑料材质的积木占比超99%，木制类和磁性类积木仅1%不到，且无明显扩张趋势行业洞察4IP积木产品跳脱玩具受众年龄栓楷，吸引粉丝消费IP类积木为粉丝提供了一个能够自主创建IP场景、还原IP情节的机会，吸引了众多粉丝进行消费，并且粉丝乐于支付品牌溢价。同时，相较于传统玩具受众一一儿童，IP类积木的受众更多的费者厌恶重复性拼接的特点，往往能够吸引其不断购买。：此外，传统玩具市场受人口结构影响大，全年龄段的产品短期内不会因人口结构变化导致市场菱缩，这在当今中国国情下更具意义。魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报积木市场总结行业洞察5国产积木IP可发展方向：本土商业化IP、古风国潮IP、大国重器IP、日漫IP本土商业化IP：基于历史和国家意志的IP化虽然取得了一定热度。但是此类旧日产品同质化愈演愈烈，并且难以界定IP产权的范围，国产积木IP题材的拓展应不限于此。灵笼、斗罗大陆、唐人无前例的颠覆。：古风国潮、大国重器IP：古风国潮指中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产品，大国重器指中国航天，解放军武器装备等产品。对于大国重器系列，基于非经济因素的考量，预计国外厂商不会竞争此类IP，其背后的爱国热情也使其成为国内品牌的发力点。为国内“授权洼地”。行业洞察6花卉类积木和样卯积木高速增长，深入打开女性玩家和喜爱传统古建筑、喜爱国潮的消费者市场积木花其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，不仅打开了女性玩家市场，也恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热，这些积木花几乎是最近社交媒体上的宠儿。目前天猫淘宝花卉类积木市场仍处于中高速增长中，近一个滚动年已实现116.97%的增速，整体规模达到2.28亿元。：而样卯积木以样卯技艺作为核心连接方式的积木，备受喜欢的国潮国风的乙世代和许多喜爱传统古建筑的消费者欢迎。目前天猫淘宝样卯积木市场仍处于高速增长中，近一个滚动年已实现359.08%的增速，整体规模达到1782.63万元。行业洞察8积木产品最核心的因素是质量，在这诸多积木品牌产品都同质化的年代，这个因素就显得更为重要从天猫积木类目下随机抽取近一年1000条评论进行分析，发现：质量和人群是评论里提及最高的两个维度，占比均为24%；而差评总占比8.4%，其中质量差也是在差评中占比最高的，达积木品牌产品都同质化的年代，这个因素就显得更为重要。魔镜市场情报：mktindex.com M魔镜市场情报MKTINDEX.COMPart1 积木行业背景 魔镜市场情报全球积木发展全球积木市场保持中高速增长，乐高积木仍处于领先地位MKTINDEX.COM实际上，目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者，其他品牌还有美高、麦克法兰、COBI等。在相当长的一段时间里（包括现在）乐高积木都处于领先地位，进入21世纪后，国外诸多主营业务并不是积木的品牌商也开始町上这份蛋糕，美高和麦克法兰就是很好的例子。据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，不论是在全球还是中国，毫无疑问是行业的老大。根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13%，总营收额为252.8亿人民币。2006年-2021年全球积木市场规模及其同比增速2018年-2021年乐高在全球和中国的市场占有率16025%80%14070%20%12060%50%15%同比增8040%（百万美元）6010%长30%20%405%10%200%0%全球中国2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021市场规模（百万美元）同比增长20182019=2020m2021数据来源：Euromonitor数据来源：Euromonitor魔镜市场情报：mktindex.co 魔镜市场情报国内积木发展历程「中国积木市场占有率有较大提升空间，增速将逐步提高对于中国的积木玩具市场，在2021年也实现了10%的同比增长，整体市场规模138亿人民币，占全球市场的13.91%。纵观中国积木发展史，可以看到与中国任何行业的发展历史都差不多，从开始的抄袭->疯狂的野蛮发展->品牌初成->百花齐放>输出全球。相较于在全球市场的增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。另外，国外头部品牌乐高的定价普遍高于国内其他竞品，随看国产积木品牌的护张，以及中国人均可支配收入的提高，积木在中国的市场占有率和增速将逐步提高。的普及率相比全球市场也井不高；而中国原创IP、结构设计等不断被吸纳进入国产积木设计之中。中国积木市场发展史2019年-2021年中国积木市场规模及其同比增速5.输出全球14010%4.百花齐放到了IP时代，各个品牌都拿到大大小小的1358%市场规模3.品牌初成许多品牌一直坚持IP来开发产品，原创方式发展，加130其中非常多产品，在6%2.野蛮发展到了MOC元年，国内外上新兴的品牌，国无数的MOC作品都被国内真的做到了百花全球都有影响力，让（亿人民币）众多国产品牌开始内不同的品牌以套装的形齐放的盛况。国外积木爱好者也能1.抄袭、模仿1254%在市场露出，各有式推出，其中有授权，也体验到性价比极高的最早时，国内各个工自己的发展路线，有侵权的产品。但从大环整个中国积木市场中国积木。厂只会直接抄袭乐高关注的市场都不同。境看，是从借鉴乐高，转一年可以推出数万1202%套装进行山寨式销。到了借鉴MOC作者作品。个至十万个SKU。国产积木也从早期主要针对儿童和中少年在这一年内，有一些品牌群体，现在逐渐向国1150%直到2019年乐拼被告倒，宣布山寨时代正就慢慢形成了自己的定位，潮潮玩风转向，开始201920202021式终结。市场也筛选出了一些品牌。赢得不少青年和中年用户群体。市场规模（亿人民币）→同比增长数据来源：酷玩潮、积木堂数据来源：Euromonitor魔镜市场情报：mktindex.cc 魔镜市场情报积木特点及其分类全年龄段+全性别向+教育属性，乐高式积木仍占据半壁江山积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。因此，积木玩具市场空间仍然非常广阔。从积木市场的大方向看，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，“积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知。所以整体市场上以乐高式积木还是占有非常大的比例，积木玩具与其他玩具的对比积木市场产品分类目标受众功能与用途兼容乐高非兼容乐高在乐高零件专利失效后，全球各个品牌都可以生描述产其零件，国内积木工厂会基于乐高的尺寸规格不兼容乐高的产品非常多，包括mini砖，微钻颗全年龄向趣味性、益智积木玩具再增加一些自己开发的模具，但总体来说，是能粒，样卯结构等等，国内自主研发的多种产品等。全性别向；性和美观度；与乐高积木兼容一齐拼装的。男性为主,具备教育属性目前明显有为用户提供愉淘系2021年10月-2022年9月：淘系2021年10月-2022年9月：女性的发展悦心情、成就销售额23.78亿（非乐高品牌）+28.25亿（乐高品牌）30.21亿趋势；感;份额53.68%46.32%kkeeppley其他玩具儿童和青少具备一定趣味示例年为主性、益智性产品兼容乐高的积木产品乐高-保时捷积木Keeppley-徽派民俗积木HONCCI-天坛积木数据来源：魔镜市场情报、酷玩潮、积木堂魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报积木主要品牌划分主要划分三类，其中新兴品牌主要面向新一代年轻消费者乐高基本上覆盖全用户群，定价也是行业内最高的，IP合作产品也是最丰富的，尤其是世界知名IP。而国内积木品牌有着各自的主打主题，面向的用户群也各不相同，不过大部分新兴品牌都是面向成年的新一代年轻消费者多一些。这也和乐高近年发力成人收藏家市场不谋而合，其消费者特点就是更有消费力、更愿意为爱好和情怀买单。基于终端定价及产品特征，主要积木品牌可以分为三大类型，从市场定位、设计风格方面的特征出发，我们将中国市场上主要的积木品牌划分为海外品牌、跨界/新生品牌以及传统品牌，分别占整体市场份额约50%、10%和20%，其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。国内积木品牌划分及特征份额占比主要特征品牌列举目标消费者选材稳定，生产工艺领先，外观消费能力较强，对于产国外品