拼搭玩具：创意启蒙与社交玩法共振，积木玩具进入高成长通道 头豹词条报告系列

拼搭玩具：创意启蒙与社交玩法共振，积木玩具进入高成长通道 头豹词条报告系列 付淑芳·头豹分析师 2025-06-27未经平台授权，禁止转载 摘要拼搭玩具是由多个小零件组成的创造性娱乐工具，要求玩家投入时间和精力进行组装，具有娱乐性并能促进多种能力的发展。行业特征包括IP融合与玩法创新、受众广泛及国际龙头主导但本土品牌逐渐崛起。市场规模增长的原因包括市场基础良好、杂物零售业态爆发提高曝光率和可及性，以及供需两端共振。未来变化的原因主要是细分品类崛起和本土品牌兴起，特别是角色类玩具引领增长，本土品牌凭借性价比和渠道覆盖等优势抢占国际品牌份额。 行业定义 拼搭玩具是一种由多个小零件组成的创造性娱乐工具，这些零件通常具有不同的形状、大小和功能，旨在通过消费者的动手操作将其组合成各种形态的成品。这种类型的玩具要求玩家投入一定的时间和精力去理解每个组件的功能，并根据说明书或个人创意进行组装。拼搭玩具不仅具备娱乐性，还能促进动手能力、空间想象力、创造力、独立思考能力和耐心的发展，因此深受成年人和儿童欢迎。 行业分类 拼搭玩具作为一种富有教育意义和娱乐性的玩具类型，根据其最终形态可以分为不同的类别，包括拼搭角色类玩具、拼搭载具类玩具和拼搭建筑类玩具。 根据最终形态分类 可分为拼搭角色类玩具、拼搭载具类玩具和拼搭建筑类玩具。 拼搭角色类 角色类玩具通常以流行文化中的角色为原型，如电影、动画或游戏中的角色，通过精细的零件设计尽可能逼真地还原这些角色的形象。拼搭角色类玩具不仅仅是静态的展示品，它们往往包含可动部件，允许玩家模拟角色的动作，增加玩具的趣味性和互动性。 拼搭载具类 载具类玩具的设计通常会考虑实际机械结构，比如汽车、飞机等交通工具的内部构造，部分高级套装甚至可以实现功能上的扩展，例如添加灯光效果或者电动马达，使成品不仅美观还能运作。 拼搭建筑类 建筑类玩具鼓励玩家构建各种规模的建筑物，从小型住宅到大型城市景观，有助于提高玩家的空间想象力和规划能力。这类玩具涵盖多种主题，如古代城堡、现代都市建筑甚至是科幻风格的城市，满足不同年龄段玩家的兴趣需求。 行业特征 拼搭玩具的行业特征包括（1）IP融合与玩法创新、（2）受众广泛，需求空间大、（3）国际龙头主导，本土品牌逐渐崛起。 （1）IP融合与玩法创新1 IP的融合已成为推动拼搭玩具市场高增长的关键因素之一。通过将热门的影视、动漫或游戏IP融入到产品设计中，能够极大地提升产品的吸引力和收藏价值。例如，布鲁可推出的奥特曼系列拼搭玩具，成功结合经典IP与现代拼搭玩法，吸引大量青少年及成年消费者，2022-2023年，布鲁可奥特曼系列产品收入从1.11亿元增至5.57亿元，同比增长近400%。此外，玩法的创新也是吸引消费者的另一大亮点。不同于传统的积木玩具，拼搭载具类和角色类玩具往往具有更高的互动性和可玩性，这使得它们在儿童乃至成人玩家中都备受欢迎。 （2）受众广泛，需求空间大2 随着拼搭玩具玩法的不断创新和IP内容的丰富，消费群体逐渐从传统的儿童扩展到青少年乃至成年人。这部分人群对个性化、高品质和富有创意的产品有着较高的追求，这也促使企业不断推出适合不同年龄段消费者的产品线。例如：万代自有IP高达拼搭玩具的大小型号、拼搭零部件精细度从高到低可分为PG、MG、RG、HG等几个档次。 （3）国际龙头主导，本土品牌逐渐崛起3 2023年，全球拼搭玩具市场CR3达84%，乐高以75%的份额占据绝对优势，但其在中国市场份额同比下降8.5个百分点，本土品牌如布鲁可通过高性价比和快速市场响应抢占份额。一方面，旺盛的需求拉动本土品牌供给端工艺进步，零件质量与海外差距正快速缩小；另一方面，海外品牌如乐高品牌定价高，8大热门套组在中国区平均售价比美国区和日本区分别高出8%和34%；万代受众少，用户年龄结构偏大（高达系列30岁及以上消费者占比近60%）且标签化明显（多为二次元、机甲控），与国产拼搭品牌受众重合度低。 发展历程 拼搭玩具从最初的简单积木形态发展到现在涵盖多种类型和功能的复杂玩具体系，其发展历程体现技术创新、市场需求变化以及文化融合等多种因素的影响。目前，随着技术进步和受众越发广泛，拼搭玩具的设计更加注重细节和功能性，智能化和IP联名成为推动行业发展的重要动力。 萌芽期1913-01-01~1957-01-01 【1】标准化生产的推进：1913年，美国教育家卡洛琳·普瑞发明“单元积木”，以精确比例（1:2:4）促进儿童对数学关系的理解，成为现代积木设计的基础；20世纪30年代，帕蒂·希尔开发“大型中空积木”，强调合作与体能训练，推动积木在幼儿园中的广泛应用。【2】材料与功能的多样化：蒙台梭利教具（如粉红塔、红棒）引入“控制错误”设计，强调自我纠正与独立学习；塑料材质的应用（如乐高1949年推出塑料积木）提升产品的耐用性和组合可能性。该阶段拼搭玩具主要受众为儿童，强调教育意义。 启动期1958-01-01~2009-01-01 【1】国际品牌的崛起：1958年，乐高推出凸点管设计，奠定标准化积木体系，并通过IP合作（如星球大战、哈利波特）扩大市场；万代以“高达”等机甲类拼搭玩具切入成人收藏市场，形成差异化竞争。【2】中国市场起步与成长：20世纪80年代，中国拼搭玩具行业以进口代工为主，本土技术薄弱；21世纪初，中国企业（如布鲁可）通过自主研发和本土化IP（如奥特曼）逐步崛起。以乐高、万代为代表的海外品牌迅速崛起，中国因本土技术薄弱，拼搭玩具以进口为主，个别本土品牌开始发展。 高速发展期2010-01-01~2025-01-01 【1】AI技术应用（如乐森变形金刚的语音交互）提升互动性。【2】IP化趋势显著，乐高59%的套组为IP授权产品，本土品牌则结合故宫、西游记等文化IP抢占市场。【3】成人收藏市场兴起，如高达用户中30岁以上占比60%，推动高端产品需求。【4】环保材料（如可降解塑料）应用增加，中国《玩具安全规范》强化质量监管。 随着技术的进步和市场需求的变化，拼搭玩具的设计更加注重细节和功能性，同时也出现更多样化的产品线，如拼搭建造类、角色类和载具类等不同类型的拼搭玩具。此外，IP授权成为推动行业发展的重要动力之一，许多知名品牌通过与热门IP合作推出联名产品，增强产品的吸引力，且扩大了受众群体。 产业链分析 拼搭玩具产业链的发展现状 上游为原材料提供商和IP授权商；中游为拼搭玩具制造商；下游为消费者。 拼搭玩具行业产业链主要有以下核心研究观点： 布鲁可、森宝积木等本土品牌通过差异化竞争正抢占乐高市场份额。 一方面，乐高通过长期积累的品牌形象和创新能力（产品组合中近50%为新品），建立“高端积木”的认知（线上平台均价为258元），占据中国线上市场近40%的市场份额（天猫、京东、淘宝和抖音四大平台）。另一方面，旺盛的需求拉动本土品牌供给端工艺进步，本土品牌快速崛起，如布鲁可、森宝积木等正通过性价比、本土IP和渠道下沉等方式抢占乐高市场份额。以布鲁可为例，公司专注于拼搭角色玩具市场，产品定价在100-299元之间，通过覆盖下沉市场填补乐高的空白，2023年公司GMV同比增长170%，以30.3%的市占率位居该细分市场第一。 IP是消费者影响下单的核心因素。 近年来，由于生活节奏加快和压力增大，情绪消费崛起，IP成为影响消费者购买某款拼搭玩具的核心因素，甚至部分消费者愿意为IP支付一定程度的溢价。以乐高为例，其近60%的产品为IP化套组，相关产品平均溢价率达19%，2003年以来，随着其产品IP属性增强，公司毛利率由57%上升至68%。 产业链上游环节分析 生产制造端 原材料供应商、IP授权商 上游厂商 上游分析 ABS塑料及瓦楞纸等原材料价格下降降低玩具生产成本。 拼搭玩具主要原材料为ABS塑料和瓦楞纸板，近年来，两者价格均出现大幅下跌，有助于降低中游厂商生产成本。（1）ABS塑料：2021-2023年，中国ABS价格指数持续下降，从2021年1月26日的18,303元/吨下降至2023年12月28日的12,735元/吨，累计下降超30%；2024年以来，中国ABS价格市场行情震荡上行为主，石化厂商大幅降低开工负荷以应对市场供需格局变化，叠加成本端偏强支撑，助力ABS塑料均价回升，截至2025年2月28日，ABS价格指数报价14,747元/吨，较2021年初仍有较大差距。（2）瓦楞纸板：2019-2021年，中国瓦楞纸板价格呈现稳定上升趋势，由3,800元/吨上升至4,600元/吨，然而，2022年后，受需求及成本等因素影响， 瓦楞纸板价格开始下滑，截至2023年第四季度，报价不足30,000元/吨。2024年以来，中国瓦楞纸板价格呈现U型走势，价格并未明显上升。 原创IP快速崛起，有助于丰富玩具品类。 一方面，《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》以及新修订的《著作权法》等政策/法律法规为IP权益提供更强有力的法律保障，鼓励原创内容的创作和发展；另一方面，企业投入更多资源培养IP，包括通过创作激励计划等方式提升IP的关注度和用户参与度，带动中国原创IP市场呈现蓬勃发展态势。而在IP数量持续增加的带动下，IP联名的拼搭玩具品类将更加丰富，进而激发下游消费者情绪消费。例如：随着《黑神话：悟空》的爆火，新乐新旗下文创品牌超纪星迅速推出全新开模的西游积木人仔，包括孙悟空、哪吒在内的7款角色，每个积木均有独特的设计和丰富的武器配件，全身可动关节约30处，能摆出多种造型姿势，可玩性高，在抖音、小红书、B站等多个平台上线后，吸引了大量家长和儿童关注。 中产业链中游环节分析 品牌端 玩具制造商 中游厂商 中游分析 乐高主导中国市场。 作为一个拥有超过90年历史的品牌，乐高通过长期积累的品牌形象和创新能力，建立“高端积木”的认知。在产品创新方面，乐高通过“自有IP+全球授权IP”双轮驱动，IP化套组占比达59%，并借助漫威、星球大战等顶级IP实现19%的溢价，毛利率高达68%。同时，其本土化IP合作（如故宫联名）进一步强化市场渗透。此外，为适应市场需求变化，乐高持续推出新品，2023年产品规模达780款，且产品组合中有近50%的为新品；2024年仅上半年，共推出300+款新品，带动其产品销量和产品价格增长，同期营收增长13%，达330亿元，营业利润增长26%，达86亿元。渠道方面，截至目前，乐高集团已在中国的120多个城市开设超过480家品牌零售店。且为升级品牌零售体验，2024年8月，华北地区首家、中国第三家乐高®品牌标杆店在北京西单大悦城购物中心正式开业，这是迄今为止中国面积最大的乐高授权专卖店；线上销售方面，以2023.03-2024.02线上积木销售额看（抖音、京东、天猫、淘宝四大平台），乐高以33.7亿元的销售额稳居第一，销售量达1,300+万件，占据近40%的市场份额。 本土品牌通过性价比、本土IP和渠道下沉等方式加速追赶。 尽管乐高、万代占据主导地位，但本土品牌如布鲁可、Keeppley等正通过性价比、本土IP（如故宫、航天文创）和渠道下沉加速追赶。例如：【1】布鲁可专注于拼搭角色类市场，依靠约50个外部授权IP（如奥特曼）和原创IP，快速响应本土化需求，产品集中在100-299元之间，以线下经销商网络为核心，覆盖下沉市场，填补乐高空白，2023年GMV增长超170%，在中国拼搭角色类玩具市场以30.3%的市占率位列第一。【2】Keeppley：聚焦小颗粒积木，主打高性价比，并结合中国传统文化设计（如故宫联名），通过电商快速渗透市场。 产业链下游环节分析 渠道端及终端客户 消费者 渠道端 消费者 下游分析 受众年龄多元化，IP驱动情绪消费。 从年龄看，随着产品逐渐丰富和情绪消费崛起，拼搭玩具实现全年龄段覆盖，其中儿童市场以教育属性为主导，家长购买拼搭玩具的首要动机是培养孩子的创造力、逻辑思维和动手能力，尤其偏好益智类（如乐高教育系列）、编程类（如乐高Mind