2025中国积木人行业趋势白皮书

前言在玩具行业快速送代的浪潮中，全球拼搭角色类玩具表现亮眼，玩具的IP角色形象，可玩性、互动性已然成为用户选购这类产品的核心驱动力。随着消费升级浪潮的持续推进，物品本身价值、个性互动价值、内在情绪价值相互交融、相辅相成，共同拉动消费持续增长。模块化拼装，通常通过积木块或较高比例的个性零件还原IP和模拟动作，流程相对复杂，在实现大规模高效生产、极致性价比与快速送代上存在一定挑战。布鲁可凭“标准化革新+个性化IP”破局，结合积木的标准化体系理念与角色类IP玩具的用户共鸣度思考，开创积木人新品类，奇妙积木、森宝积木等国产品牌快速跟进。积木人更根植于IP，是IP角色的一种拼装玩具表达形式，专注于用更大众的方式去表达IP角色，从用户需求出发，为玩家提供更好的产品，开启了一场“品类革新”的跃迁。基于此，淘宝天猫玩具潮玩行业与TMIC天猫新品创新中心携手Flywheel、胖鲸共同发布《2025中国积木人行业趋势白皮书》。本报告着眼于积木人行业价值，解析品类潜力与消费趋势，提供用户洞察、产品发展及运营策略指引，共同推动行业发展。 m|ul/OFlywheel/胖醇 2025中国积木人行业趋势白皮书自录CONTENTS0102积木人发展全景市场需求洞察 05优秀品牌案例就|Flywheel胖醇 未来趋势展望 机会人群洞察 01积木人发展全景 就|天|Flywheel|醇 全球玩具市场中，角色化与拼搭玩法受宠，两者兼具的拼搭角色类玩具成为新焦点拼搭角色类玩具全球玩具市场规模GMV（亿元）及预测-按形态划分全球角色类玩具贡献近半数市场规模，且增速领先平均水平从玩法和形态上，分别融合了拼搭与角色类（IP）特征的玩具细分：亿元拼搭属性优势：通过自由组合，创造互动性与个性化的长效价值的结合15000角色类角色类2023-2028 CAGR s9.3%角色/P属性优势：情感共鸣成为驱动消费的核心引擎100002019-2023 CAGR s7.7%4272430743784441449345295000374438854152404641324531540按玩具形态划分按玩具玩法划分25682718306431523458376249522019A2020A2021A2022A2023A2024E2025E2026E2027E2028E角色类：依托IP角色拼搭类：具备可改装属性■角色英玩具非角色类玩具全球玩具市场规模GMV（亿元）及预测-按玩法划分非角色类：无特定IP非拼搭类：成品不可改装全球拼搭类玩具11%复合增长率快速发展，未来增速预计高达15%亿元15000拼膳类拼搭属性强拼搭类2023-2028 CAGR =15.0%100002019-2023 CAGR =11.1%3546拼搭非角色类玩具拼搭角色类玩具500053115724563659666023613662366321513531245390IP属性弱+IP属性强011591291149115621265204623732735非拼搭非角色类玩具非拼搭角色类玩具2019A2020A2021A2022A2023A2024E2025E2026E2027E2028E■拼搭类玩具非拼搭类玩具拼搭属性弱数据来源：常诺斯特沙利文，国际货币基金组织、布鲁可招股书、天风证券研究所Flywheel胖醇 拼搭角色类玩具是全球增长最快的细分类目，中国市场增速领跑，潜力巨大需求爆发：全球市场规模攀升，中国以41%的增速显著高于平均水平供给优势：全球供应中枢、产业提效、政策支持2019-2028全球拼搭角色类玩具市场规模（GMV）及预测中国是全球最大玩具出口国亿元392亿美元+13%1200全球2023年中国玩具出口额出口额2016-2023CAGR2023-20281000CAGR e全域产业生态提效提供优质供应800+29%IP品质600671正版授权极致把控稳定不贵65中国4005082023-2028414CAGRe政府政策支持促进行业健康发展200307+41%2022年发布《消费品工业“三品”行动方案（20221942211672658252025年）》：将角色类玩具等纳入“三品”（增品种1211409620758提品质、创品牌）重点推进领域；012141930201920202021202220232024E 2025E 2026E 2027E 2028E2023年发布《轻工业稳增长工作方案（2023-2024年）》：推进与文化产业融合，举办玩具和婴童用品创■中国全球其他地区意设计大赛，推动新国潮、博物馆、文旅IP等品牌授权。数据来源：天风证券哥究所，华经产业研究院，Flywheel头研究Flywheel胖酸 价格 布鲁可凭积木人创新品类破局，推动并引领中国拼搭角色类玩具行业发展POPMARTK奇妙积木EEYSEMBO港玩品牌泡泡月特推出LABUBU职水人森宝BLOCK仔，植入湘玩基因，创新更多玩法，MATTEL经典国货品牌奇妙积木（前身为启款布鲁可于2022年6月差出第1弹奥特曼口装积木人，现已跃升为该品类的标杆品BLOKEES胖与核心代表之一。BAN布鲁可开创积木人品类LEGODAI，布鲁可退生于2014年，是标准化革斯+个性化IP的集大成者：2021年获取奥特曼正版授权，2022年1月推出首款积木人产品-奥特名酱群星版第1弹，开创了“积木人品类”，莫定了布鲁可独特的创新产品结构基础。万代开创万代南梦富退生于1950年，是IP+玩具的探索先器IP授权玩具先河1980年万代获得日升动面授权并推出高达模型，良好还原度和细节刻画风麻日本，莫定万代在全球玩具界地位。乐高开创乐高逐生于1932年，量积木文化给造者传统积木人仔时代1978年革命性突破乐高准出首款经典小人仔（Minifigure），采用可拆卸头部、可旋转四肢及手持配件设计，开创标准化人偶体系，数据来源：布鲁可招股书，方正证券研究所，Flywheel案头研突 积木人：以拼搭为基因，角色IP为灵魂，开启“自由拼搭×深度IP×无限可能”新纪元积木人一让每个角色都成为可玩可创的超级符号积木人从积木出发，更根植于IP，具备跨品类兼容力，创新“拼装基因为底，IP形态为表”的组合体系，可无缝融合积木人仔/机甲模型/变形玩具/还原度“组合体系+消费渗透的跨品类兼容力还原度IP神韵个性化呈现，不以配合原积木体系积木场景为重点，IP适配性更强标准化品类创新的拼搭体系，既支持模块化快互动收藏标准化速开发，又方便上手把玩标准零件（素体）+特征零件组合体系全价位+全人群的渗透性品质高支持模块化快速开发，奥破品类限制横跨平价入门款搭配高端收能款社交价值感支持配件升级拓展，实现优质设计普惠化，比“授权+原创”的多元个性化IP还原乐高更精致，比潮玩摆件更具互动性、可玩性品质高价值感卓越产品质感和把玩度，精工细作，关节阻尼调校实现顺滑把玩手感奥特显漫威系列假面骑士英雄无限百变布鲁可资料来源：布鲁可招股书，Flywhee案头研究OFlywheel|胖 玩具品牌纷纷布局加入，持续创新积木人产品，激发消费者在社交平台自发分享新品动态、开箱惊喜和收藏乐趣，已然形成现象级传播效应MAT20250518积木人社媒声量趋势2024/10/02:2024/12/07:2025/2/282025/05/13:2024/09/06:布鲁可在WF2024上海展会布鲁可假面特士星光版第二弹发布，备受网灰奇妙积木推出全新素体积木人，奥特量ZERO无用布鲁可准出传寄版-诺亚900李沙积本人第九弹推出亮相多款产品，包招新世版积水人报起图量热议美特受，超可动据配发用户热情集齐据移西类纪需鲁洗士(EVA），初膏光效果引发费设8002024/06/30:2024/07/5:2024/10/14:布鲁可奥特名鉴荣照版等新春宝雅出天荣独家700角色纷纷上线，鲁受关注群星版首发开始量5000元60050040030020010002024/5/182024/6/182024/7/182024/8/182024/9/182024/10/182024/11/182024/12/182025/1/182025/2/182025/3/182025/4/18数据来源：小红书、料膏，微博，微信、BiliBili；时调范围：MAT20250518；总声量：123,605OFlywheel|胖酸 伴随消费升级浪潮下精神需求的持续释放，积木人顺势而行，正迎来广阔的发展机遇情绪买单：潮玩、IP相关、二次元及其周边积木人玩具价值体系重构年轻人情绪消费意愿度-TOP品类关注内在情绪价值情绪IP共鸣、拼搭成就、愉悦自我、自我激励、自我关怀，医美18.1%价值价值观匹配、沉漫体验...二次元及周边22.3%宠物活体及商品25.4%关注个性互动价值IP相关消费27.3%互动价值4人与产品（把玩体验）、人与人（社交分文创、盲盒等潮玩27.7%享）、产品与产品（智能交互）.....音乐节、喜剧等文娱消费29.6%游戏消费38.9%关注物品本身价值功能价值颜色、风格、设计、尺寸、材质、旅行相关、户外徒步等41.3%价格、质感.数据来源：MobTech研究脱，Flywheel案头研究真元|天|Flywheel|胖 02市场需求洞察 |买|Flywheel胖醇 市场大盘表现|消费需求超势线上成交人数增多激发积木人市场活力，货品价值提升有望带来更多增长机会；520礼赠叠加618大促、双旦/新春礼赠叠加年货节，引发销售高峰近两年积木人线上市场销售额月度趋势分布MAT2024销售额（指数）10%16%3%6月7月8月数据来源：TMIC-细分市场涡累，分新时阅为202306-202505，以解头多少履示增速大小 积木人线上市场驱动因素拆解MAT2025销售额（指数）销售额同比变化销售额24%【指数】10%7%10%7%10%5%3%4%销量ttt件单价【指数】（指数）成交人数单客购买量（指数）（指数）人均购买频次+4单次购买件数（指数）（指数）9月10月11月12月1月2月3月4月5月Flywheel胖醇 市场大盘表现消费需求超势65元+货品主导市场销售大盘：从供需两侧来看，低端货品成交集中但竞争红海：中高端最具增长潜力，人群扩张与供给缺口并存；高端驱需新价值点突破人群渗透细分价格带销售额占比及同比变化细分价格带销售额占比8-08-2424-4343-6565-125125-189189+市场以65元+货品为主导，中高端更具潜力65元以上货品贡献近7成销售额，65元以下中低端货品成交集中于[24,43]，高端[189+]占比大且增速放缓，中高增[125,189]最具发展潜力。数据来源：TMIC-组分市场涡累，分新时调为MAT202504（2024.05-2025.04），以警头多少属示增速大小数据说明：供给指数为综合考惠供给店辅数、商晶数，指数化后的指标；供给指数越大，代表市场下价格带售卖的商品数总多 细分价格带成交人数及同比变化细分价格带供给指数及同比变化同比变化细分价格带成交人数同比变化细分价格带销售额占比同比变化0-80-8t↑t-8-24tft8-2424-4324-43tt436543-6565-12565-125tft125-189ttt125-189tt189+→+189+189元以下全价位段人群增长，需求支掉强劲65元+供给稀缺性凸显，中高端货品需补货高端[189+]增速放缓，人群渗透有所停滞；189元以下的全65元以下货品供给指数增速过快，竞争激励，易出现供给价位段成交人数均有所增长，其申申低端货品成交集申于过剩、利润承压的风险；65元以上编中高增货品供给稀缺[8,43]，中高端集中于[125,189]。性凸显，供需缺口下需针对性补货。OFlywheel胖膜 市场大盘表现|消费需求超势产品的品类、新突破填补需求缺口，打造高溢价卖点，助力实现高端化突破提索成交转化率高缺口需求工艺/设计功能材质风格适用场景色彩产地规格数据说明：费索UV（搜索过该类调的人数范图值），捷索成交转化率（接索过该类调