《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》明势.取道.优术，2025重获品牌主权

中国泛社交媒体趋势白皮书2025版

发展之势：平衡生态主权，聚焦品牌获利

• 社媒营销重要性上升：2025年企业社交媒体营销投入预期增长放缓，但仍然高出营销预算的整体增速17%。企业希望社媒营销实现“品牌&种草&转化”多重性目标，但工作复杂性增强，能力挑战更大。
• 生态泛化、全链、割裂：所有媒体都在发展“社交”属性，社交媒体“前有内容，后有电商”，生态更全链。不同媒体平台内容/玩法/规则/算法/不同，营销方法割裂。生态主权失衡，供给侧-头部高增长，需求侧-企业增长难。
• 观点：不断泛化的社交媒介场域，生态主权有所失衡。企业投资应以“品牌获益”为目标，升级当前社媒营销的策略和能力，在生态内重获“品牌主权”，推动多方共赢。

投资趋势

• 社媒预算增幅高于整体预算增幅：2025年企业社交媒体营销投入预期增长放缓，但仍然高出营销预算的整体增速17%。
• 增投意愿最高的资源类型和广告形式：87%的广告主和品牌方愿意加大投入“资源类型和广告形式”中与社媒相关的类型。
• 社媒营销工作复杂性增强：企业希望社媒营销实现“品牌&种草&转化”多重性目标，涉及的工作包括品牌传播、产品种草、带货转化、监测、社群运营/私域流量、官方社媒账号运营、品牌自播、达人直播等。

生态分析

• 全网用户规模小幅递增，挖掘存量市场成为企业的营销命题：主流社媒平台总用户量及规模增长率，马太效应显著，核心平台抖红用户量引领增长。
• 平台格局：核心平台（微信、抖音、小红书&微博、快手、哔哩哔哩）均致力于打造社交/内容电商综合场域。新兴平台（AI社交、播客、平价电商、质价比电商）前景看好。小众平台（中古、宠物、徒步、动漫等APP）成为圈层营销的深耕阵地。
• 平台升级：微信小店升级，抖音电商全新CORE经营方法论，小红书发布“TIE品牌营销方法论”，快手推出TIE品牌营销方法论，微博更新热搜词条处置规则。
• 生态主权失衡：供给侧-头部平台/达人掌握“流量主权”，高速发展；需求侧-大量投资企业（品牌方）则遭遇ROI天花板，陷入增长困境。

人群趋势

• 传统目标人群策略无法满足企业社媒传播的精细化需求：由兴趣和价值观而聚合的“圈层”，是社媒营销更适用的人群。
• 秒针圈层数据库：帮企业跨平台定义、识别、洞察、触达所需人群。三大圈层，助力品牌选定圈层、分析圈层、基于TA圈层策略、圈层打法（固圈、扩圈、破圈）。

平台趋势

• 头部核心平台：格局相对稳定，不断完善生态和营销方法论。抖红仍引领用户增长，红书/视频号开启自主电商，抖音微博强化内容价值，B站以年轻优势打造深度心智影响力。
• 趋势高潜平台：AI社交、播客、平价电商、质价比电商前景看好。
• 小众平台：中古、宠物、徒步、动漫等APP，成为圈层营销的深耕阵地。
• 平台洞察：用大数据构建品牌立场的“精算体系”，结合平台洞察，指导预算。秒针系统社媒ID转译能力，打破平台壁垒，清算外账，促进增长。

达人趋势

• 达人结构变化：整体人数上升，头尾增加、中腰减少；超头部、长尾部达人成为趋势。
• 达人应用趋势：
  • 达人恰饭，内容“品牌浓度”持续增加，加速品效一体化。
  • 全员营销成趋势，老板、销售、员工、会员等都上阵。
  • “真人”与“新人”，因真实性和可信度，带来更优性价比。
  • “新型用户”自带话题与热度，“老外”因时代红利成为2025潜力达人。
• 达人策略：构建多维的达人矩阵（内部扩-免费BGC、外部养-低粉UGC、大胆试-新型用户）。

内容趋势

• 内容挑战：社交媒体中什么是好的品牌内容？不仅仅是高流量，每个品牌都应该有自己独特的“核心价值观”。
• 内容问题：在海量多源的发布环境中，充斥“不符品牌价值”的无效内容。
• 内容趋势洞察：
  • 洞悉平台氛围，打造同频内容。
  • 与时代共振，用“情绪价值”驱动内容。
  • 正向激励，价值观共情；陪伴治愈，时代情绪共鸣。

优术：企业社媒营销“自有能力”之术

• 企业社媒营销主权缺失的底层原因是可内化的自有能力不足。
• AI崛起带来升级自主能力的机会：从提升生产力→重塑生产关系，从单点创新实践→重构社媒营销工作流。
• AI时代，企业的社媒营销要把外部能力升级为品牌可控制的自有能力。
• Social insightFlow：AI洞察→策略，新工作流起点；AI内容→内容生成，企业最易于广泛应用的智能体；AI监测评估→知识沉淀，企业优化提升效果的智能体。

研究结论

• 企业社媒营销重获“品牌主权”，FROM-TO策略升级之道
  • 人群：FROM“受众”TO “圈层”。
  • 平台：FROM“集中头部”TO “兼顾潜力/ 新小媒体”。
  • 达人：FROM“外部KOL”TO “内外KOX”。
  • 内容：FROM“求爆文”TO “有效好内容”。
• 企业社媒营销重获“品牌主权”，能力升级之术
  • FROM“平台/ 代理能力”TO “数据技术新工作流”。
  • 基于大数据AI洞察+输出策略的智能体。
  • 基于AI技术，定制社媒内容生成智能体。
  • 以一方知识沉淀为目标，用监测+评估智能体不断优化。