明势· 取道·优术，2025重获品牌主权——中国泛社交媒体趋势白皮书2025版

《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》 出品：秒针系统|秒针营销科学院|中国广告协会2025.02 连续六年，9份报告见证中国社交媒体营销发展 在20世纪末至2025年期间，中国社交媒体经历了从无到有的发展，从最初社交功能为主的媒体，演变为集合社交、内容和电商等服务的综合平台。累积了庞大的用户规模，已成为企业营销的必争阵地。 社媒是不断变化，极其复杂的场域，为了帮助企业更好的了解社媒变化，制定科学策略，秒针系统自2020年起，连续六年发布研究报告，研究社媒最新变化和热点，指导品牌方的社媒策略与行动。 前言 2025年的研究，除了现象、趋势分析，进一步开始关注甲方企业社媒营销的痛点，在前期访谈沟通中，大量广告主和品牌方表示，虽然近年社媒投资在持续增长，但效果却并没有相应的提升。 社媒领域中供需角色间的关系有所失衡。在需求方，甲方发现社媒投资效率在下降，企业增长乏力，在供给方，头部的平台和达人因流量主权，营收规模巨大且增速极高，而中小资源的价值则没有得到足够的认知。这样的生态从长远来看，无法实现生态参与方共赢，也不利于市场的健康发展， 本报告聚焦这一现状，从企业视角出发，提出“重获品牌主权”的理念，我们在报告中，深度解析社交媒体最新的“投资，人群，平台，达人，内容”生态趋势，并基于“品牌获益”的立场，帮助甲方品牌主和广告主分析如何升级社媒策略，如何重构社媒营销新工作流，以及优化社媒自有能力的方法。 通过《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》的发展之势，策略之道，能力之术三大篇章，除了知识的分享，还能为企业社媒营销的策略设定，运营方法，组织流程等管理工作带来更多启发和灵感，在2025年的社交媒体营销投资中，获得更为理想的回报。 平衡生态主权，聚焦品牌获利 重获社媒生态中的品牌主权 企业“ 自主策略” 之道 人群.平台.达人.内容 →平衡生态主权，聚焦品牌获利 中国“ 社交媒体场” 发展之势 投资 洞察 社媒在中国企业市场营销中的重要性继续提升企业2025年社交媒体投资增速高于营销整体投资社媒所承载的营销功能更多样“ 品牌+种草+转化”社媒营销工作复杂性增强，能力挑战更大 生态 洞察 2025年，中国社交媒体场的生态进一步泛化 •所有媒体都在发展“ 社交” 属性，数量增长，形式多样•社交媒体“ 前有内容，后有电商”，生态更全链•不同媒体平台内容/玩法/规则/算法/不同，营销方法割裂•生态主权失衡，供给侧-头部高增长，需求侧-企业增长难。 观点 不断泛化的社交媒介场域，生态主权有所失衡。企业投资应以“ 品牌获益”为目标，升级当前社媒营销的策略和能力，在生态内重获“ 品牌主权”，推动多方共赢。 中国市场社交媒体营销2025年投资趋势 社媒营销重要性上升2025年企业社交媒体营销投入预期增长放缓，但仍然高出营销预算的整体增速 互联网营销投资趋势中，社媒相关的“ 资源类型和广告形式” 增投意愿最高 社媒营销工作更复杂，功能更全面企业希望社媒营销实现“ 品牌&种草&转化” 多重性目标 中国市场社交媒体营销2025年媒体生态分析 社媒格局：全网用户规模小幅递增，挖掘存量市场成为企业的营销命题；整体格局相对稳定，马太效应显著，核心平台抖红用户量引领增长 2025年中国社交媒体格局全景图：泛化、全链、割裂 2024年中国社交媒体格局解读： 核心平台： •保持用户逐年增长，是中国最活跃的主要社媒平台•均致力于打造社交/内容电商综合场域，社交及内容交互的同时，积极进行电商转化。 微信（社交电商化）抖音（兴趣内容电商化）小红书（生活方式内容电商化）微博（公域广场，热点中心，内容发源地） 新兴平台：NEW •AI社交：AI驱动的浸沉式社交体验平台•圈层社交：不为大众熟知，但在小圈子中影响力高 多平台开放合作，整体呈现生态化发展态势 2024年中国社交媒体格局全景图：网站列表 生态解读：不同平台定位，营销方法不同，对企业来说策略是割裂的 生态解读：供给侧-集中化，头部平台/达人掌握“ 流量主权”，高速发展；需求侧-大量投资企业（品牌方）则遭遇ROI天花板，陷入增长困境 2024营销收入（估算）超1000亿增长（估算）17% 2024营销收入（估算）超100亿增长（估算）超20% 2024营销收入（腾讯财务）超1000亿增长（腾讯财报）21% 2024营销收入（财务）超600亿增长（财报）23% 给企业的启示（广告主/品牌方） 企业要避免社媒营销中的“ 品牌主权” 缺失 1.附和于不同平台规则，缺整体性的品牌“ 自主策略”2.依托外部能力，技术和数据上缺品牌可控的“ 自有能力” 重获品牌主权，是企业自主完成社媒营销从当前？到？的转换过程FROM …… TO…… →重获社媒生态中的品牌主权 企业社媒营销“ 自主策略” 之道 2025社交媒体 人群趋势 圈层全景.圈层定义.圈层方法论 观点 人群 传统目标人群（TA）策略，无法满足企业社媒传播的精细化需求由兴趣和价值观而聚合的“ 圈层”，是社媒营销更适用的人群方法论媒体人群方法论，在不同平台间是割裂的跨平台的社媒圈层定义，识别，洞察，触达体系才能帮助企业实现“ 规模化精准” 什么是圈层 圈层是指人群中具有共同兴趣、生活方式、消费习惯、经济地位、社会背景、文化程度等特点所组成的社会群体，在当下营销领域中，多指按照生活方式、或兴趣爱好、或具有共同文化特征的群体。 圈层：外部有明显的特征标签 ✓用哪些特征，在社媒中识别圈层 圈层：内部有独特的价值观 ✓社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人 圈层：拥有意见领袖/KOL ✓社媒中通过哪些人，建立对圈层的影响 秒针圈层数据库：帮企业跨平台定义，识别，洞察，触达所需人群 2025社交媒体 平台趋势 头部核心平台.趋势高潜平台.圈层小众平台 平台 洞察 企业的社媒投资趋势集中于头部平台，对潜力、新小平台的价值认知不足。 •头部核心平台（6个）：格局相对稳定，不断完善生态和营销方法论抖红仍引领用户增长，红书/视频号开启自主电商，抖音微博强化内容价值，B站以年轻优势打造深度心智影响力。 •趋势高潜平台（4类）：AI社交，播客，平价电商，质价比电商前景看好 •小众平台：中古，宠物，徒步，动漫等APP，成为圈层营销的深耕阵地 平台 观点 用大数据构建品牌立场的“精算体系”，结合平台洞察，指导预算 观点 平台 用大数据构建品牌立场的“精算体系”，结合平台洞察，指导预算 附：秒针系统社媒ID转译能力，打破平台壁垒，清算外账，促进增长 企业2025年营销投资趋势：看好的投资机会集中于头部媒体，对潜力&小众平台价值认知不足 ROI问题：数据夺权 企业高层普遍要求营销部门测算不同渠道的ROI，但ROI的测算存在很多现实挑战，最核心的，是企业很难构建一个被广泛认可的科学评估体系。此外，抖音等平台因为前后链路完整，靠低价赚取销量，能自行验证ROI，其他很多渠道因为数据不完整，ROI很难验证，在预算分配时就会面临无法自证的难题。 ——蒋吉娴 迪卡侬中国数字化洞察总监 大环境看主流依然是短视频媒体，抖音、快手等，其次小红书种草平台，无论是成熟品牌的种草收割，还是新晋白牌的快速引爆，还是选择最优质流量资源；对于针对不同人群及营销目的，也会选择梯媒的渗透曝光。——医药行业广告主 小红书、视频号可能会有所增长，抖音快手流量越来越卷，会迫使大家往其他平台分流。除了线上流量，线下推广可能会重新崛起，注重地推转化可能会有更好的效果——汽车行业广告主。 具体哪个媒体不重要，碎片化的内容载体，有真实感、能打动消费者的内容质量，以及内容产出效率和效果，是一直的趋势。——食品饮料行业广告主 流量机会在小红书、微博等社交平台，需要有能给消费者留下印象的话题；最看好KOC真实优质的内容。——汽车行业广告主 1.长视频的热播剧集，话题综艺内容，仍保有高流量和话题热度；品牌植入、花式口播、结合节目/艺人的创意广告内容；2.短剧，尤其长短视频平台孵化的内容；3.抖音、小红书、微信的搜索广告，持续抢占传统搜索引擎份额。——3C行业广告主 头部核心平台趋势 红书.抖音.微信.快手. B站.微博 核心平台：发挥各自优势构建全链生态，开启个性化自主电商模式 小红书|种草心智最强平台，搜索成为种草入口，为消费者提供生活指南 占领搜索z心智，搭建品牌+KOL+素人矩阵，通过种草贴露出品牌内容 小红书|种草心智最强平台，搜索成为种草入口，为消费者提供生活指南 一切从种草开始保障种草正向化 通过种草内容运作，露出品牌正面内容，影响消费者心智，促进消费者决策 小红书|种草正向声誉，用霸屏率带动跨域电商销量提升 实现小红书搜索霸屏，是品牌获得用户心智和转化的基础策略 品牌营销建议 一切从种草开始霸屏正面内容 种草声誉维护带来正面霸屏，霸屏数据带来电商转化，基于数据追踪归因 小红书|打通种草跨域转化链路，提升内容转化效率 小红书产品种草，跨域合作，助力商家实现营销链路分析，完善种草效果评估体系 品牌营销建议 一切从种草开始主动跨域转化 •通过合作平台，可算清跨域转化•识别优质种草内容，科学放大流量效果 抖音|升级电商经营方法论，回归内容本质，重构流量生态 抖音电商方法论的发展演变： •第一阶段：2022年FACT，兴趣电商•第二阶段：2023年FACT+，兴趣电商+场景•第三阶段：2023年FACT+S，打通搜索、商场、店铺这3个场域•第四阶段：2024年CORE，回归平台生态建设，将更多的重心聚焦于用户 抖音|优质内容，贯穿抖音平台整合营销全过程 提升爆品种草力，打造全场景种草能力 •心智种草：供给丰富达人及平台创作者种草内容•产品种草：打通“测（新品）-种-收”一站式种草链路 打造内容事件影响力，助力品牌多维破圈 内容IP“助攻站内”和全渠道生意增长 •声量破圈：全年9大平台S+级超头项目，以全民级声量事件抢占第一视觉•人群破圈：20+垂类赛道及6大文娱题材，深度触达品牌人群•场景破圈：携手品牌探索更多议题和热点，共创新链路玩法 •电商：主打电商生意场景•生活服务类：主打提供线上线下闭环经营解决方案 抖音|通过内容打造情绪共振，打通线上线下，达成生意增长 案例：抖音618奇妙满分计划 •活动累计收获超101亿曝光量•抖音全站活动运营曝光量超71亿•《奇妙惊喜现场》直播累计观看人次超1亿•全网斩获35个热点 新奇宣发 量质齐攻 塑造六边形满分好物： •携手多位头部及明星主播，释放出极具竞争力的大促价格•打 造618满 分 好 物 金榜，缩短用户决策-转化链路 抖音|复合型内容带货，联动经营和聆听反馈，能助力品牌全网生意 短视频+直播一体+达人矩阵复合带货 “ 听劝营销”，源于用户反馈 品牌营销建议 抖音的短直结合，种收一体，通过商家自播结合明星、达人等各类身份的主播合作完成带货 品牌听劝于年轻人的反馈，获得产品创新灵感，成就热销神话 做内容听反馈，拉动全网生意 •复合型内容带货 品牌：优趣优品 •“听劝”调整产品方向•以“脑洞爆改玩偶”方式打入年轻人圈层 短视频种草联动直播电商，形成种收一体化带货体系 •听劝营销 鲨bee=鲨鱼和蜜蜂 闺蜜一家亲=龟壳里住着蜂蜜 聆听年轻人的魔性反馈，进行产品创新，粉丝口碑与销量同增长 全网生意贡献：抖音跑得快 全网都大卖 •收获溢出效益 充分利用平台内容影响力，有导向的进行其他渠道露出及引流，收获多渠道转化效果 抖音流量溢出明显，全网的生意贡献度达到了25% “全网生意贡献度” 定义为：抖音营销期内，抖音营销出圈的GMV（商品交易总额）/抖音外渠道GMV×100% 微信|坐拥巨量流量红利，微信电商迎来新范式 微信小店与微信生态相连接，与用户场景相结合，形成分享式社交电商 品牌营销建议 做熟人社交电商 •抓住流量