百度高级认证-口腔行业推广效果的营销解决方案探索

题目：!"#$%&'()*+,-./01 姓名：!""############ $%$&!#&"'(#$ !""""#" $%&'()*+,-./............................................5 1.1口腔行业市场分析............................................5 1.1.1口腔行业市场发展趋势..........................................................................................51.1.2口腔行业政策情况..................................................................................................51.1.3口腔行业项目分析..................................................................................................5 1.2口腔行业消费者洞察..........................................6 1.2.1用户属性分析..........................................................................................................61.2.2用户行为分析..........................................................................................................71.2.3用户需求分析..........................................................................................................8 $0&'()*+123456........................................8 2.1口腔行业机构分类及营销需求分析...............................82.2口腔机构互联网营销现状.......................................92.3口腔机构百度营销难点........................................102.3.1口腔机构百度营销难点背景................................................................................102.3.2口腔机构百度营销三大具体难点........................................................................102.3.3口腔机构百度营销机会及挑战............................................................................102.4百度效果营销在口腔机构中的应用逻辑..........................11 $7&'()1289:;34<=>?...............................11 3.1投前策划：3套业务模型......................................113.1.1不同类型口腔机构效果投放策略模型...............................................................113.2投中优化：3个核心优化点....................................143.2.1拓流量....................................................................................................................143.2.2优内容...................................................................................................................173.2.3增有效...................................................................................................................183.3投后总结：1套分析工具......................................19 4.1搜索推广效果优化方法应用....................................204.2信息流推广效果优化方法应用..................................23 $E&'FG.......................................................24 HIJKLMN.....................................................25 $""%" 口腔市场规模增速快，发展空间大，民营口腔机构的占比越来越高。而民营口腔机构对于互联网线上营销依赖度仍然较高。但互联网营销渠道及手段纷杂繁多，市场竞争也越来越大。百度作为最大的中文搜索引擎，近些年口腔机构反馈百度营销成本越来越高，口腔客户留存率减少、预算转移。本篇期望能结合口腔机构的分析，调研不同经营类型口腔客户的营销需求表达。通过对用户不同的搜索与消费行为分析、百度大数据挖掘能力的应用，以及百度资源有效的应用，为口腔客户百度推广获取优质流量，促成线上获客，线下到店交易，及降低企业的经营成本。通过实际客户调研及应用，研究出适配且可行的百度推广效果营销方法论，核心解决推广过程中的量和质的问题。并将方法论复制到其他客户，帮助口腔机构在推广过程中快速、有效达到自己的营销目标。 关键词：口腔机构；百度推广；效果营销 "#$%&'()*+,-! 1.1口腔行业市场分析 1.1.1口腔行业市场发展趋势 口腔医疗市场规模快速增长，民营发展速度快于公立。 根据弗若斯特沙利文数据，我国口腔医疗市场由2016年的850.5亿元增长至2021年1450亿元，CAGR达11.3%，其中公立机构市场规模由2016年的340亿增长至2021年的405亿元，CAGR达3.6%；民营机构市场规模由2016年的515亿元，增长至2021年的1045亿元，CAGR达15.2%。而且口腔医疗依赖医技而非设备，前期投入小，口腔医疗民营机构准入门槛降低，数量增长快。此外民营口腔连锁从其地域覆盖范围、医疗服务能力、医学技术实力等方面都在不断加强，公立医院在口腔诊疗领域独霸市场的格局已被逐步打破。 1.1.2口腔行业政策情况 口腔行业政策扶持的力度正在进一步加大。 2016年国家推出《国家慢性病综合防控示范区建设管理方法》，及《“健康中国2030”规划纲要》，以及之后推出的政策中，包含了口腔体系建设方面、口腔医疗行业标准、口腔医疗服务机构监管细则、医生执业方面以及患者教育、口腔疾病防治等多个方面。同时也从多角度表明了居民的口腔健康急需重视，长期规划则会从“治疗”转向“预防”。政府鼓励社会办医，民营口腔机构在市场规模持续扩大的背景下迎来发展机遇。 1.1.3口腔行业项目分析 口腔正畸、种植和修复是市场规模最大的口腔细分领域，也是口腔的利润中心。 根据医趋势、Med+研究院及美团医疗的报告，2020年我国正畸、种植牙和修 复的市场规模分别为276亿元、240亿元和234亿元，是市场规模最大、增长最快的三个口腔细分领域。因此民营口腔机构线上营销也主要围绕正畸、种植和修复这3个利润项目开展，其他作为引流的辅助。 具体业务可细分如下： 1.2口腔行业消费者洞察 1.2.1用户属性分析 A、人群分布：女性为口腔消费的主力，口腔消费年轻化再提速。 B、人群分布：中高等收入人群为主，学生比例快速提升。 1.2.2用户行为分析 A、口腔行业流量新增主要来源：正畸、洗牙/洁牙、美白、牙贴面等。通过对大量数据样本进行分析，在线上购买洗牙/洁牙这类引流项目的用户最多，达到了44.2％，最受线上口腔消费者的喜爱，也最容易直接成单；而牙齿矫正、牙齿美白及综合治疗等均为互联网线上营销的热门业务。 B、口腔用户咨询路径/决策要素：线上咨询+线下考察，最关心技术与疗效。 C、口腔用户就诊渠道：首选大型口腔医疗机构。从设备、环境、医生、医疗技术上来看，专科口腔医院比私人门诊更有保障。 1.2.3用户需求分析 近年来，伴随口腔疾病的上升以及城乡居民口腔健康意识的提升，口腔治疗的需求在不断扩大。 A、中国口腔患者基数增长，口腔患病率保持高位，口腔治疗的需求超50%。B、老龄化趋势加剧，基础治疗、种植等治疗需求提升。C、颜值经济推动行业高速渗透，正畸、洁牙等市场潜力大。D、人均可支配收入提高，消费者对口腔健康关注度及重视度提升，促进口腔医疗消费升级。尤其，高客单价项目（种植、正畸）需求扩大。 ".$%&'()/01234! 2.1口腔行业机构分类及营销需求分析 目前国内的口腔医疗服务除非营利性医院外，民营口腔医疗服务主要有两种： 第一种品牌口腔连锁，主要定位中高端市场，第二种为个体口腔诊所，数量较多，主要定位于中低端市场。 而通过口腔机构经营实力分析及营销需求上的差异性调研，在营销上我们可以大致将民营口腔机构分为3大类型：全国品牌连锁机构、本地连锁机构、本地单门店机构。通过不同机构的调研访问，不推广类型的口腔机构对于营销的侧重点是不一样的，区别分类总结如下： 2.2口腔机构互联网营销现状 口腔机构互联网营销选择渠道多，可归类如下：1、电商类：美团、大众点评、新氧、天猫、淘宝、京东等，以及一些第三方口腔或健康方面的营销网站。2、信息流类：今日头条、抖音推广、UC推广、百度信息流、360信息流、微信朋友圈等。3、搜索竞价类：百度、搜狗、360、神马。4、新媒体类：抖音、快手、小红书、微信公众号、微信朋友圈、微信群等。5、创造媒体号：搜狐号、百度百家号、今日头条认证账号、新浪微博、公众号等。 目前主流付费营销渠道还是信息流、搜索竞价、电商。经调研，口腔机构各渠道营销费用占比大致如下： 2.3口腔机构百度营销难点 2.3.1口腔机构百度营销难点背景 A、互联网营销渠道多元化，用户触媒渠道多，流量分散严重。百度已经不是用户获取信息的最重要渠道。B、用户对于广告的心智更强，决策周期及成交比例下降。C、市场竞争激励，百度准入门槛及营销成本变高。 2.3.2口腔机构百度营销三大具体难点 A、行业相对成熟容易经验主义，营销同质化。对其营销方案无科学的方法论指导。 B、百度增量难，增量成本不稳定，无法做到有效增量。C、百度ROI持续走低，成本持续上涨。 2.3.3口腔机构百度营销机会及挑战 机会点：市场空间大，民营口腔机构对于网络营销的依赖性仍然很高。百度营销依然是重要渠道之一。 挑战：如何帮助口腔机构在百度上获得更多高质量的流量，是获取口腔机构营销预算的关键因素。 口腔机构在百度营销上，关注点仍然主要在效果转化上。基于口腔客户广告转化路径，广告主从用户搜索到用户到院转化，对应营销阶段会分为3个：投前策划阶段、投中优化及投