百度高级认证-针对汽车资讯平台提升长链路效果新探索

针对汽车资讯平台提升长链路效果新探索陈洁2022-2023百度高级认证 CONTENTS目录04总结与展望Edit your text here03Input your text案例验证Add your text02研究过程01Click to add text研究背景 研究背景 汽车资讯平台面临着两个重要问题APP下载、H5线索收集、小程序调起等多链路进行用户信息收集；用户在选择最后留资/下载APP的决策更慎重；针对C端用户路径更复杂；C端用户留资更分散；用户针对同级别车不同车品留号，单一的车型线索留号比例截止22年底下降到74.3%多维度广告铺设，多元化链路收集信息，且缺少有效线索校对/核实，导致错号、空号率偏多；用户的行为发生了多样性，线索跟进期间上游厂商跟进难—经销商管理不及时导致线索流失半小时中的跟进线索和12小时被跟进线索的交易速率至少有2倍以上，经销商跟进效率参差不齐，造成了大量的线索被浪费积久难消 广告曝光覆盖到潜在用户，用户下载/激活/留号进行对应的线索收集，下发经销商/客服孵化判断线索有效性；提升汽车资讯平台长链路百度投放效果选对词“新的拓词思路”前置效果“合理配比”对目标客户“有的放矢”固定素材类型占比策决筹运圈定规则有效提质高效利用转化人群二次触达质变 研究过程 转化量级是否有新突破 有效率能否精益求精平台获客难——良莠不齐线索质量遭吐槽由于当前总体市场线索的有效性较低，因此，在线索的真实性和质量方面，厂商和经销商的需求也越来越高上游厂商跟进难—经销商管理不及时导致线索流失半小时中的跟进线索和12小时被跟进线索的交易速率至少有2倍以上，经销商跟进效率参差不齐，造成了大量的线索被浪费.全链路转化难—转化链路复杂，任何环节断点都会影响成交广告曝光、广告点击、用户留资，到线索发布、经销商跟进到最终进店成交，用户决策周期长，转化链条复杂用户在选择最后留资/下载APP的决策更慎重用户在选择汽车的决策上，行为变得更加复杂，订单周期变得更长，选择汽车的行为也变得更加谨慎针对C端用户路径更复杂多个竞品的搜寻，以及车型综述、参数配置、口碑等信息，并与意向、竞品在配置、口碑等用户的使用信息进行对比，从资讯、图片、视频、多渠道获得信息，从而给一个或者多个车型留资，浏览路径复杂多变C端用户留资更分散使用者只保留单一的车型比例截止22年底下降到74.3%，显著提高多个车型留资比例获客需求量大线索质量差广告破局难 突破固有思维 敢于创新新思路 缔造转化提量提质新纪元打破传统投放方式突破以依靠DPA产生转化的固有投放方式，增强自定义账户结构及账户创意呈现形式；将原有DPA80%的转化量下降到20%左右；经多个汽车资讯平台测试得出线索有效率提升25%左右；02获客新思路打破原始投放思维模式，从细节处理进行校验核对，如：搜索提量单纯进行搜索词拓词加词改变成为外网/全网行为热词拓展，创意原始根据车型特点撰写，调整为根据用户行为关注进行创意撰写；01提量提质新纪元打破常规汽车资讯平台原始投放思路：搜索账户放量仅单纯观星盘海量拓词，加词；信息流账户基建为主； 拆解用户全景行为多维度固定投放配比 有效提量 提质 优化中心-潜力词推荐总结；观星盘-行业报告提炼车品；百度工具外部方法行业新闻热点提炼车型；5118、七麦等全网搜索归纳热搜通用词；百度工具使用变换使用维度：账户内行业中心、观星盘；针对用户关注内容提炼，搜索行为下系统推荐词总结，以便当前热搜车品、热销车型在账户快速起量中起到质量提升的关键性作用；增加外部全网搜索行为归纳，针对当前用户感兴趣的内容提炼归纳，快速抓住检索热度，对账户需求线索量能够第一时间进行抢夺；目标用户 有的放矢 合理配比 效果最大化10%50%5%20%15%品牌账户热门车型二手车DPA上市车型搜索账户费用配比表优化区别常规账户内划分词性的分词逻辑，将内容前置。从账户层级进行词性划分并详细进行预算占比设定；品牌户预算占比控制在10%，主要目的是为了提升后端转化质量；热门车型和新车费用占比分别控制在50%和15%单独统计每个车型的转化量级及分析后端质量；二手车账户费用占比控制在5%，主要目的在于测试各个地域针对车型的关注以及转化情况；DPA预算相较以往下降到20%，考虑历史车型搭建的商品库较为完善，因此用以维持基础量级；配比说明 有效利用各类媒介产出的最新汽车行业报告信息，归纳整理出当前检索高热词类；行业报告利用点侧重关注用户行为和需求：TOP热搜词、行业搜索月度新增词、月度搜索激增词、关注品牌/车型、新车上市车型、人群关注车型细节：价格相关、外观、配置类、补贴类等；有效利用 善于归纳 搜索：人工设计素材结构进行车型配图，减少DPA自动配图；品牌方向内容占比30%、车型设计占比60%、DPA自动配图10%；顺应人群 想用户所想信息流：图片制作上偏向更偏重设计感，图片素材一图多车型呈现，设计布局上运用九宫格、四宫格的形式进行同品牌不同车型进行放置，选品上进行外观时尚、前脸大气的车品进行呈现，同时搭配文案降价、优惠等信息； 主要运用首图设计“具体车型”+DPA形式在线，DPA内容更加精细选择与banner一致车型，真正做到用户进入落地页后即入、即看、即知；专项“新能源”：专项测试单一车型设计；通用热销榜：首图轮播+DPA列表形式；精益求精 质量提升 严格遵守固定维度配比可有效进行转化量增长 质量提升 搜索转化量↑搜索线索有效率↑搜索账户：精细化梳理平台人群特征与热门车品的交集，针对流量渠道人群在汽车资讯平台上的不同场景进行分类分析;两周左右转化量级明显提升；线索质量改善明显；30%线索模型矫正后每周进行有效率模型训练，转化有效率均值提高25%；2周左右调整校验，训练转化模型，搜索类账户转化量提升30%左右；25% 打破原有模型跑量配比，重新训练跑量赛道，一周左右转化量级提升20%左右；信息流转化量转变放量模型调整为质量模型，定向占比强制执行意图词定向，每周转化质量均提升，高峰提升30%；信息流线索有效率信息流账户：利用百度搜索算法逻辑进行素材、定向、版位等优化，更全面的内容呈现信息和服务特性；一周左右转化量级呈上升趋势，线索质量提升明显； 案例验证 搜索投放实证案例1-4月广告主常规投放期转化量及转化率增速较慢，5月承接后按照固定维度比例优化方法调整，转化率提升明显；项目名称1-4月转化量1-4月有效率5-12月转化量5-12月有效率有效提升比例A客户B客户C客户D客户E客户F客户16万59万-1.7万8.5万2.5万20%20%-18%10%25%36万170万1.6万4.6万8.4万6.4万25%23%20%25%15%31%20%15%100%38%50%24% 信息流投放实证案例1-4月广告主常规基建素材上线，有效率普遍偏低；承接后整体进行投放维度：素材、版位、定向配比固定规则调整1个月内效果提升显著，不同广告主线索有效率提升20-33%不等；项目名称1-4月转化量1-4月有效率5-12月转化量5-12月有效率有效提升比例A客户B客户D客户E客户F客户-1.5万2.3万2万1400-15%20%10%18%180023万4.1万1万2800万20%20%25%20%24%100%33%20%100%33% 总结与展望 圈定规则 多客户实证结果：转化量 质量改善均显著搜索：信息流：信息流：定向配比图片新方向版位配比视频配比意图词占比80%兴趣占比20%九宫格、四宫格汽车降价信息类型热门车型降价优惠信息、内饰、外观手百+好看占比70%百青藤占比30%实拍类以口播为主，竖版量级占比70%剪辑主要为车品展示为主量级占比30% 线索有效性缺少直接判断上游厂商跟进线索成交成单分析APP激活/线索注册缺少真实号码验证外孵执行跟进时效性欠缺后链路判定有效性及深度追踪转化成效分析欠缺缺少全链路数据基础缺少完整的数据预判线索有效匹配性缺少经销商能力、运营等分析 打造汽车资讯平台行业 高效投放的可实战解决方案汽车资讯平台类广告主均可复制使用的解决方案2个月内进行百度端汽车资讯平台实践，并达成转化效果提升汽车平台均可复用汽车资讯平台线索量提升5%-8%；线索有效性提升8%-10%；AI智能深度应用AI智能策略合作：进行数据标注，完善后链路缺失问题 谢谢观看!THANKS FOR WATCHING