百度高级认证-奢侈品行业全链路效果营销探究

奢侈品行业全链路效果营销探究陈豪杰2022-2023百度高级认证 CONTENTS目录04研究总结创新不足及展望03过往实际案例的研究，佐证解决方案的可行性案例验证6个维度了解和分析奢侈品行业，并基于分析总结2个解决方案02研究过程01研究的背景和目的研究背景 研究背景研究的背景和目的 中国5000亿奢侈品市场的挑战和机遇数据来源：贝恩：2022年中国奢侈品市场&2023年中国奢侈品市场展望 奢侈品行业效果预算进一步加码8%-7%5%13%2%30%23%14%30%18%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%A家B家C家D家E家全媒体预算效果预算数据来源：内部打听，因涉及敏感数据仅以ABCD代替品牌名23年和22年全媒体预算和效果预算涨幅对比头部品牌2023年预算趋势全媒体预算总体维持2022年水平，或小幅上升或下降。其中效果类预算占比涨幅较大，平均在20-30%。5% vs 23%全媒体预算平均涨幅效果预算平均涨幅23%5% 探究奢侈品行业全链路效果营销方式，助力行业再次释放增长的新动力。 研究过程6个维度了解和分析奢侈品行业，并基于分析总结2个解决方案 用户行为分析数据来源：WAVEMAKER MOMENTUM AND BENCHMARKS, 群邑山海今2022,中国奢侈品市场数字化趋势洞察报137132943个护服饰日化奶粉奢侈品汽车6%10%11%12%13%16%20%21%50%好搜搜狗B站微博微信知乎抖音小红书百度单位（天）最近一次购买奢侈品的渠道分布奢侈品线上的转化渠道中，品牌官网也依旧承担着重要的作用购买奢侈品首要选择的搜索平台碎片化的媒介环境下，百度是用户搜索奢侈品信息的重要平台渠道，平台选择率将近50%。•奢侈品决策周期长，百度是重要的了解渠道，官网是重要的购买渠道。奢侈品行业转化周期长要定制各个流转场景下不同的转化指标，来最大化整个链路向下流转的效率。 跨平台内容偏好分析数据来源：各平台品牌词搜索结果页，选取分析前30自然结果的信息•奢侈品用户跨平台搜索内容偏好差异大百度微信抖音红书百度搜索奢侈品品牌时，用户更多关注的内容是与官网，官方相关的信息。微信搜索时关注更多的是与品牌的设计相关信息，如经典，创意等等。小红书搜索时，用户关注推荐，分享，季节性强相关的信息。抖音和红书类似，用户关注以分享，推荐信息为主。理性感性 百度行业搜索分析数据来源：百度营销搜索推广关键词规划师（珠宝+包+腕表+服饰非品牌词）品牌上下游词分析行业词分析•奢侈品是典型的品牌触发需求的行业•百度覆盖了奢侈品用户转化的全链路场景，竞品和场景词相比其他行业的占比较大1%垂媒词腕表之家...42%品牌词劳力士，LV，Prada...20%口碑词腕表十大品牌，奢侈品排行榜，...4%价格词钻戒价格，5w男表，高端包价格...23%行业词钻戒，女包，腕表...49%品牌/产品词钻戒，女包，腕表...12%昵称词钉子手镯，微笑项链，橡树表...21%竞品词钻戒，女包，腕表...10%行业词钻戒，女包，腕表...8%场景词秋季穿搭，情人节礼物，生日送礼...AWARENESSINTERESTINTERACTACTION 竞品争夺率分析数据来源：百度观星盘，因涉及敏感品牌仅为ABCDE代替品牌名品牌AD品牌C品牌B品牌争夺率47%37%17%品牌BC品牌D品牌A品牌争夺率50%39%10%品牌CB品牌D品牌A品牌争夺率43%38%19%品牌DC品牌B品牌A品牌争夺率40%35%25%品牌A品牌B品牌C品牌D争夺率76%16%8%品牌D品牌A品牌C品牌B争夺率60%21%20%品牌C品牌A品牌B品牌D争夺率48%41%11%品牌B品牌A品牌C品牌D争夺率59%21%20%品牌A品牌B品牌C品牌D争夺率53%45%3%品牌C品牌B品牌A品牌D争夺率63%34%3%品牌D品牌C品牌A品牌B争夺率44%33%23%品牌B品牌C品牌A品牌D争夺率60%39%1%品牌A品牌C品牌E品牌D品牌B争夺率69%25%4%1%品牌A品牌C品牌E品牌D品牌B争夺率69%25%4%1%品牌C品牌A品牌E品牌D品牌B争夺率82%11%6%1%品牌D品牌E品牌C品牌A品牌B争夺率67%16%15%2%品牌E品牌A品牌D品牌C品牌B争夺率46%34%17%3%珠宝品类 TOP 4 品牌腕表品类 TOP 4 品牌成衣品类 TOP 4 品牌包包品类 TOP 5品牌奢侈品四大品类中，品牌间的竞品争夺率异常激烈，所以对奢侈品来说竞品拦截和品牌保护同样重要，尽可能去争取摇摆用户，转化为本品用户。 奢侈品行业效果营销痛点分析数据来源：内部和客户调研结果•客户只关注ROI和GMV，导致投放越做越窄•客户过于追求后端效果，导致很难做创新尝试和创新过于追求效果产品瓶颈渠道瓶颈素材要求高竞争激烈衡量单一代理侧产品瓶颈渠道瓶颈素材要求高竞争激烈衡量单一过于追求效果客户侧•没有全链路效果衡量评估方法，导致目前效果广告只能重点在ROI，GMV•广告缺乏创新，对素材要求偏高 百度营销生态分析数据来源：《2023百度营销通案》基础设施:基木鱼( 百度智能商家经营平台2.0) | 广告投放平台数据层:观星盘 | 百度指数 | 百度统计技术层:用户理解大模型 | 智能投放大模型 | 百度文心大模型I平台IP大事件效果营销内容营销阵地经营好运中国年元宇宙歌会等度星选，知识营销、企业号 等多元内容生态搜索推广信息流推广、百青藤智能小程序心效2023年百度“全链经营”商业能力图谱A电商本地B2B营销页直营电商、引流电商、 电商会员本地椎广、本地会员 爱采购推广、爱采购会员销A品牌展示开屏、信息流GD等品牌专区超级品牌专区通用词品专等品百度AIA+“全链经营” 已经非常完善的集成了用户的各个流转场景，对应的媒介场景，承接的落地页，以及算法，算力，数据的中台支持。借助“全链经营”基础，来进一步定制奢侈品的“专属”全链解决方案。 #01不同平台用户的搜索需求差异较大，百度和微信搜索偏理性，商业价值更高。#02奢侈品行业转化链路长，需关注全链路各阶段向下流转的效率，而非仅后端。#03奢侈品行业的竞品拦截和品牌保护同样重要。#04奢侈品行业全链效果策略需在现有百度AIA“全链经营”的基础上做进一步的定制。 定制奢侈品行业全链路P.I.C.K.人群模型送礼/穿搭场景词垂媒词产品词口碑词咨询词价格词竞品词/竞品昵称昵称词品牌词Potential Audience潜在场景人群Industry Audience行业目标人群Competitor Audience竞品相关人群Key Audience品牌核心人群链路阶段人群目的策略重点目标人群触点建议全链路关键字1.品牌专区2.关键字1.度星选2.通用词品专3.信息流4.关键字1.开屏2.聚屏3.明星品专4.非标创新1.信息流2.关键字最大化品牌核心人群的保护和转化下钻品牌人群，提升转化效率提升行业人群对品牌的兴趣喜好精细化运营，最大化高质流量获取和成本优化最大化潜在场景人群的品牌曝光创新样式/策略，树立行业标杆拦截和提升竞品人群对品牌的意图有效拦截，最大化影响竞品人群决策（竞品交行业人群溢价等）Act2转化阶段Interest1兴趣阶段Aware 1认知阶段Intent2意图阶段 奢侈品行业全链路I.M.P.R.O.优化模型Innovation format立创新样式Leading category做行业标杆中国商业搜索发展20余年，产品系已经非常完善。为了进一步吸引年轻群体和满足品牌定制化的需求，创新是奢侈品行业非常重要的一环。Multi-scenario多场景Multi-demension多维度奢侈品行业链路长，效果衡量需要从过去仅关注后端的方式升级到关注全链路各阶段的方式。Differentiated group差异化人群Differentiated request差异化需求处于不同链路阶段的用户需求亦不相同，提供个性化的创意来促进奢侈品行业用户的持续向下流转。奢侈品行业竞争大，各链路场景下的精耕细作帮助我们在红海里挖掘增长机会。Refined Optimization精细运营Dig growth potential 挖掘增长机会最大化各类工具的利用，赋能我们效果投放的表现。Insight & analysis洞察分析Empowerment 效果赋能Innovation创新定制Measure科学衡量Personality个性化创意Refined精细化运营TOoL工具赋能 案例验证过往实际案例的研究，佐证解决方案的可行性 做创新，立标杆创新2.0 ：现有产品样式升级创新3.0 ：基于实际需求新创创新1.0：媒体新样式排期案例：三大品专 x 浮层定制全平台品专+浮层创新样式，凸显T1系列独挡一面的张力和明星素材权益最大化，针对品牌，行业，潜在人群的全触达和强触达，点击率平均提升50%+。案例：七夕PC超级品专定制七夕是奢侈品全年核心购买节点，PC端流量虽然小但转化率超移动端，故七夕在PC新创定制超级品专，提升PC端品专销售。案例：PC品专通栏样式与平台保持沟通，了解平台内部各节点创新样式排期，才能免费争取平台新样式的首轮测试机会。潜在人群行业人群品牌人群品牌专区+浮层通用词品专+浮层明星品专+浮层CTR 30%+，CVR 20%+，ROI 40%+CTR 30%+ 效果衡量S.E.E.模型助力全链路效果营销的科学评估Potential audience品牌核心人群Aware 1Industry audience竞品相关人群Interest 1Competitor audience行业目标人群Intent 2Key audience潜在场景人群Act 2Scale规模Expense成本Efficiency效率点击成本互动成本曝光量点击量互动量点击率行业点击占比行业曝光占比平均排名点击成本互动成本曝光量点击量互动量点击率行业点击/曝光占比平均排名品牌回搜率11流转率点击成本曝光量点击量点击率平均排名品牌回搜率12流转率点击成本转化成本搜索指数点击量互动量成交量点击率转化率ROI首位排名率互动成本A2流转率 深入理解不同用户的需求，给予个性化创意满足案例1：品牌专区个性化创意TIFFANY：从单一素材整词包到细分产品和个性化创意，提升点击率。OMEGA：针对售后维修类词单独设置售后创意素材，提升点击率。案例2：信息流创意个性化创意global素材短期投放转型到针对不同定向人群和对应个性化素材的长期投放，不断优化创意提升表现。仅Global素材CTR 30-50%+ CTR & CVR10-30%+ 通过精细化运营在存量中进一步挖掘效果增长的机会BY城市品牌检索量BY城市品牌 转化率保持少量预算，维持露出结合搜索场景，多样式创意测试刺激用户转化转化率 15%+提升高潜力市场低潜力市场进一步拓展品牌长尾词和加大竞品拦截出价系数品牌+竞品转化量 200%提升预算充足，并保持排名靠前高转化市场优势市场案例2：打造官网“DMP”精细运营借助百度统计和观星盘，帮助Tiffany实现官网类似“DMP”的功能。百度可精细化数据由之前二方数据提升至全站数据，数据量提升500%+以上，实现全站数据的精细化运营。案例1：品牌词精细下钻挖掘品牌词带来最多的转化，同时也会遇到转化瓶颈。除了增加创意，调整出价等常规手段之外，通过下钻不同地域品牌词表现，进一步找到有提升空间的地域，并根据分析实施对应的精细化优化手段。 善用工具，赋能效果投放前端到后端的表现百度观星盘百度官方数据银行工具BAIDU INDEX PRO百度指数专业版DRAGON METRICS网站SEO诊断工具明悉品牌和竞品的跨平台站外自然内容分析工具，负面预警千瓜红书达人笔记数据分析九枝兰跨平台一站式搜索和信息流运营平台。羽扇跨平台自动竞价，锁排名工具。投放前：分析洞察投放时：运营提效投放后：效果监测第三方工具媒体平台工具第三方工具指定工具投放前多维洞察，辅助投放策略一站式工作平台，提升一线执行20-40%运营效