李玮2021-2022百度高级认证 李玮常驻上海从业10年，曾服务亿级品牌客户，涵盖多渠道及产品线；主要服务于美妆，汽车等行业客户；个人标签：爱好旅行的美食记录者高级运营经理 探寻国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法0403美妆行业特点及营销现状02搜索环境及用户搜索行为变迁01研究成果与未来展望目录 Content •大搜索时代，用户搜索场景、需求表达与满足方式均呈现多元化；•传统搜索流量引擎随用户搜索需求变化，受到多元平台搜索行为流量分化搜索环境及用户搜索行为变迁PART ONE 大搜索时代，用户搜索场景、需求表达与满足方式均呈现多元化；搜索环境及用户搜索行为变迁传统独立搜索平台保持份额优势，百度占据中国搜索引擎市场份额超80%我国搜索引擎用户规模上涨，使用率较前几年有所下滑用户平均每天使用3.84个平台进行信息搜索，内容搜索需求趋势持续增强搜索场景愈发多元用户搜索行为变迁数据来源：极光调研《内容生态搜索趋势研究报告》& Statcounter.com 传统搜索流量引擎受到多元平台搜索行为流量分化60亿次每日用户搜索量新技术催生新搜索场景，如智能家居、智能出行等，智能化搜索趋势加强；AI智慧搜索品牌广告产品创新升级抖音搜索月活数5.5亿微信搜一搜月活数7.5亿小红书月活数2亿百度APP月活数6.32亿边看边搜短视频内容搜索每天超过5亿次的视频搜索抖音搜索用户中，有57%的用户看完30S后有搜索行为微信生态的连接器全局搜索日活用户每天打开小红书的次数约9-10次；68%当搜索引擎使用；69.8%获取热门商品信息分享生活方式及好物社区内容搜索微信月活数超12亿搜索入口遍布微信生态各个场景搜一搜的流量为小程序贡献了68%的日活用户综合型搜索社区内容搜索综合视频搜索社交生态搜索 基于搜索行业背景，遇到的问题：搜索环境及用户搜索行为变迁趋势下， 品牌如何突破传统搜索的流量困局？ •美妆行业用户在不同平台特点存在差异，但均表现出对于高质量内容的需求•美妆行业品牌圈层概念及“国际顶奢美妆品牌“名词解释•多自顾自打法，鲜有结合用户场景及行为，分阶段的一套完整的全链路营销组合方法美妆行业特点及营销现状PART TWO 高浓度美妆人群聚集地核心美妆人群依然是18-34岁二线城市以上的女性小红书四大用户特征热爱分享，喜欢尝鲜，追求悦己，擅长创造美妆行业各媒体搜索趋势及特点洞察护肤行业月均搜索 1.5亿次彩妆行业月均搜索 7,400万行业MAU 4,400万行业信息流阅读 月均22亿（+20%）美妆用户的百科问答全书重要的美妆种草社区之一美妆相关内容的短视频生态平台*国货关注点近两年持续上涨，抢占高单价产品份额（国货品牌重口碑，欧美品牌找官网）美妆品牌连接微信生态及用户的搜一搜#护肤 930亿次播放 #化妆 286亿次播放数据来源：百度营销《百度2022护肤行业报告》/《百度2022美妆行业报告》 《2022年美妆行业灵感图鉴》/《2021抖音美妆行业年度盘点》《2022微信搜一搜品牌专区招商方案》美妆行业各平台均表现出对于高质量内容的需求，应结合各平台美妆行业用户特点及场景，布局全链路投放。*新护肤的学习者，新概念的探索者，新品牌的寻找者；承接彩妆初阶需求，爱美、爱生活、注重自我学习提升的年轻精致女性 本次论文以国际大牌的高端高价品牌&奢侈品牌为研究对象各品牌主流产品价格在1000元以上，称之为国际顶奢美妆品牌美妆行业品牌圈层概念及名词解释国际顶奢美妆品牌...... 国际顶奢美妆品牌百度营销现状及痛点国际顶奢美妆品牌在百度常见的营销方式可归纳分为如下三大模式，各模式常见营销产品及对应痛点鲜明，多自顾自打法，鲜有结合美妆用户场景及行为，分阶段的一套完整的全链路营销组合方法。常见营销产品：搜索推广+品牌专区等痛点：品牌检索下滑采买成本上涨常见营销产品：信息流推广+开屏等（By Campaign）痛点：活动承接，难以持续评估投放价值常见营销产品：度星选，通用词品专等痛点：新品露出及种草，难以直接评估投放价值国际顶奢美妆品牌在百度，多采用DTC模式（即品牌直达用户，落地常见为官网+小程序）探寻全链路阶段化营销方法 •结合美妆行业用户特点及用户场景，提出研究目的•聚焦当下国际顶奢美妆品牌营销模式的变化，提出基于理论基础下的国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法•国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法的实际应用与验证探寻国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法PART THREE 结合美妆行业用户特点及用户场景，提出研究目的：探寻国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销组合方法突破国际顶奢美妆品牌当下传统搜索的流量困局 机会人群Awareness认知人群Intention意图人群Action行动人群扩展品牌声量G.R.O.W.品牌营销度量AIA人群分层Gain用户触达扩大React用户互动增强Obtain用户转化促成Weigh资产管理&科学度量触达率/3+Reach/曝光人群触达成本互动率/回搜率/阅读率/点击用户占比转化率/到达率/跳出率竞对对比/前后对比/增效价值产品支持：百度营销观星盘，百度指数，百度统计提升品牌效率强化心智影响国际顶奢美妆品牌营销模式的变化AISAS消费者行为分析模式BeforeAfterAttention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享AIA-GROW模型兼顾营销结果与过程分析的营销行动指南 Action行动人群Intention意图人群Awareness认知人群AIA 加深用户资产高效转化 提升品牌效率优质互动 强化心智影响海量拓新 扩大市场份额长效经营 破圈寻新机全链路阶段初期全链路阶段中期全链路阶段后期全链路创新加深百度开屏百度信息流通用词品专搜索推广（行业词等）度星选超级品专（精细化品专））明星品专搜索推广（品牌词等）百度品牌SOLO经典虚拟数字人/品牌NFT百度小程序国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法 国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法的应用认知人群机会人群被动需求感知（Awareness)主动意图表达（Intention)链路初期：主动覆盖目标TA 加深品牌印象链路中期：高质量人群运营把握品牌意向人群进一步行动（Action)行动人群链路后期：精细化运营提升品牌效率意图人群千万级高端女性人群开屏搜索推广（行业词）明星品专度星选搜索推广（品牌词等）超级品专1+N 精细化超级品专观星盘>2300万高端女性预置词：xxx焕白精华全新上市品牌Solo开屏代言人视频素材品专TVC承接全链路创新加深品牌资产沉淀品牌资产创新运用行业人群-顶奢美妆人群生活方式-高尔夫/马术等高端生活人群明星粉丝-王俊凯粉丝人群1. 目标人群分层及梳理 2.全链路阶段化营销布局 •研究路径：背景洞察-现象研究-理论研究-方法构建-应用验证-得出结论•研究的局限性与未来展望研究成果与展望PART FOUR 研究成果总结以优质内容为连接借助小程序等DTC触点链路中期结合国际顶奢美妆用户场景及特点链路初期国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法在百度构建基于AIA-GROW模型的阶段化营销组合方法，打造品牌百度阵地助力品牌突破传统搜索流量困境以开屏/明星品专/信息流等触达机会及认知人群进行主动营销以度星选等内容种草及搜索推广行业词覆盖增加产品口碑的影响唤醒强关联意图人群以超级品专1+N精细化运营+搜索推广品牌词守卫，聚焦本品行动人群，承接品牌流量收口链路后期研究路径：背景洞察-现象研究-理论研究-方法构建-应用验证-得出结论 研究的局限性与未来展望研究局限性方法论的全面性待改善本文以国际顶奢美妆品牌切入研究，主要聚焦于高端消费的人群，全链路阶段化研究成果，模型研究通过理论与实践结合的方式，考虑到论证的全面性，未来可再结合其他圈层品牌再次验证以便运用于更广泛的大众行业中；未来展望新技术及新趋势全面联动在国际顶奢美妆品牌上的研究结论，可进一步运用到高消费人群行业未来，希望可进一步深入全面联动元宇宙概念，为行业寻找更多的营销机遇