百度高级认证-国货美妆品牌长效营销价值探究
国货美妆品牌长效营销价值探究范梅莹2022-2023百度高级认证 CONTENTS目录03长效营销对国货美妆品牌产生的价值和影响02国货美妆品牌长效营销研究01美妆行业营销现状04研究成果和展望 美妆行业营销现状 中国美妆护肤市场仍有较大增长潜力，搜索引擎广告份额保持稳定15.0%9.6%12.8%12.0%11.0%9.2%8.0%13.5%3.9%14.1%13.9%9.7%7.3%6.9%0%4%8%12%16%01000200030004000500020182019202020212022e2023e2024e2025e2018-2025年中国美妆护肤市场行业规模及增速护肤美妆护肤 YOY%美妆 YOY%2016-2023e 中国互联网广告市场份额趋势数据来源：艾瑞咨询 、Questmobile预估2022-2026 五年复合增速：7.8% 美妆行业各圈层下TOP品牌检索现状逾一半美妆品牌在22年检索需求下跌数据来源：百度观星盘欧莱雅2%兰蔻-20%雅诗兰黛-11%娇韵诗-11%后-17%国际品牌国货品牌新锐品牌自然堂42%欧诗漫23%珀莱雅20%玉兰油17%薇诺娜15%毛戈平2%花西子-37%完美日记-60%百雀羚-10%intoyou171%珂拉琪-6%润百颜4% 美妆行业竞争激烈大牌国际大牌依旧占据多数市场份额，国货品牌激流勇进迭代风险忠诚度本土新锐销量迅速超越年轻国货品牌部分品牌过分依赖主播直播带货，水能载舟，亦能覆舟消费者信任对品牌销售产生直接影响天猫双十一美妆店铺销售战报排名202120221雅诗兰黛欧莱雅2欧莱雅雅诗兰黛3兰蔻兰蔻4whooOlay5资深堂珀莱雅6薇诺娜薇诺娜7Olay海蓝之谜8SK2SK29海蓝之谜赫莲娜10赫莲娜资深堂11科颜氏修丽可12雅萌科颜氏13珀莱雅娇兰14娇兰雅萌15雪花秀CPB16CPB夸迪17修丽可娇韵诗18娇韵诗希思黎19黛珂自然堂20希思黎黛珂INTO YOUTOP3 SKU 3月销量天猫 20W抖音 227W完美日记TOP3 SKU 3月销量天猫 11W抖音 149W数据来源：天猫和天下网商联合发布、天猫/抖音平台销售数据、埃森哲研究李佳琦停播2022/6/3-2022/9/2075%品牌如果一夜消失大多数人根本不在乎89%中国消费者只会选择“他们可以完全信赖的品牌”国货品牌2022双十一品牌李佳琦销售额李佳琦对品牌贡献占比李佳琦直播间链接数PROYA/珀莱雅546M71%8WINONA/薇诺娜514M64%8QUADHA/夸迪432M72%6CHANDO/自然堂138M50%4美妆中低档位产品选择多元 国货美妆品牌为什么要加强品牌建设？品牌营销人群流失美妆行业内卷严重品牌迭代率较高短效营销制约品牌发展【国货美妆寻求增长机会：通过品牌长效营销解决】国货美妆行业营销痛点 国货美妆品牌百度营销现状的变化营销产品营销目标营销特点传统营销模式品牌专区+搜索+信息流推广短线（收口+用户收割）短效营销制约品牌发展短效营销模式品牌专区+搜索+信息流推广(大促、Campaign期间投放)短线（即时转化）忽视品牌口碑建立长效营销模式品牌专区+搜索+信息流+度星选+创新营销长线（不断扩大品牌影响力）+短线（收口/用户收割）建设品牌力逐渐觉醒 国货美妆品牌长效营销研究 通过AIA+度量体系有效评估营销价值，让品牌营销策略有据可依O 机会人群A1 认知人群I1 兴趣人群I2 意图人群A2 转化人群AIA用户价值分层模型度星选-内容分发解决方案超级话题“有惊喜”搜索超级品专/品牌品专淘宝客度星选-图文/视频内容输出拓展品牌曝光覆盖目标TA内容种草品牌了解主动选择加强互动销售转化资产沉淀 国货美妆品牌长效营销模式应用品牌全域营销阵地构建不断扩大品牌影响力全面提升收口布局完整链接用户形成有效触点借势平台曝光加乘 以“多元、渗透、互动”3大支点，助力“品牌力”的提升超级品专度星选“有惊喜”多元渗透超长巨幕 X 打造多元品牌信息阵地打造域内品牌种草力 X 渗透用户心智借势平台创新资源 X 共建品牌声量&美誉度免邮整合百家号、笔记、百科等沉淀品牌私域资产千人千面展示聚合官方信息用户体验升级多场景多渠道曝光与用户持续沟通创意互动助攻品牌力结合用户检索热点多样化内容产出优质KOL合作多点位内容持续被收录增加品牌曝光机会提升品牌美誉度互动 长效营销对国货美妆品牌产生的价值和影响 通过AIA+验证，品牌长效营销对人群资产提升显著23年3月对比22年10月投后对比投前 人群资产环比O 机会人群A1 认知人群I1 兴趣人群I2 意图人群A2 转化人群+50%+54%+39%-1%-数据来源：百度观星盘（A2转化人群未对接）、淘宝客数据自然堂O-AIA用户资产图谱基于x品牌目标受众搜索过美妆（包括护肤、美妆、男士护肤、个护等）行业及其品类相关知道品牌/产品对品牌/产品感兴趣想更进一步了解主动搜索该品牌/护肤彩妆产品开始进行功效对比提交订单意图人群-转化效率提升转化人群-百度渠道生意提升2021双十一期间2022双十一期间+42%通过超级品专、搜索调起天猫旗舰店下单 品牌人群资产正向提升，拉进与行业TOP5差距对比O机会人群A1认知人群I1兴趣人群I2意图人群A2转化人群22年10月与竞对人群资产数据对比低于竞对TOP5 0.7倍高于行业均值2.5倍低于竞对TOP5 0.75倍高于行业均值1.7倍低于竞对TOP5 0.15倍高于行业均值6.6倍低于竞对TOP5 0.4倍高于行业均值3.8倍-23年3月与竞对人群资产数据对比低于竞对TOP5 0.56倍高于行业均值4.2倍低于竞对TOP5 0.7倍高于行业均值3.2倍高于竞对TOP5 0.2倍高于行业均值9.7倍低于竞对TOP5 0.3倍高于行业均值3.8倍-数据来源：百度观星盘 超级品专度星选有惊喜20%+PC品专CTR提升100%+MOB品专CTR提升190WLY 11-3月累积阅读量100M活动累积曝光创意彩蛋浮窗小样申请意愿专属领取页面小样派发量TOP1TOP1共创亿级曝光，带动品牌声量提升提升品牌美誉度，人群资产沉淀配合电商节点，「搜+推」高效破圈高频词类收录，渗透品牌细分领域首屏置顶占位+跨屏巨幅展现大幅激发用户进站7.17-7.302.6-2.12品牌长效营销投放成果，超乎客户预期3147WLY11-3月累积曝光量 650W活动参与用户数 研究成果和展望 研究成果总结先驱性指标性复用性“为国货美妆百度营销思路点一盏明灯”“国货美妆品牌掣肘问题被一一击穿”“逐步推进国货美妆品牌加强品牌长效营销的投入”超级品专Mob端国货首家PC端行业首家有惊喜美妆行业首发品牌品牌年度检索流量YOY+27%认知、兴趣人群对比投前+54%、39%双十一百度渠道生意同比+45%品牌资产沉淀度星选被收录文章比重加大人群资产沉淀有惊喜留资人群累积超1W+AIA+让品牌营销策略有据可依人群资产变化人群资产流转投放诊断指导策略引导品牌营销效果度量品牌长效营销 助力国货美妆品牌增长 研究的局限性与未来展望研究的局限性未来展望l国货美妆品牌长效营销的研究结论，可以进一步运用到美妆行业中缺乏长效营销思维，忽视品牌建设的品牌客户上。从而影响客户对品牌长效营销上预算的投入。l希望未来进一步与数字人营销结合，创造更多有趣的品牌营销玩法。搭上AIGC技术东风，结合文心一言进行营销，提升品牌影响力和市场竞争力。l方法论以及效果验证主要以国货美妆品牌切入研究，由于目前大部分国货美妆品牌追求短效、即时营销投放，长效营销影响数据样本相对较少，未来可以积累更多品牌数据来验证和运用 谢谢观看!THANKS FOR WATCHING
