百度高级认证-探索大家电行业品牌售后人群的营销价值

百度认证营销专家申请者论文 题目：探索大家电行业品牌售后人群的营销价值 姓名： 马伊君 2021年 02月28日 I 题目 探索大家电行业售后人群的营销价值 摘 要 一方面，中国家庭大家电保有量趋于饱和，家电售后人群体量庞大，但大部分品牌广告主在营销中侧重拉新用户忽略售后人群；一方面大家电行业广告主越来越重视后端转化效果，甚至有些广告主将后端转化效果作为评判一些媒体效果的重要依据，所以基于以上两方面的背景，本论文主要研究，针对大家电广告主关注后端转化效率的这部分投放中，运用观星盘的大数据能力对品牌售后人群进行深入分析和研究，探究品牌售后人群的复购需求，提升后端转化效果。使得广告主在百度上投放更具有信心，最终得出结论，第一，从后端效果看售后人群的后端转化效率更高；第二，观星盘与广告主一方数据（售后人群导入）打通，经全链分析细分人群，分别对同一类人群的不同场景进行差异化投放，后端转化效率更高。 关键词： 售后人群深挖；观星盘应用；提升投放效率 2 目 录 题目 ................................................................................................................................................. I 摘 要 ........................................................................................................................................ I 第一章：绪论 ............................................................................................................................... 1 1. 论文研究背景及意义 .............................................................................................. 1 2. 文献综述 .................................................................................................................... 2 3. 论文研究的方法和主要结论 ................................................................................ 3 第二章：大家电行业研究 ........................................................................................................ 3 1. 大家电行业现状及变化 ......................................................................................... 3 2. 大家电行业用户的行为分类及特征 .................................................................. 5 第三章：运用观星盘对品牌售后人群的需求挖掘及投放 ............................................. 6 1. 本论文品牌售后人群的分类标准 ........................................................................... 6 2. 观星盘对品牌售后人群的研究方法 ...................................................................... 6 3. A客户运用观星盘对品牌售后人群的分析及投放案例 ................................... 7 第四章: 结论 ............................................................................................................................... 9 1. 品牌售后人群研究的延伸与展望 ........................................................................... 9 2. 论文研究的不足和空间 ........................................................................................... 10 参考文献与注释： .................................................................................................................... 10 1 第一章：绪论 1. 论文研究背景及意义 （1）论文研究的背景： 目前大家电广告主在进行市场推广的时候基本以拉新用户为主，很少会有广告主在投放广告的时候关注到需要售后服务的人群。然而目前我国大家电市场（冰箱、空调、洗衣机、电视等）已经进入饱和期，意味着在这些市场趋近于饱和，未来大家电的需求主要靠更新换代和消费升级，所以既有品牌的售后人群和升级高端产品的人群这两个部分是尤其重要。 随着大家电市场进入饱和期，各大头部广告主在有限的市场内竞争加剧，加之2020年疫情的影响，上半年整体家电行业营收下滑。大部分头部广告主已经在营销的时候转变思路，在考虑品牌宣传的同时也看重在不同媒体上投放能带来的销售转化，也有些头部客户把投放品牌宣传的预算与考核效果的预算分开，将一部分稳定的预算投放到考核后端转化上，而在整个媒体构成中广告主会更加关注百度这个媒体的转化效率。 （2）研究售后人群的意义： 品牌售后人群的定义从广义上讲，指购买某品牌的商品后的消费者，都叫做该品牌的售后人群；但从本次研究的角度出发，品牌售后人群特指已经购买商品并且在使用的过程中产生了使用问题或维修的消费者。 为什么要研究售后人群？主要因为售后人群比较特殊，在这个阶段的人群很容易产生复购心理和延伸购买的心理。设想一下，某个家庭用了六年的冰箱出现了故障，那么这个家庭虽然有维修的可能但也有很大概率会出现年头太长修不好，或者修好了一个月又出现故障，所以这种类型的用户看上去是寻找服务的用户，同时也是一个极有可能转化成购买的用户。 其次因为大家电行业的售后检索量在百度非常庞大，我们要提升品牌的销量，降低成本。检索量要足够多才能从本质是解决销量的问题，比如有些购买意向非常明确的长尾词成本也很低，且还有成本下探的空间，但是检索量太小了，即使将这类词成本控制到最低也不会对整体成本带来翻天覆地的变化，所以本次研究选择了检索量巨大的品牌售后人群进行研究； 售后的检索需求量非常大且极具商业价值，有两点可以证明：①在百度检索电器维修类的关键词，首页排名被很多私人维修点占据，竞争非常激烈，一个维修的关键词想要排到前三名除了质量度因素，价格要出到10块钱左右，这远远超出了品牌词，通用词等关键词的出价。②从百度指数据看，大部分头部品牌 品牌+售后组合的关键词指数达到该品牌的三分之一。 2 数据来源：百度指数 基于这些原因我选择研究大家电行业售后人群的营销价值，这项研究对于大家电行业广告主实现投放价值最大化和媒体挖掘广告主的预算都具有一定的意义。 2. 文献综述 （1）研究现状 由于本论文研究的人群范围比较下沉和精细化，所以单就本论文研究的品牌售后人群的营销价值，目前在国内外的论文中没有找到直接相关的文献，但从更大的分类来看本论文涉及消费者行为研究和品牌数据资产的沉淀以及结合媒体的数据工具分析应用，从而最大化某类人群的营销价值的最大化，比如对于品牌来讲，每个品牌都有自己的数据资产其中包含整个营销链路中前中后期的人群，再往下拆分在已购人群中产生售后需求的人群也在其中，那么这部分人群如何盘活使其更容易复购呢，所以我主要参考了消费者分类、数据资产沉淀等领域的文献，从已掌握的文献资料显示： ① 消费者行为研究方面，国外学者Henry Assael根据消费者参与程度和品牌产品特性 不同，消费者产生的行为类型也不同，认为消费者行为类型应当分为复杂型、习惯型、寻求多样化型、化解不协调型【1】，根据这些不同的行为我们能够总结出一些行业的消费者行为的规律，指导我们在不同行业上营销更具有差异化。 ②数据资产价值分析方面，北京大学光华管理学院商务统计与经济计量系博导，系主任王汉生老师提出，数据如何产生价值？纯粹而孤立的数据有商业价值吗？没有。数据价值的彰显需要一个必要条件:业务场景。只有合适的数据配合合适的业务场景，才能产生价值。业务场景可以孤立于数据之外而产生价值，但是数据却无法孤立于业务场景之外产生价值。因此，数据价值之道在于:场景为王，数据次之，算法最后。所以，数据分析的第一步，也是最重要的一步，不是分析数据，不是建立模型，而是分析业务。对业务缺乏充分的理解，不可能让数据产生价值。【2】 （2）评述 上述学者们对消费者行为及数据资产分析方面为我提供非常充分的理论根基，为本论文专项研究品牌售后人群的营销价值提供了很好的指导作用，从本论文前搜集到的资料来看，虽然学者们对于消费者行为分析及数据资产价值进行了多方面的研究，但基本都是建立在理论和方法论层面，并没有在某一类具有商业价值的人群上进行深度挖掘和分析，研究这类人群的营销价值，本论文就在学者们大 3 的理论框架下进行大家电行业品牌售后人群的专项研究，期望能发掘这类人群的价值并通过营销广告有效的加以应用。 （3）参考文献 Henry Assael 消费者行为和营销策略 机械工业出版社 2000年12月1日 王汉生 数据资产论 中国人民大学出版社 2019年6月1日 3. 论文研究的方法和主要结论 （1） 论文研究的方法 本论文主要采用实验法结合经验总结法，主要从过去所学经验和目前家电行业的变化，广告主对待媒体的改变出发，运用客户大数据及百度观星盘的数据打通的技术手段，对论文研究人群的深入分析，产出本论文的观点，再运用实验法，从落地到具体客户的实际案例出发来支撑本论文论点。 （2）论文研究的主要结论 本研究主要想在广告主现有投放基础上，降低后端的转化成本，提升转化量，那么如果能将客户自有的售后数据导入观星盘，通过观星盘的数据能力，将售后人群的资产盘活，并应用于后续的投放，那么我们有更大概率促使售后人群产生复购甚至是延伸购买，从而达成转化效率和转化量的提升。由此我们得出本文的论点： 品牌售后人群的CPA更低；同时品牌售后人群与观星盘打通，运用观星盘的数据分析能力，有针对性的投放，也会大幅提升展示类的后端效果 第二章：大家电行业研究 1. 大家电行业现状及变化 近几年国内居民每百户拥有大家电（冰箱，洗衣机，空调，热水器）数量持续升高，尤其以冰箱，洗衣机为首已经接近100%。这就意味着消费者在大家电领域的消费有很大一定比例来自于更新换代和消费升级。 4 数据来源：国家统计局 2020年疫情以来，家电销售整体遭遇重创，线下销量下滑明显，三四季度有一定起色，在整体行业