百度高级认证-微负面应对的搜索营销方法初探
微负面应对的搜索营销方法初探吴琪琪2022-2023百度高级认证 CONTENTS目录04总结与展望负面营销框架&内容营销方法论、研究不足、未来展望研究思路&过程—基于事实价值二分法&4R危机应对理论构建研究框架0201问题的提出、研究意义和创新点、微负面的定义研究背景—为什么研究微负面应对？03预布局、及时应对、正面传播实际案例应用文献研究&理论依据、微负面内容&传播特点分析、营销场景适配分析 研究背景—为什么研究微负面应对 核心痛点母婴行业对负面反应敏感，对负面信息的处理和应对是母婴行业广告主营销中不可绕过的重要一环。【母婴行业负面敏感】【公关内容营销需求待满足】【缺乏完善的负面应对方法论】百度一直是舆论的集中爆发和信息传播的重要阵地，但在负面应对上缺乏完善的负面应对的营销方法论。负面应对通常不能仅靠SEM效果营销完成，更需要软性内容的深度沟通和疏导。这正契合了内容营销探索的新趋势，也有利于侧向挖掘公关预算。 什么是微负面？为什么研究微负面？微负面有关于品牌&企业的【负向信息】，但并【未造成明显突高的百度搜索指数】变化，也没有在社会上段时间形成广泛激烈讨论的负面。微负面示例重大负面示例资讯指数明显突高搜索指数明显突高 什么是微负面？为什么研究微负面？微负面有关于品牌&企业的【负向信息】，但并【未造成明显突高的百度搜索指数】变化，也没有在社会上段时间形成广泛激烈讨论的负面。微负面示例重大负面示例资讯指数明显突高搜索指数明显突高重大危机大多源自严重的产品质量和安全问题，通常不是普通的营销手段能应对的，因此不作为研究对象。 痛点&新方向母婴行业对负面反应敏感，对负面信息的处理和应对是母婴行业广告主营销中不可绕过的重要一环。【母婴行业负面敏感】【内容营销需求契合新趋势】【缺乏完善的负面应对方法论】百度一直是舆论的集中爆发和信息传播的重要阵地，但在负面应对上缺乏完善的负面应对的营销方法论。负面应对通常不能仅靠SEM效果营销完成，更需要软性内容的深度沟通和疏导。这正契合了内容营销探索的新趋势能否探索一个微负面应对的搜索营销方法论，更好满足负面敏感类客户公关内容营销需求？ 研究思路&过程—基于事实价值二分法&4R危机管理理论构建研究框架 基于公关理论，结合微负面内容&传播特点研究应对方法应对理论内容特点爆发特性公关视角&负面危机微负面传播因子&适配的营销场景微负面在搜索引擎上微负面应对的搜索营销方法论 事实价值二分法&4R危机应对理论构建分析框架应对理论内容特点爆发特性公关视角&负面危机微负面传播因子&适配的营销场景微负面在搜索引擎上微负面应对的搜索营销方法论 事实价值二分法：以内容偏向来选择策略方向关注点更需要告知和疏导事实关注点更需要信任和价值重建【事实策略】重点在解释事实，为相关利益方和关注方提供明确的事实答案和解决方案，以停止继续的猜测发散导致的事态蔓延。【价值策略】重点在以价值取向引导和共鸣为引，重建信用关系，重塑品牌形象。中国人民大学教授胡百精提出 4R危机管理理论：不同时间段的危机管理策略关注点更需要告知和疏导事实关注点更需要信任和价值重建缩减阶段预备阶段应对阶段恢复阶段美国危机管理专家危机管理大师罗伯特·希斯（Robert Heath）提出做好企业管理降低危机发生可能性做好舆情预警和应对预案快速应对降低传播危害做好复盘优化管理防止危机发生 危机管理和应对策略的双向框架关注点更需要告知和疏导事实关注点更需要信任和价值重建缩减阶段预备阶段应对阶段恢复阶段 微负面内容特点&传播特点分析事实价值&4R分析框架内容特点爆发特性公关理论&文献研究微负面传播特点&适配的营销场景微负面在搜索引擎上微负面应对的搜索营销方法论 2022年4~12月负面信息整理分析（以A奶粉品牌为例）（总计123篇）产品质量相关质疑产品配方、质量不达标品牌宣传相关发展趋势相关质疑品牌高溢价、品牌无技术支撑、品牌宣传没有根据等唱衰品牌发展趋势、品牌市场地位等 不同内容负面传播特点也各有不同产品质量相关质疑产品配方、质量不达标品牌宣传相关发展趋势相关质疑品牌高溢价、品牌无技术支撑、品牌宣传没有根据等唱衰品牌发展趋势、品牌市场地位等快速传播，1-3天内趋于沉默特点事件引发，有可预测性初期传播慢，但持续有负面释出（10-30天内）（总计123篇） 不同的微负面的双向策略方向关注点更需要告知和疏导事实关注点更需要信任和价值重建缩减阶段预备阶段应对阶段恢复阶段产品质量相关发展趋势相关品牌实力相关 搜+推主流路径中，降低负面传播影响的要素【搜索路径】搜索结果曝光&点击率随排名递减压制负面排名，减少负面露出【推荐路径】文章数量&推荐流量影响曝光增加正向内容稀释负向，KOLX流量加持搜索关键词查看搜索结果浏览信息流查看图文视频 搜+推路径中降低负面传播影响的主要营销场景【搜索路径】搜索结果曝光&点击率随排名递减压制负面排名，减少负面露出品牌专区关键词广告度星选内容营销度星选内容营销信息流广告【推荐路径】文章数量&推荐流量影响曝光增加正向内容稀释负向，KOLX流量加持周期持续快速上线范围可控后发措施长期影响正向内容导流 不同的微负面的双向策略方向&营销场景适配关注点更需要告知和疏导事实关注点更需要信任和价值重建缩减阶段预备阶段应对阶段恢复阶段产品质量相关发展趋势相关品牌实力相关关注点更需要告知和疏导事实关注点更需要信任和价值重建关键词度星选（软性文章）品牌专区信息流 实际案例应用 产品相关负面应对：事实引导+以关键词广告快速反应，并精准控制传播范围应用负面类型事实/价值偏向传播特点营销布局营销布局关键点产品相关负面为主偏重事实疏导快速反应消退，不可预测关键词快速回应，控制传播范围 品牌实力&品牌趋势相关负面应对：品专预布局，减少负面露出普通品专覆盖2/3屏超级品专覆盖前3屏应用负面类型事实/价值偏性品牌实力/品牌发展相关事实告知+加强信任传播特点营销布局可预测持续10-30天品专、超级品专营销布局关键点预布局占位压制负面排名空间减少负面露出CTR 50-70%点击拦截效率提升1倍+ 品牌实力&品牌趋势相关负面应对：事实引导，传递价值KOL权威合作加强信任，新老议题设置+KOL类型&矩阵选择应用负面类型事实/价值偏性传播特点品牌实力/品牌发展相关事实告知+加强信任可预测持续10-30天营销布局营销布局关键词度星选软性文章分发利用权威信源，传递价值加强信任沉淀搜索排名，长期传播 投放成功推高A奶粉品牌资讯声量，KOL内容营销近100%正向评论率，正向引导显著近100%正向评论率度星选内容营销造就资讯声量高峰 总结与展望 从内容特点和爆发传播周期特点进行负面分类管理，有助于针对不同负面制定应对策略结合微负面特点，针对性寻找适配的营销场景通过关键词进行精准快速应对，更适用于事实偏向类负面品牌专区、度星选软性内容合作等，能帮助应对有一定可预测性、持续性的价值偏向类负面【1个营销方法论框架】负面甄别管理、适配营销场景、分阶段分策略应对的普适性工具 全面性数据后验案例验证全面性、数据后验、案例验证有待进一步完善百度营销场景覆盖不够全面缺乏AI等前沿性讨论的结合应对营销的后验标准有待完善人群正向认知的提升、负面认知的下降、品牌好感度等有待进一步后验案例研究数量跨行业、跨客户的对比研究有待完善 引入评估方法和更多营销场景，寻找更多内容营销预算在百度上的释放场景引入访谈、问卷、Ai大数据等完善负面扭转的效果验证引入征文、信息流等更多营销场景探究负面应对效果抛砖引玉，期待更多相关研究，释放公关预算潜力 谢谢观看!THANKS FOR WATCHING
