轻舸优化师说｜轻舸对头部行业的营销提效——以医疗为例
耿世嗣2024.1AI Native营销新变革对头部行业的营销提效——以医疗为例 -目录-01.传统头部行业搜索困境0 2 . 大模型爆发与营销场景变化0 3 . 医疗账户实施过程与结果0 4 . 轻舸客户引进策略0 5 . P ro m p t行业使用技巧 0１传统头部行业搜索困境 头部行业营销困境医疗行业客户营销困境医疗行业：医疗行业在全国有广泛分布，是头部重点关注行业。行业内的客户一般有自己的推广团队，推广投入较大，基建复杂，但随着参与力度的加深，问题也开始暴露。在传统的投放方式下，这部分客户普遍出现推广管理难度加大，线索转化成本增加，客户对降本增效的意愿非常迫切。高难差多 创意有效率：2.13%提词有效率：1.58%关键词数量：50w+有消费词量：0.9w+基础创意数量：40w+有消费创意量：1w+日均优化操作：500次+按“词”表达，有“消”率低结构复杂，基建庞大优化难度大缺抓手难维护典型客户困境分析客户平均情况分析客户基本情况客户名称：四川****医院业务类型：内科前期问题：线索转化成本高客户情况：客户为本地一内科医院，和百度合作多年，投放体量较大。对转化要求较高，基于传统的搜索模式，反馈转化成本高，亟需降本增效。营销困局客户名称：成都****有限公司业务类型：中医科前期问题：留联率低、转化成本高客户情况：客户为本地一中医科机构，投放体量较大。对留联率、线索质量、转化要求较高，急需改善留联数量及线索质量。 02大模型爆发与营销场景变化 大模型的爆发ChatGPTChatGPT是由OpenAI公司开发的语言模型。诞生内容➢OpenAI将ChatGPT做成了一个对话机器人，以人机聊天的形式发布。➢通过大规模的语料库学习语言规律，从而生成与人类语言相似的输出。底层➢技术上说，它是人工智能里程碑式的突破。➢让非专业领域的普通人也可以接触大模型。➢ChatGPT展现出了惊人的对话能力，拟人程度非常高，引发了全社会的关注，发布两个月用户达到了1亿。意义➢比尔·盖茨、马斯克等都对它进行了高度评价，➢比尔·盖茨认为，它的重要性不亚于互联网。评价带动国内大模型领域的高速发展 大模型爆发下的营销变革生成式AI生成式搜索生成式营销2022年11月ChatGPT2023年2月New Bing2023年5月SGE2023年5月New Search新满足方式-极致满足智能答案生产精准需求，大幅提升满足效率一次点击智能组织复杂需求，降低决策成本，一步操作智能创作刺激搜索新需求表达“0到1”广告生态全链路提效AI原生生态推动变现革新灵感：从洞察到生成创作：场景生成投放：精准投放深入理解用户原生服务需求精准分发极致满足用户需求 轻舸——AI新营销平台对医疗行业的机遇自然语言理解和交流营销策略无衰减回归营销本质全流程操作高效便捷持续扩展集成AI能力满足多元营销需求无损表达更自由便捷投放更简单无限扩展更强大简单用都搞定放开说交互协议：交互方式：关键词自然语言GUICUI无需海量关键词降低拓展流量门槛减少冗杂的账户结构日常优化管理更方便一站式使用AI能力提升人效降↓升↑减↓ 03医疗账户实施过程与结果 沟通轻舸使用经过医疗账户在轻舸的实施经过初步尝试暂停第二次尝试持续优化拓展其他账户轻舸产品出现后，和客户沟通使用明确使用目标：拓展流量、降低CPA选户：11月初选择一个账户参与试点重点测试轻舸的线索成本的稳定能力第一次测试周期：一周测试结果：成本超出使用结果：客户暂停轻舸投放分析、定位与调整改进搭建思路：1、基于凤巢平台已有的良好转化，使用一键搬家能力。2、分业务点建设营销方案第二次测试周期：一周测试结果：成本依然超出对齐机器理解意图、持续优化、补充prompt重点方向：1、重点改进prompt撰写方式2、结合营销要点披露，重点调整测试结果：转化成本下降明显随着转化效果的正向提升客户开启其他账户使用轻舸 A业务轻舸优化的关键方式B业务从纯Copy 公司介绍/ 产品介绍理解有偏差的部分，再次调整 系统化诊断及交互为优化调整提供依据流量调优 业务A-搜索业务A-轻舸业务B--搜索业务B-轻舸医疗账户在轻舸的效果验证业务A：线索成本下降20%业务B：有效咨询成本下降42%结果1：线索成本下降明显结果2：认可度提升对比传统搜索的目标转化成本，轻舸的线索成本有明显下降使用账户数提升从最开始单一账户参与，到后面集团其他账户也参与轻舸的使用，客户对轻舸的认可度在提升结果3：维护效率提升工作方向转变优化团队从日常频繁提词、否词的常规操作中解放出来，利用AI制作素材，投放素材，重点提升创意CTR，提升人效应用结果：线索成本下降明显内科账户中医科账户-40%-20%0%20%40%60%80%100%有效咨询转化率留线索率咨询套电率线索成本转化数据对比：轻舸vs 搜索老平台平台有效咨询转化率留线索率咨询套电率线索成本轻舸对比老搜索23%80%46%-17% 04轻舸客户引进策略 逐步增加预算多账户新增预算引入医疗行业-轻舸客户引入策略单账户少量账户引入词量已很庞大，买词依然买不完拓流降成本线索转化成本高转化量少增人效维护人员日常维护成本高传统搜索账户不知如何优化传统方式已很难提升转化量医疗行业账户，一般转化量都较多。建议用老搜索平台的ocpc转化，做一键搬家，能更快速起量。Tips：1、转化成本接近的业务做成营销方案2、建议一个业务一个营销方案增加账户引入中期中期前期前期1、结合观星盘一方人群搭配定向目标人群2、重点基建：创意图片、视频优先级：AI生成为主，自提为辅，搭配系统推荐3、绑定高级样式，CTR提升明显。（关键词定向已到瓶颈）（更多的搜索流量需求） 05P r o m p t行业使用技巧 找对人留得住能转化给有需要的人提供服务医疗行业-轻舸投放总原则说什么能说清能理解定向准吸引力人工接待&AI机器人人工机器意图对齐营销要点 偏差排除人群特征价值观对齐：价值观对齐-人的意图vs机器推理的意图你想表达的意图实际表达内容机器理解的意图营销要点解析全部要点报告增量信息——举例推理澄清推理纠偏营销要点剔除语义补充——老平台词否词×√√ 做好4步货：服务内容及特点描述人：目标人群特征描述效果目标与消费预期广告创意内容特定服务：自提素材通用服务：AI生成、系统推荐、自提特别注意：人群范围——务必确保描述的人群特征和指定的条件不冲突。否则可能影响定向和展现定向范围——由Prompt和广告物料(广告落地页、广告素材、关联产品)共同决定，需确保相关性表达-营销方案搭建技巧完整准确相关了解病种目标人群画像表达出目标人群如：年龄、性别和所在地域等优化目标预算和出价创意内容富媒体-吸引力医疗行业tip：通过“一键搬家”继承ocpc包的历史数据，快速过冷启，跑量更容易分科室业务搭建营销方案 1：语言提炼重点，去掉冗杂部分，比如公司优势等2：可以结合搜索词进行意图归类，结合否词提升覆盖人群质量。质量1、对凤巢原有关键词意图归类，prompt补充未体现的意图2、prompt添加页面未呈现信息3、prompt补充没表达清晰的意图增量1、业务举例：建议10个以上2、对照营销要点，prompt尽量覆盖更多的业务意图数量补充-P r o m p t使用技巧医疗行业通用撰写5要素医疗业务特色产品服务的品牌名称、品牌别名，以及其他和品牌相关的信息业务细节特点服务类别和特点，满足的用户常见的需求医疗特色知识同行品牌、公司名称补充信息要比落地页有更多的增量信息强相关性Prompt提供的信息，需要和营销方案的业务点强相关通过营销要点对齐机器理解意图撰写Prompt不在于长短 澄清&纠偏-机器推导意图干预Prompt更改与重新表达排除人群特征否词去除关键词思维基于语义维度归纳营销要点剔除×√√ Thanks谢谢
