2024年百度房地产开发商百度房开商行业年度报告

AI时代，衍化房企智能数字化转型 序： 一：2023年，“房地产市场供求关系发生重大变化”定调楼市，中央和各级政府部门频繁优化楼市政策力促房地产市场平稳运行，尤其出台“认房不认贷”进一步刺激楼市回暖与反弹，政策环境已接近2014年最宽松阶段；但居民收入预期弱、房价下跌预期仍在等因素依然制约着市场修复节奏； 二：展望2024年，房地产市场恢复仍依赖于购房者预期能否修复，供求两端政策仍有发力空间，“三大工程”将是政策发力主要方向，预计将对明年稳投资起到重要作用，同时也会对销售恢复、稳定预期起到积极作用。 三：百度房产集自身平台优势，2023以房产人群日均检索DAU1亿+庞大需求市场，为各大房企提供业绩发展输出源动力之外，2024年我们将继续保持初心，全身心为各大合作房企提供更好的营销服务与支持，赋能房企业绩发展； 在整体楼市发展不确定性之下，百度作为国内TOP级购房人群流量聚合平台之一，我们要为房企业务发展提供确定性支持！ 01 楼市之变 百度之变 用户之变 频次放宽→质量加深：供求关系重大变化之下各地继续深入高质量优化购房政策政策层 -宏观环境：2024年经济增速或放缓，跨周期与逆周期调节政策有望进一步发力，预计未来货币政策将进一步发力稳经济，财政政策亦有望协同跟进，更好地释放经济发展潜能；-政策环境：“供求关系发生重大变化”定调下，预计各地将继续优化楼市政策，“三大工程”配套措施有望加速落地； 7月24日中央政治局会议提出“适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势”，这一重大判断为房地产市场定调，此后多部委明确房地产政策优化方向，各地政策持续落地。根据中指监测，今年截至11月，已有200余省市（县）出台房地产调控政策超600次，多数城市限制性政策完全放开； 一线集中→优质侧重：拿地集中一线城市且侧重转移向其它城市优质版块土拍层 土拍热度方面，2023年在新房销售端修复缓慢影响下，房企拿地力度及策略并未转变。北京、上海、杭州仍是房企拿地重心，多宗地块触顶，杭州、上海地价达上限占比在六成左右；成都、合肥、厦门、广州、宁波等地，房企向优质板块侧重，这些地块普遍竞争激烈，带动城市整体地块达上限占比超三成。天津、苏州、南京、青岛、重庆等地； 受核心区优质地块成交占比提升影响，各线城市均呈现不同程度上涨。一线城市土拍情绪整体较稳，成交楼面均价上涨8.6%，其中北京、上海今年以来多宗地块竞拍至地价上限，而广州、深圳房企竞争程度相对较弱，广州部分地块甚至流拍。二线城市今年持续推出优质地块，成交楼面均价整体上涨10.3%，10月以来济南、合肥、成都、福州相继有地块竞拍出较高溢价率； 新建上涨→二手下跌：新建住宅价格长线小幅上涨，二手住宅持续低迷房价层 1-11月，百城新建住宅价格累计上涨0.16%，主要受政策管控及部分优质改善楼盘入市带动等因素影响，新房价格出现结构性上涨。1-11月，百城二手住宅价格累计下跌3.00%，跌幅较去年同期扩大2.45个百分点，房价走势持续低迷； 供给层 常规选择→现房偏向：商品房销售面积/额下跌，现房选择偏向需求增长明显 国家统计局，2023年1-10月，全国商品房销售面积为9.3亿平方米，同比下降7.8%，现房销售2.0亿平方米，同比增长15.6%，表现明显好于期房，从占比上看，现房销售面积占总销售面积的比重为21.5%，较2022年末提升4.2个百分点。百城综合数据解析，新建商品住宅销售走势23年走低，但一线城市整体处于增长趋势中； Summary-区块内容分析总结：房企需应新的市场环境之变，扭转营销思维，探索新发展模式 展望2024年，全国新房市场短期依然面临下行压力，不同房企需要结合自身情况制定相应策略，穿越周期。针对稳健型房企，抓市场机会积极营销，快速回笼资金，轻重并举探索新发展模式！ 轻重并举 优化城市布局结构 积极营销快速回款 打磨产品力 打磨产品力，把握主流需求。未来好产品、好服务是房企立足市场的关键。在商品住房回归商品属性的趋势下，未来消费者对房企产品品质和服务品质的要求也将更高，好产品、好服务才会有更强市场竞争力。 当前房地产市场规模仍在，中长期看政策环境仍将保持宽松态势，核心一二线城市政策具备进一步优化空间，企业应把握市场窗口积极营销。同时，和金融机构积极开展合作，拓宽融资渠道，降低融资成本。 轻重并举，积极探索新发展模式。在新形势下，伴随着行业探索新的发展模式，房企也应顺势而为，积极探索适合自身发展的新模式，轻重并举或是重要方向，代建、物业服务、商业运营、长租公寓等方面具备发展空间。 优化城市布局结构，聚焦核心城市，并保持一定拿地规模。土地是房企重要的生产资料，企业须保持一定的拿地规模，才能实现可持续发展。当前市场仍处调整期，精准投资仍是最重要的投资策略。 百度以自身的：“庞大流量、多样化产品、创新技术、高优服务”等能力，赋能房企业绩提效与共同探索长效经营模式 沐浴冬日暖阳般的邂逅，唯美、愉悦，仅需一个眼神，懂TA想要的，走进TA的内心… 趋势一.需求紧缩→存量向好：从行业流量需求看整体核心城市趋势向好，偏向WISE端（1） 全国流量趋势：23年同比22年行业市场需求增长6.8%，wise端需求同比增长16.9%，PC端需求同比下降15.7 %；一线城市流量趋势：23年同比22年行业市场需求正向增长，其中广州、深圳、上海同比检索需求增长明显；行业流量趋势 终端检索需求23年VS22年增长率 WISE+16.9%PC-15.7% 趋势一.需求紧缩→存量向好：从行业流量需求看整体核心城市趋势向好，偏向WISE端（2） 新一线9城市流量趋势分析：2023年同比2022年全部处于增长趋势；东莞、天津从行业流量需求层涨幅较大，分别涨幅在15.8%、10%，其它城市涨幅较小；新一线城市趋势1 趋势一.需求紧缩→存量向好：从行业流量需求看整体核心城市趋势向好，偏向WISE端（3） 新一线城市趋势2新一线6城市流量趋势分析：2023年同比2022年全部处于下跌趋势；合肥、郑州、长沙、青岛、苏州、昆明六城，从行业流量趋势数据反馈看，整体跌幅较小； 趋势一.需求紧缩→存量向好：从行业流量需求看整体核心城市趋势向好，偏向WISE端（4） 流量时段偏好◼每天清晨7-8点时一天流量最高峰，上午11点前是受众集中信息获取时间、晚上受众信息获取时间分布在18:00-21:00；◼周维度上看，总体工作日检索高于周末，工作日获取楼房信息周末看房，受众信息获取终端集中在WISE端； 趋势二.分散沉淀→下沉聚合：购买力更加下沉聚合中青年，人群分布集中一线/新一线（1） 已婚有孩用户占比近七成，是购房选房的主要用户群体，其中家有小学生的用户购房需求更为强烈 趋势二.分散沉淀→下沉聚合：购买力更加下沉聚合中青年，人群分布集中一线/新一线（2） 国内分布：核心购房需求者集中在一线与新一线城市，区域TOP3分布为广东、江苏、山东沿海发达城市；国外分布：欧洲和亚洲是海外置业优选地，TOP3分布为英国、美国、澳大利亚；地域分布 国内分布 一线、新一线城市的用户需求环比去年有所上涨，华南、华东、华中地区需求明显，其中广东、江苏、山东有购房需求的人群占比位于全国前三位 海外置业需求分布数据分析看，2023年同比2022年，TOP4分别是澳大利亚、美国、新加坡、加拿大，其中澳大利亚需求最高，涨幅达15.4%同比 趋势三.扁平决策→专业细致：购房群体决策链路进入专业、谨慎、细致、多变化（1） 购房者需求决策中，更倾向于专业购房知识的获取与比较，进行购买选择；房地产行业受众购房需求路径分为四大类，不同类别购房行为路径存在差异化，整体路径需求基于明确需求检索表现为购房者寻找专业知识信息辅助买房；决策类型 趋势三.扁平决策→专业细致：购房群体决策链路进入专业、谨慎、细致、多变化（2） 用户购房决策链路中，需求产生22年同比23年上涨51%、信息评估同比上涨28%，数据化表明用户购房需求上涨且购房选择更加谨慎细致；用户购房决策中，更加关注房贷和房价，进而进行购房消费选择；决策链路 用户需求产生增加，决策更为谨慎 购房者信息决策细分类关注点 政策和户型两个分类同比检索需求增长迅速，增速达49.6%、110.2% 购房者需求同比增长，后三个阶段同比减少，用户决策链路变短 趋势四.常态筛选→刚性抉择：购房者消费选择更加刚性化，集中表现在购房选择和平台选择（1） 从大数据看，行业购房需求者对一套房需求占比最高，基于当下楼市环境情况，大多数购房群体选择现房，占比达72.3%；购房者住宅选择类型分布：普通住宅需求占比45.2%、高档住宅需求占比33.6%； 住宅类别分布 大多数用户偏好普通单元式住宅、高档住宅该类房型很好地满足了用户的刚需或改善性家庭住房需求 普通单元式住宅45.2% 高档住宅33.6% 购房类型分布 七成用户选择购买现房而不是期房说明用户购房行为趋于理性，多着眼于当下居住需求 公寓式住宅12.2% 趋势四.常态筛选→刚性抉择：购房者消费选择更加刚性化，集中表现在购房选择和平台选择（2） 购房者房屋结构关注点中，户型关注占比达69.51%，其中中户型关注占比68.88%，房屋面积在100平最受消费者青睐；购房周边配套中，购房者关注点TOP3分别是地铁、公园、物业；关注细分 房屋结构关注点 购房配套关注 网民在决策是否符合需求时，多数情况是判断标准是该住房是否为临近地铁 其中一半以上的用户在关注中户型的房屋 趋势四.扁平决策→刚性抉择：购房者消费选择更加刚性化集中表现在购房选择和平台选择（3） 用户通过多平台做出决策，搜索引擎是用户的优选；用户在获取房产相关信息时，偏好切换多平台进行信息搜集与对比，“房产信息全面”、“搜索方式便捷”、“关键词搜索效率高”是搜索引擎的主要优势；平台偏好 Summary-区块内容分析关键词总结：精准行业受众诉求点进行定向解决 百度基于AI大数据能力，精准智能数据化解读与盘点行业受众购房诉求，为房企市场品效营销注入源动力 一次信任的牵手，以多维数据为筑基源点，开启一场合作共赢旅程… 趋势一.触点分散→反哺沉淀：房企营销/非营销行为流量，反哺沉淀至百度检索市场（1） 品牌搜索份额验证品牌市场价值认知需求度，赋能品牌市场营销导向；品牌搜索份额占比高，企业可采用商业化合作实现变现；份额占比小，可进行品牌维度发力，扩大份额的同时提升流量变现空间；品牌搜索份额 趋势一.触点分散→反哺沉淀：房企营销/非营销行为流量，反哺沉淀至百度检索市场（2） 搜索关键词分类-按周为数据维度，助力房企客户快速精准抓取购房者需求点；百度大数据为房企产出最新关键词搜索数据，构筑三大类别实时受众关键词搜索数据库，向客户提供最新市场受众需求点；行业搜索特性 趋势一.触点分散→反哺沉淀：房企营销/非营销行为流量，反哺沉淀至百度检索市场（3） 搜索热词细分类-快捷、细致、精准、数据化捕捉受众需求行为；对房地产行业进行细分类拆解成六大搜索热词版块：住宅、别墅豪宅、公寓、海景房、商业办公、海外房产，更加快速精准化抓取行业受众需求点；搜索特性细分类 趋势二.基础策略→高级定向：大数据精细化赋能构筑房企市场发展高级数据模型关系网（1） 可针对性为房企定制品牌发展定位模型，助力房企制定市场营销策略；以某头部房企为例进行品牌市场发展分析，一线城市市场发展优势明显，但现金流市场竞争激烈度高，品牌要守住市场需营销发力；品牌发展分析 趋势二.基础策略→高级定向：大数据精细化赋能构筑房企市场发展高级数据模型关系网（1） 构筑头部房企样本竞争关系网，实现百度合作房企定向定制市场营销标签网；以某头部房企为例按照数据生产关系网看，房企品牌之间间距越小，用户市场关系越紧密，且表示竞争关系越大，以此进行合作商业化精准市场攻坚；品牌关系定向 趋势