CTV PLAYBOOK

新起居室的趋势，策略和策略 10 INTRODUCTION6的作用COVID THE MEDIUM 11重新定义的起居室理解连接电视消费者：仍然是电视深刻的，切边的经验（有一些挑战）专家洞察：CTV媒体购买过程18市场的问题20案例研究：SONICDRIVE-IN131416 38 22 THE METRICS 魔法铺设基础：交叉-设备CTV创意策略远程工程：如何CTV的优化广告观看这个空间：什么是连接电视技术的下一个？34市场的问题36案例研究：世界中央厨房242630 建设未来靶向性和可寻址性40 52 53 CONTENTS 联系我们 Conclusion 54 术语表 INTR ODUC TION 欢迎来到连接的未来 我们为希望解决CTV的广告商创建了这本剧本，因为我们看到了积极主动的必要性。由于CTV是一种不断发展和发展的媒体，我们可以做出改变并设定行业标准，以避免在桌面和移动视频广告刚刚起步时犯的错误-这些错误仍然困扰着我们。我们希望剧本是整体的，将其分为特定于媒体购买和计划，创意开发和衡量的部分，但无论您从事哪个行业，整个指南都将与您相关。Siloig导致了。误解和误解，我们认为打击这是确保CTV成为(并保持)消费者、出版商和广告商健康和强大的媒体的第一步。 大流行带来了巨大的变化，将为每一代人带来持久的习惯。看电视也不例外。虽然我们最终可能会花费更多的时间离开家园，但通过连接设备访问精彩内容的竞争将比以往任何时候都更快。互联电视（CTV）代表着一个巨大的市场（预计将达到244亿美元），为营销人员和广告商打开了实验的大门。内容通过各种设备、智能电视和游戏机进行流式传输。 沉浸式广告格式的机会，包括商业，动画，游戏和视频将带来交互性和一种个性化的用户体验方法。这是电视历史上的第一次，我们将开始用第一方和第三方数据弥合数字和电视之间的差距-超过50年的社会演示媒体规划。我们很高兴能与您一起踏上这段旅程，并希望以下页面激发您加入我们通往互联未来的旅程的兴趣。今天只是开始。 在每个部分的末尾，你会发现一组开放式的提示，我们希望你发现有用的，可以参加会议，战略会议，或随机爆发的灵感随时。在Ifillio，我们相信洞察力可以来自任何地方，跨公司和跨行业的对话与合作是关键。我们希望您发现Coected TV Playboo有用且相关-一如既往，我们很想知道您的想法。 我们要感谢我们的客户和合作伙伴加入我们探索未来客厅的旅程-我们要感谢您下载和阅读！ 劳雷尔·罗西首席营销官 S P EC I A L S E C T I O N 移动不能取代电视-它补充了它 流媒体占据中心舞台。 THEROLECOVID-19 媒体世界中的一些人（e。ProcedreQibi），尽管当然不是全部，但将优质，专业制作的移动视频内容视为该行业的下一个大金矿。移动流媒体视频多年来一直在增长，通常与直播电视观看的下降直接相关。然后COVID来袭，随着消费者呆在家里，小屏幕的便利性和便携性-移动观看的关键驱动因素-突然变得不那么容易了。事实上，虽然70%的Z世代表示他们在智能手机上观看视频内容，但77%的人表示他们观看联网电视。 2020年2月，流媒体仅占五分之一4在美国电视上观看。但是，随着COVID扎根在美国社区，研究公司MoffettNathanson估计流媒体收视率上升了75%。同时，付费电视订阅取消开始直线下降。 对于某些人来说，这是出于经济上的不安全感。对于其他人来说，体育直播是他们首先坚持有线电视订阅的唯一原因-最近有28％的剪线员6，根据Roku的研究-取消了直播体育，订阅似乎不值得。毫不奇怪，直播体育是观看习惯可能长期停留的指标。同一项Roku研究发现，只有17％的消费者 2020年初冠状病毒大流行的爆发迫使分析师和预报员重置了各种预测，因为以前缓慢滚动的趋势比预期的要快得多。酿造实体零售业危机加速；远程医疗和远程工作的趋势似乎是未来的一部分，此外长期预测的向数字媒体的转变，突然变成了今天的常态。 最近成为“剪线者”，计划在体育直播回来后重新订阅传统的付费电视；几乎两倍的人说他们会探索体育直播的流媒体选择。 80%的消费者3报告说，他们的媒体消费习惯在大流行期间增加了。随着消费者在家里花费更多时间，媒体消费的大部分增长发生在客厅屏幕上。虽然其中一些是总是一个自我纠正的“隔离肿块”，两年后很明显，许多这些媒体趋势具有持久的力量。 获得AW AY 家庭影院名副其实。 Infillion正在进行的关于COVID时代消费者情绪的研究发现，与健身房和机场一样，电影院始终是美国人最不可能在短期内光顾的业务。大型电影发行被推迟-在某些情况下，它们开始直接通过流媒体发行。 营销人员的想法应该是什么？ “科维德提供了一个倾斜的机会情况——当然是适当的——并变得对消费者更有粘性。而某些“屏幕时间”趋势可能会回归到均值，可能仍然存在的是变化在购物行为中。“ 他们的持续成功尚不清楚:在COVID受到打击两年后，消费者基本上对重返电影院感到舒适。我们现在也看到了许多流媒体电影首映，但并非所有首映都成功。但是随着越来越多的家庭以某种方式投资于环绕声，大屏幕和超优质体验另一个主要的电影事件正在寻找通往连接客厅的方式。 •迪士尼取消了其热门百老汇音乐剧电影版本“汉密尔顿”的影院发行，而是在2020年7月4日的假日周末将其移至迪士尼+。这是一个巨大的成功，占据了87％的时间87月初在流媒体平台上。•同时，华纳兄弟同时发行了2021年的电影9在剧院和HBOMax上。 KYLE MAURER, 全球数字与游戏副总裁，怪物能源 消费者了解订阅 品牌安全比以往任何时候都更加重要。 COVID是在一年初开始的，已经被预测为高端流媒体服务世界动荡的温床，迪士尼+、孔雀、HBOMax等的推出要么刚刚走出大门，要么已经做好了准备。确实，市场研究公司ParksAssociates在2020年12月发现，40％的消费者选择了免费试用10自从COVID隔离和封锁开始以来，至少有一项流媒体服务。 对于营销人员来说，这是一个值得深思的时代。随着全球大流行，内乱占据头条，以及在整个数字渠道中散布的虚假信息令人震惊，广告中的问责制成为品牌前所未有的优先事项。他们的广告真正在哪里运行？在危机时期，消费者如何看待它们？ 虽然行业分析师已经预测了一段时间的“订阅疲劳”，估计消费者的上限将达到3或4，但COVID推动的价格意识可能导致他们更早地审查其订阅消费习惯。12，很明显，消费者正在继续弄清楚他们想要长期保留这些订阅中的哪一个。 THE LIVING 01.THE 房间，重新发明 事情改变得越多，它们就越保持不变-某种程度上。 自2007年首次亮相iPhone以来，消费者已经居住在一个完全多屏的世界。现在，普通美国家庭拥有七个支持互联网的设备4thatcanstreamvideocontent,fromtablettosmartphonetostreaming-readyTV.Itwouldseemwe’vecomealongwayfromanerawherepersonalentertainmentwrovedaroundthelivingroom.Withnearly60%的电视观看5在美国有宽带连接的家庭中，现在可以按需观看， 行业术语很容易混淆，所以让我们花点时间来谈谈我们所说的“联网电视”。7 “OTT或“过顶”是通过开放互联网传递的任何类似电视的内容。CTV或连接的电视是OTT宇宙中实际在电视机上观看的部分，而不是笔记本电脑， MEDIUM “黄金时段”的概念已被颠覆。随着内容频道和脚本系列气球的数量(第一次超过5006在2019年) 纯粹的选择和碎片化意味着“热门”节目的定义已经完全重新定义。改变了很多，但消费者没有放弃了客厅的电视。 什么是联网电视... 按数字连接的电视 手机或平板电脑。换句话说，大部分。” 实际上，联网电视是数字视频收视率和广告库存增长最快的领域。多年来，Netflix8和Hulu9据报道，他们观看的70％以上发生在客厅。电视[R] EV报告估计，总体而言，它更像是80％至90％。 但是，千方百计，消费者并没有放弃客厅电视。即使他们的口袋里有支持视频的设备，消费者也希望在可用的最高质量屏幕上观看高质量的内容。输入连接的电视。 理解连接电视消费者：仍然是电视 CTV还为营销人员提供了一个非常引人注目的用例： 我们都听说过剪线器和绳索器：皮尤研究发现，44％的美国家庭10有削减传统的电缆（或者从一开始就没有）。但是更多的消费者仍在观看有线电视内容或直播和点播的混合，还有一些人甚至可能没有使用他们的新电视附带的“智能”功能。 附加目标 通过跨多个渠道传播您的影响力，您可以执行全渠道营销策略并吸引更多的观众。您可以利用电视观众以前可能无法访问的定位方法，同时避免频繁地压倒和惹恼他们。虽然它仍然不像台式机和移动设备那样强大，但这种情况正在迅速变化 F R E S H库 存 跟踪功能 这并不是说观看习惯没有改变了。恰恰相反。流媒体已经规范了新的现象，如狂欢观看、时移、收视率分散在可用内容和服务的爆炸式增长中，以及（令营销人员感到沮丧的是）无广告观看选项。这是广告商理解和解决的关键。 扩展到涵盖从有线电视新闻到体育广播到Hl和Netflix的所有内容。简而言之，消费者也会想到联网电视。电视。他们使用的设备和服务比广播信号和有线机顶盒技术更先进，但他们生活中的其他一切也是如此。消费者最终在互联客厅中寻找的是他们一直在电视上寻找的东西：高质量、长格式的内容。尼尔森找到了.在2019年第四季度11超过一半的电视流媒体观众来自三种服务之一-Netflix，AmazonPrime和Hulu-所有这些服务都以情节和电影内容而闻名，这些内容与传统电视比我们认为的“数字”视频更相似。 与线性电视不同，CTV广告允许您跟踪谁看到您的广告并随后与您的品牌互动。实时指标和支持互联网的CTV跟踪允许在必要时进行调整和优化，这可以有效地提高广告CTV活动的有效性。 视频完成率高 由于CTV广告不太可能跳过，因此它们往往比其他类型的视频广告产生更高的视频完成率（VCR）。高VCR意味着更多的关注和关注您的品牌。 然而，营销人员面临着挑战。虽然电视看起来仍然像电视，而且大部分观看都发生在客厅，但随着CTV的出现，环境、内容和观众的心态都发生了变化。 对于行业来说，了解互联电视的独特媒介至关重要-同时尝试-和-真实和前沿。 获得AW AY 消费者认为CTV是电视，但他们比以往任何时候都有更多的选择。这是一个更复杂的环境。他们可能正在观看生活的组合-和点播，或广播和广播的混合流，或以上所有...都在同一个客厅屏幕上。 营销人员的想法应该是什么？ 一个隐秘的人,切削刃经验（有一些挑战） 尽管电视的倾斜声誉，消费者仍渴望向前倾斜。但是这种交互性alsomeanscomplexity.Advertisingeffectivelyon联网电视需要解决四个现实问题： 由于新技术和更低的价格，消费者可以很容易地在家中拥有一流的观看环境。智能电视和CTV设备通常配备语音等功能控制或使用遥控器作为陀螺仪的能力- 动力游戏控制器。但是有一个采用曲线。 并非所有消费者都使用相同的硬件1 并非所有连接的电视服务都受广告支持2 联网电视设备在功能、价格点和人口吸引力方面差异很大。 像Netflix这样的热门服务根本没有广告，而其他服务则允许消费者为更轻的广告负载支付更多的费用。这影响了范围和规模。 撇开设备功能不谈，并不是所有的消费者都在抓住机会使用新的“智能”功能-尽管Siri和Alexa之类的语音控制技术成为主流，只有五分之一的消费者12说他们现在使用语音命令与电视进行交互。但是，与过去相比，人们对能够使用客厅电视做更多的兴趣正在增长。 同一