联网电视（CTV）全方位指南

联网电视 (CTV) 全方位指南带领移动端广告主洞悉 CTV 行业全景 2联网电视 (CTV) 全方位指南目录简介 .....................................................................................................................................3 CTV 市场规模.................................................................................................................5 CTV 生态系统释义 .......................................................................................................6如何购买 CTV 广告 ......................................................................................................9广告格式有哪些？ ......................................................................................................11定向选择有哪些？ .....................................................................................................12监测和归因 ....................................................................................................................14需要避开的问题和陷阱............................................................................................15推广活动设置范本 .....................................................................................................17 3联网电视 (CTV) 全方位指南过去十年中，电视领域的图景发生了显著的发展和变化，大众的观看习惯也彻底改变了。2020 年， 有线电视取消量增长了 15%，预计 2021 年将再提升 27%。Innovid 的数据显示，到 2023 年，取消及从未拥有过有线电视订阅的家庭总数量将攀升至 44%。这一现象并非只局限于美国，全球各地的众多市场都表现出了相似的趋势。与此同时，流媒体 (streaming) 服务正在持续崛起和发展，这一点绝非巧合。当下，使用流媒体设备的美国家庭数量已经超过传统媒体，后者为 7800 万，而前者则已达 8400 万。在这样的背景下，广告主该作如何应对？有远见的广告主已开始尝试通过联网电视 (CTV) 触及用户，或将 CTV 作为单独的渠道，或将其与现有线性电视策略配合使用。简介 4联网电视 (CTV) 全方位指南→ 阐释移动广告主如何借助 CTV 这一相对较新的渠道满足营销需求→ 解析复杂的 CTV 生态系统，阐释其中的设备和流媒体平台， 概括介绍部分关键术语→ 深入探究 CTV 广告的购买、定向及监测→ 通过一个推广活动设置示例，展示如何在实践中进行操作越顶 (Over the top，简称 OTT)：总括性术语，指绕过广播或有线电视公司等传统媒介、通过流媒体在互联网上提供的专业制作内容。联网电视 (CTV)：指连接到互联网的电视机设备本身。联网电视类的观看体验通常发生在类似 "客厅" 的环境中 ，设 备 与 单 一 家 庭 相 连 。联 网 电 视 包 括 智 能 电视，也可指机顶盒和流媒体棒 (stick)。需求方平台 (DSP)：允许广告主购买程序化 OTT 及展示广告的界面。通过 DSP， 广告主可以同时触及大量不同发行商的用户，无需直接与广告发行商议价。供应方平台 (SSP)：广告发行商侧的程序化广告位出售和展示平台。每位广告发行商至少会与 1 个 SSP 合作，SSP 会在交易平台上将发行商的广告位列出。通过 DSP，广告主可以竞拍列出的广告位。在本指南中，我们将为您带来下列内容：术语定义 5联网电视 (CTV) 全方位指南到 2024 年底，CTV 广告支出预计将增至 190 亿美元12020 年，美国 CTV 领域投资增长 40.6%，达到 90 亿美元以上2美国 82% 的家庭拥有至少一台智能电视，或能连接到网络的电视32021 年，39% 的成年人每天会在 CTV 上观看视频，而购买新电视的平均开销为 530 美金560% 的营销人员正在将线性电视的广告支出转拨给 CTV 和 OTT478% 的人更喜欢在电视上观看视频，而偏好在电脑和手机屏幕上观看的人分别占 11% 和 8%6CTV 市场规模190 亿美元82%78% 60% 39% 超过 90 亿美元 1 https://www.statista.com/statistics/1048897/connected-tv-ad-spend-usa/ 2 https://www.businessinsider.com/ctv-fast-growing-channel-in-digital-advertising-2021-53,5 https://www.leichtmanresearch.com/39-of-adults-watch-video-via-a-connected-tv-device-daily/4,6 Ibid 6联网电视 (CTV) 全方位指南在本指南中，我们将 CTV 生态分为 3 个主要组成部分，即设备、平台和应用。CTV 生态系统解析设备平台应用CTV 设备包括智能电视和能连接到电视并播放视频内容的设备， 如游戏主机、流媒体设备等。以 Roku 为例：用户可以将 Roku Stick 插到电视背部接口，实现网络连接。指专门为流媒体电视研发的操作系统，如 Roku OS。 该系统既是平台，也是驱动所有 Roku 流媒体设备的软件。广告主可以直接同 Roku 协 商 ，在 该 界 面 上 投 放 广 告 。应用是 CTV 生态系统的第三个组成部分，以流媒体应用为主，包括 Netflix、Amazon Prime 和 Disney+。但来自其他类别的应用也有许多，其中游戏类应用尤其普遍，是 Amazon Fire TV 和 Apple TV 上规模排名第二的应用类别。仅在 Roku OS 上就有超过 23,000 款应用，其盛况可见一斑。许多应用都通过 SSP 或渠道提供广告位。广告主可以通过自己的 DSP 或直接与广告渠道开展合作，以程序化的方式获取这些广告位。 7联网电视 (CTV) 全方位指南CTV 观看设备提到 CTV 设备，人们第一个想到的就是现代智能电视。智能电视设备已经预先安装了操作系统，能够直接连接到互联网。Samsung 是全球最受青睐的设备制造商，拥有自己的 Tizen 操作系统以及配套广告平台。Tizen 的市场占比约为 13%，是全球智能电视领域中的领先电视流媒体平台1。其他常见的 CTV 操作系统包括 Android TV (被 Sony、Philips 和 Hisense 采用)、WebOS (被 LG 采用)、Apple tvOS 和 SmartCast (被 Vizio 采用)。如果您的电视较旧，或不想使用智能电视所提供的操作系统，那么也可以将多种设备连接至电视，享受类似的用户体验，其中包括上文提到的流媒体棒，如 Roku、Amazon Fire 和 Chromecast。Xbox 和 PlayStation 等游戏主机也可以充当 CTV 设备。 1 https://www.statista.com/statistics/1171132/global-connected-tv-devices-streaming-market-share-by-platform/Tizen 12.7% WebOS 7.3% Fire OS 6.4% Android TV 5.9% Microsoft Xbox 3.7% Apple tvOS 2.7% Firefox OS 1.6% Chromecast/ Google Cast 3.1% Sony PlayStation 6.4% 其他43.9%Roku TV OS 6.4% 8联网电视 (CTV) 全方位指南流媒体应用流媒体应用有多种不同类型，包括聚合应用 (aggregator)、电视网络扩展和直播电视流媒体。 Netflix、Hulu 和 Tubi 等聚合应用会制作部分原创内容，但主要提供来自其他来源的授权内容。电视网络扩展应用专为现有线性电视网络打造，如 HBO Max、ESPN+ 和 Peacock 等，仅提供来自相应电视网络的内容。直播电视流媒体应用会通过直播而非点播方式展现节目，观看体验与传统电视相似。主要的直播电视流媒体应用包括 Sling TV、Hulu + Live TV、Youtube TV 和 Philo，让观众以低于传统有线电视的价格观看直播电视。 9联网电视 (CTV) 全方位指南如何购买 CTV 广告您可以在上文所述流程中的任意节点购买广告位，但合作伙伴和购买方法完全取决于您的业务、资源及目标。程序化购买的灵活性程序化购买能在时机、定向和优化方面提供最高的灵活性。您可以像在其他数字渠道中一样进行快速迭代测试，这一点是其他购买方式无法企及的。程序化购买是一种非常强大的方法，因此通过这种方式购买的广告量正在不断增加。但这种方法并非没有缺点：如果没有达成具体的协定，那么可供购买的广告格式和位置会受到限制。您需要找到有 CTV 推广活动能力的 DSP，并与其达成协议，才能程序化购买 CTV 广告。可供选择的 DSP 有许多，最热门的包括 The Trade Desk、Google DV 360、OneView (前 DataXu) 和 MediaMath。与平台合作第二种 CTV 购买方法是直接与平台合作。例如，如果直接与 Roku 合作，所订立的协议中就会包括 Roku UI 中的广告位，以及可以程序化购买的流媒体内插播视频。不过在这种情况下，几乎所有这一类的广告位都被用作推广 Roku OS 上运行的应用。通过这种方法，广告主有可能买到更优质的广告位，或获得比程序化购买更好的广告位资源。根据不同广告支出情况，直接与平台合作有时能提供增值广告展示 (即为吸引买家而提供的额外广告位)，帮助降低 eCPM。但这种方法的缺点是您只能购买该平台中可用的广告位。所以，如果只从 Roku 购买广告位，那么买家就只能触及 Roku 的观众群体。如果要定向 Samsung 智能电视的观众， 就还需要与 Samsung Ads 达成合作。 10联网电视 (CTV) 全方位指南与广告发行商合作第三种 CTV 广告购买的方法与线性电视领域的做法更类似，即直接与广告发行商合作。您要与中意的应用或广告发行商取得联系，请后者给出提案，双方协商并达成合作。有的广告发行商会提供第三方分群的访问权限，以强化定向功能，有些发行商还拥有来自第一方的用户数据，这些数据无法通过程序化方式获取。直接与广告发行商合作的方法具有多种壁垒。首先，您很难、甚至根本无法在推广活动开展期间进行优化。推广活动是由广告发行商管理的，因此，广告展示投放和