2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南

2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南 中国首席营销官(CMO)调研报告 更多报告请关注公众号：全球行业报告库 研究方法 研究方法:综合运用定性和定量方法开展360度 本报告专注于研究中国大陆CMO们的海外市场营销策略，分享中企出海品牌建设洞察。此报告是北亚区CMO调研报告的一部分。 全方位咨询，以全面了解市场情况： 接受调研的CMO信息 7位 来自不同行业的北亚区CMO接受了调研 北美CMO接受了调研 北亚区CMO接受了定性定量问卷调研280位 中国出海企业CMO接受了调研75位 品牌力是中企出海长远发展的根本 中国品牌在国际市场的持续坚韧蓬勃发展论证了品牌力的重要性——强大的品牌在风云变幻的危机时期更具应对风险的弹性。随着中国品牌的全球声浪越来越强，中国CMO们开始计划布局品牌建设，构筑品牌力护城河，护航品牌长远发展。 全球经济增长乏力的失速时代，中国品牌持续坚韧蓬勃发展 36% 的中国CMO表示，在数字化转型过程中，短期回报凌驾于长远效益之上是他们面临的三大挑战之一。 14 个中国品牌登榜2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜¹ 打破桎梏，寻求破局 尽管面临着短期回报的压力，但大多中国CMO已经走出“效果营销”象牙塔。 70%+ 的海外消费者对90%+的中国品牌消费持开放态度² 88% 的中国CMO正考虑走出唯效果论。 更多报告请关注公众号：全球行业报告库 塑造品牌意义与差异化是中企出海制胜的第一步 根据凯度Brandz的研究，“有意义”与“差异化”是品牌持续增长的两大推手。 全球有50万+品牌、2000+产品类别，品牌如何才能脱颖而出？强化品牌意义与差异化是中企出海制胜全球的第一步。 MDS驱动品牌力，赋能品牌韧性成长 显著性(Salient)不二之选，占领消费者的心智高地 差异化(Different)别具一格，以消费者喜闻乐见的方式引领趋势 有意义(Meaningful)满足需求，强化品牌与消费者生活的联结 情感价值与功能价值并驾齐驱，助推品牌消费 品牌情感价值与功能价值对品牌消费的贡献 76%的消费者表示对品牌立场明确并坚定品牌价值观的品牌更有好感 Motista研究发现，相较于普通品牌，消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍，忠诚度高出3倍。 32%的中国CMO将建立情感联结视为品牌营销的三大意义之一 尽管如此，当下只有32%的中国CMO将建立品牌情感联结纳入战略考虑。提升品牌情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破口。 品牌建设不止于社交媒体，CTV价值亟待挖掘 美国消费者的“大屏双标” 即使在同样的“大屏”环境中，视频流媒体广告在广告时长、数量、相关性及吸引力方面均更受用户好评 社交媒体作为传统主流营销渠道之一，虽有一定优势，但随着消费者互联网行为日益多元、新渠道快速兴起，全押社交媒体营销的风险亦逐渐显现。品牌亟需制定全渠道策略，弥补社交媒体营销的不足、降低风险。 信息繁杂，消费者注意力分散 的亚太地区消费者在社交媒体上注意力更易被分散，而无法捕捉到品牌信息。 CTV具有更强的社交属性，消费者通常与家人或朋友一起观看CTV。当多人一起观看CTV时，71%的消费者会对CTV广告产生情感共鸣，而当独自观看CTV广告时，这一比例仅为37%。² CTV取代有线电视走进消费者日常 CTV智能大屏体验，高效提升品牌记忆度 智能大屏体验，让受众提升15%-35%品牌印象 CTV为受众提供向后倚靠的沉浸式观看体验，在放松的氛围中有效传递品牌信息、增强品牌知名度，是推动营销漏斗上层目标实现及底层销售转化的理想渠道。 1.9x 相较于非付费视频，使用主流OTT平台所投放的广告，其与品牌信息的关联度是前者的1.9倍 37% 的广告主通过主流OTT平台而不是非付费视频平台上投放广告，有效提升了品牌知名度 CTV成为海外营销人员的主流选择 在美国，CTV的收视率呈指数级增长——预计至2025年，美国CTV用户数量将增长至2.01亿，其中Z世代和千禧一代是增长的主力军。 CTV是中企出海全渠道营销必不可少的一环 中国CMO们掘金CTV，布局品牌建设新玩法 消费者互联网行为的多元化催生了营销渠道的多样化，为有效构筑品牌力、深化情感联结，中国CMO们亟需升级全渠道营销策略，以高影响力CTV为王牌触点，全线击破消费者痛点，占领消费者心智高地。 多渠道≠全渠道，消费者体验需求驱动全渠道营销 9 /10的消费者希望全渠道无缝对话品牌，获得一致的品牌体验 89%的强全渠道营销品牌实现了消费者高留存，而弱全渠道营销的品牌中仅33%能够留存现有消费者。² 69% 全渠道营销策略提升80%的店铺访问量¹ 的中国CMO表示将在未来12个月内使用CTV 全渠道：渠道间基于用户路径形成闭环 成功案例 Cupshe借力CTV,占据美国市场领先地位 总体而言，收看过CTV广告的用户: 挑战： 中国泳装品牌Cupshe希望在竞争激烈的美国市场提升产品销量，然而其传统数字营销策略并不足以支撑其稳固立足美国市场。 3.4x进入支付页面的可能性要高出3.4倍 解决方案：The Trade Desk™(萃弈)为Cupshe提供优质的CTV媒体 资源、第一方和第三方数据支持、精准的人群定位以及先进的受众分析和广告效果衡量技术。 3.3x将Cupshe产品添加到购物车的可能性要高出3.3倍 广告成果： 既扩大了目标消费人群，亦有效提升了全渠道销售转化，实现品效合一： 在社交媒体销售转化方面，收看过CTV广告的社交媒体用户进入支付页面的可能性提升了5.1倍，将Cupshe产品添加到购物车的可能性增加了5倍。 在搜索引擎销售转化方面，收看过CTV广告的搜索引擎用户进入支付页面的可能性提升了2.7倍，将Cupshe产品添加到购物车的可能性增加了2.5倍。 The Trade Desk 关于The TradeDesk和Kantar The Trade Desk™（萃弈）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过TTD的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。The Trade Desk的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，The Trade Desk的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。The Trade Desk总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情，请浏览The Trade Desk中国官网https://cn.thetradedesk.com/，或者关注The Trade Desk微信公众号(ID:thetradedesk_cn）。 Kantar 凯度（Kantar）是全球领先的营销数据洞察和咨询公司，其⺟公司为知名传播集团WPP。凯度服务的客户来⾃全球超过100个国家和地区，⼀半以上为《财富》世界500强企业。凯度的全球顾问团队成员拥有丰富的专业知识和⾏业经验，为客户提供持续增⻓的解决⽅案。 本报告是根据Kantar进行的调查编写的（请参阅调查方法)。读者不应依赖本报告的内容或根据本报告的内容作出决定。The Trade Desk和Kantar对因依赖本报告而导致的任何损失或损害不承担任何责任。 YOU