2023年上半年智能电视大屏（CTV）广告状况报告

核心观点与关键数据

广告支持的流媒体称霸市场

• 2023年上半年，支持广告的应用程序（AVOD、FAST及混合模式）占据大部分CTV观看时间，占比达94%，仅6%的观看时间在不支持广告的应用程序上。
• Netflix和Disney+推出广告支持订阅模式，推动市场转型。

疫情推动的应用增长放缓

• 整体流媒体观看时间持续增长，但家庭访问的应用数量从2020年第二季度的7.3个下降至2023年第二季度的6.6个。
• 84%的美国家庭具备CTV功能，23%的家庭使用10个以上的应用程序。

电视上的应用

• Netflix家庭覆盖范围增长3%，达62.9%，新推出的广告支持订阅模式助力增长。
• YouTube家庭覆盖范围增加，Peacock、Paramount+和Tubi也显著增长。

协同观看应用

• 家庭观看应用（如Disney+和Paramount+）具有高每户观看率（VPVH），提供更广覆盖面和投入观众。
• 共同观看率揭示实际覆盖范围，TVision提供准确数据。

注意力与观众参与度

• 高原创内容应用（如AppleTV+、Amazon Prime）和YouTubeTV关注度较高。
• 87%的观众在访问一个应用后结束会话，YouTube以91.5%的会话结束率领先。

电视视界功率评分

• TVision Power Score评估内容吸引力，考虑观众时长、节目时长、覆盖范围及应用覆盖范围。
• 2023年上半年，CTV广告关注度从31.2%降至29.6%，室内存在感从59.2%降至55.9%。

注意力与观众参与度下降

• 40%的CTV广告在观众很少看电视时投放，与观众观看时间不匹配。
• 娱乐行业主导CTV广告市场（20%以上），政府及政治广告支出下降50%，零售业支出激增。

CTV广告活动测量方法

• TVision提供全面、独立的CTV测量，包括屏幕注视测量和增量覆盖范围分析。
• 助力营销人员优化投资，聚焦高参与度内容。

激活TVision的方法

• 自定义算法、私有市场（PMP）及投标前阶段，目标库存满足最低参与阈值。
• 动态飞行广告成本效益优化，包含高关注库存包。

关于TVision

• 通过计算机视觉技术衡量电视参与度，提供关键指标如注意力、观众存在感、共同观看等。
• 客户包括全球顶级品牌、媒体网络和CTV应用。

方法与指标

• TVision测量“在场”和“注意力”，技术不识别个人用户。
• 数据来自5000个家庭的自愿参与小组，加权代表全国。
• 关键指标包括重叠覆盖率、时间花费份额、关注指数、房间存在指数等。

研究结论

• 广告支持的流媒体成为市场主流，CTV观看行为呈现“目的地观看”趋势。
• 共同观看率和注意力成为关键评估指标，TVision提供精准测量工具。
• CTV广告投放需优化时间安排，聚焦高参与度内容以提升效果。