2023年上半年智能电视大屏（CTV）广告状况报告

国家状况电视广告 电视广告的现状H1 2023 报告 随着对CTV广告的投资激增，媒体买方和卖方需要回答以下重要问题： 在过去十年中，流媒体服务的出现为电视和电影的观看方式带来了全新的变革。基于订阅的模式迅速普及，而广告商大多处于旁观地位。技术创新者，而非娱乐行业内部人士，包括Netflix、Amazon和Apple等公司，引领了这一潮流。传统电视公司也纷纷加入了以订阅为主的模式。但随着新的经济现实和CTV在家庭中的普及率在过去的几年中稳定在约82-84%的水平，流媒体行业必须转型以寻找新的收入来源。由于现在大部分观看时间都花在了拥有广告支持模式的App上，很明显，仅提供订阅的模式已经过时，而广告支持的CTV将长期存在。 2022年下半年至2023年上半年，在广告支持的应用程序上花费的时间份额增加。 如何优化我的CTV表现？ 如何利用观众的注意力和存在感来识别有价值的印象？ 77% 我的竞争对手如何在CTV上寻找并吸引观众？ 高端应用在观众身处房内时，比普通CTV应用更可能投放广告，可能性高出77%。 哪些应用提供了最佳价值？ 这些问题是TVision每天为我们的合作伙伴解答的。我们提供通用的衡量标准，准确地反映了人们观看视频的方式。在这篇深入探讨CTV（机上电视）行业的文章中，我们很高兴为所有营销者提供可以利用的见解。 但这并不意味着广告将以与线性电视上购买和出售相同的方式进行。随着对CTV观众参与度、观众注意力和室内存在性的更细粒度洞察的获取，广告商有机会以更有效的方式与CTV观众互动。 目录表 广告支持的流媒体称霸4疫情期间推动的应用增长减弱；观众访问的应用减少。5电视上的应用程序6YouTube在观看时间市场份额上进一步扩大其领先地位7共同观看：房间里有多少人？8具有最多家庭类型共同观看的应用程序9注意：哪些应用程序让人们的目光停留在屏幕上10对于许多观众来说，这是一次性的。11电视视界功率评分识别最受欢迎的CTV内容。122023年上半年观众注意力和观看人数下降。1340% 的CTV广告在观众很少在电视前时播出14该行业投资CTV15推出TVision的CTV广告活动测量方法16电视视域CTV激活的好处17联系我们了解更多。18关于 TVision19方法与指标20 支持广告的流媒体统治市场 在2023年上半年，支持广告的应用程序，包括AVOD、FAST以及同时提供广告支持和无广告选项的应用程序，占据了大部分观看CTV的时间。随着Netflix和Disney+现在提供支持广告的订阅等级，只有6%的CTV观看时间是在不提供支持广告等级的应用程序上度过的。 疫情推动的应用增长放缓； 观众访问的应用数量减少。 尽管整体流媒体观看时间持续增长，但在美国客厅中观看的应用程序数量却在下降。家庭从大流行初期2020年第二季度的平均观看7.3个应用程序下降到2023年第二季度的6.6个应用程序。CTV（智能电视）功能激活的家庭数量上升至84%。 CTV数字概览6.7 23%家庭使用10+应用程序 84%美国家庭均已具备CTV功能。 每户应用程序数量 电视上的应用 尽管2023年上半年观看Netflix的时间有所下降，但Netflix的家庭覆盖范围增长了3%，达到62.9%。这个流媒体巨头在家庭覆盖范围方面继续保持领先地位。新推出的广告支持订阅模式可能有助于Netflix在上半年增加订阅者。但Netflix丰富的内容库，包括回归系列《你》和《布里顿》，以及新节目《夜行者》等，也有助于Netflix保持其显著地位。在其他方面，YouTube在2023年上半年的家庭覆盖范围也有所增加。Peacock、Paramount+和Tubi也经历了显著的增长。 优兔（YouTube）延长其领先地位观看时间占比 协同观看应用 应用中拥有高每户观看率（VPVH）的App能够提供每条印象更广的覆盖面以及更投入的观众。我们的研究还显示，当观众至少与他人一起观看电视时，他们会更加注意。家庭观看应用程序通常位居我们的共同观看列表之首，这个也不例外，Disney+和Paramount+位居前列。 共同观看：房间里有多少人？ 共同观看率可以揭示CTV应用和节目的实际覆盖范围。它们作为乘数，可以帮助营销人员和平台更好地评估CTV广告库存。凭借针对电视观看行为的个人级数据，TVision是唯一一家能够提供准确共同观看率的CTV公司。 应用中最多的协同观看按家庭类型分类 如前文所述，家庭友好型应用通常能够提供更高的观众观看小时数（VPVH），因为家庭倾向于一起观看电视。然而，总体而言，每个应用在拥有孩子的家庭中都能提供更高的VPVH。在此，我们探讨基于有孩子和无孩子的家庭，VPVH是如何变化的。 哪些应用程序能让人们的眼睛停留在屏幕上请注意： 观众对内容的关注度是衡量广告位真实价值的关键指标。无论是内容内广告位还是商业广告，当人们关注时，广告效果最佳。当我们查看注意力排名最靠前的应用程序时，我们发现提供更多原创内容的应用程序，如AppleTV+、Amazon Prime和Netflix，其关注度更高。在许多方面模仿线性电视观看体验的YouTubeTV也表现良好。我们的可见性指数关注显示，在场的观众有多大的可能性在观看节目时，全神贯注于屏幕上的注意力。 对于许多观众，一次成功，一劳永逸。 内容质量、应用首页位置和品牌识别对流媒体应用来说有多重要？我们的数据表明这非常重要。事实上，几乎87%的时间观众在访问仅一个应用后就会结束会话。所有迹象都表明，线性电视中熟悉的频道搜索现象已经转变为流媒体上的目的地观看，观众会坚持选择他们在任何观看会话中最初选择的应用。YouTube以91.5%的所有会话以观众关闭电视结束的领先地位。这对新兴应用和试图在Netflix和YouTube上分割时间份额的应用来说具有影响。 电视愿景功率评分识别电视内容中的爆款 每周我们分享我们独特的观众和内容趋势洞察，着眼于CTV领域，旨在评估哪些内容真正吸引观众。我们的评分由TVision行业领先的CTV调查组提供支持。我们的分析包括观众如何与成百上千个应用程序和数千个节目互动。 TVision Power Score考虑了四个关键指标：观众关注节目的时长、本季度可用的节目时长、节目的覆盖范围，以及应用程序的覆盖范围。这一组合指标被选中，旨在从中立的角度审视节目的质量及其吸引观众的独特、内在能力——无论平台规模如何，或节目的发布安排如何。 注意力与观众参与度下降2023年上半年 在2023年上半年，CTV广告在观众关注度和存在感方面取得的早期收益被抵消。CTV广告关注度从31.2%下降到29.6%。室内CTV存在感，该存在感指标显示观众是否在房间内并能接收信息，从59.2%下降到55.9%。线性广告关注度和观众存在度均略有上升。什么可以解释CTV上的这一变化？观众正在观看更多的广告支持CTV节目。此外，大多数CTV应用程序在广告期间显示一个倒计时器，让观众确切知道他们在节目恢复时应返回房间的时间。 40% 的CTV广告在观众 很少在电视前 此图表揭示了一个可能影响低CTV广告关注度及室内存在感的其他因素。有理由假设CTV广告的投放将与观众观看电视的时间相符——毕竟，这正是我们在传统线性电视频道中通常看到的。但在CTV中，情况并非如此。事实上，绝大多数情况下，CTV广告是在大多数观众不看电视时投放的。 在图表中，我们看到CTV广告通常在24小时内均匀投放，并不与观众观看CTV节目的时间安排相吻合。实际上，40%的CTV广告在价值较低的夜间、凌晨和早晨时段播放然而，只有20%的线性电视广告在这些不那么专注的时间段内播出。 CTV广告量持续增长，因为营销商在CTV库存上加大投资。但投资CTV的行业中存在变动。虽然娱乐行业继续主导CTV广告市场，占据了所有CTV广告的20%以上，但其他行业的投资表明存在季节性和周期性变化。例如，政府及政治广告支出从2022年下半年（H2 2022）到2023年上半年（H1 2023）下降了超过50%，因为2022年11月选举季节结束。零售业在下半年的CTV广告支出也有所激增，这与假日广告商的预期相符。旅游和餐饮业现在在整体CTV广告支出中占据了更大的比例，因为这些行业继续从疫情相关的限制中恢复过来。 推出TVision的CTV广告活动测量方法测量CTV广告活动的质量 准确共同观看倍数与活动演示报告包括围墙花园 TVision的CTV广告投放测量提供对CTV广告投放位置及广告印象质量的统一视角。我们的投放后报告有助于揭示哪些应用程序和广告印象在推动CTV表现。 我们提供全面、独立的CTV测量，以便您能够回答如下问题： 屏幕上的注视测量您活动中的所有CTV应用的使用情况 • 在CTV上我如何获得最高的性价比？• 我应该使用多少共观看次数来实现我的印象？• 观众是否与我的广告互动？• 我的目标受众是否看到了我的广告？• CTV带来了多少增量覆盖？ CTV活动测量现在可供营销人员和希望为客户提供可信赖的第三方性能报告的媒体销售商使用。 增量覆盖范围您的品牌在线性、CTV和YouTube CTV平台上的趋势 电视视域CTV激活的好处 激活对注意力的关注以优化CTV投资 使用TVision数据提高您活动的效果，并通过CTV激活传递给参与度高、感兴趣的受众的广告。 •停止购买无人观看的CTV广告•在提高CTV触达率的同时减少浪费。•聚焦投资于能产生影响力的内容 三种激活TVision的方法 自定义算法 私有市场（PMP） 投标前阶段 目标CTV库存以满足最低参与阈值 动态飞行广告成本效益优化 包含应用程序和日时段的高关注CTV库存包。 超过100个DSPs 并且其他主要的DSPs “为了在所有平台上有效地定位我们的高端内容，我们需要一个针对内容表现和广告价值的苹果对苹果的测量和分析解决方案。TVision的Total View为我们提供了所需的数据，以在行业内对高端内容获得全面的了解。 准备好为您的跨所有主要CTV应用的宣传活动获取全面、统一的报告，并为您团队节省时间？ 苏珊娜·佩尔塞奇诺高级副总裁 - 广告销售研究与A+E网络 关于 TVision行业领先的电视参与度指标领导者 TVision衡量以前无法衡量的数据——人们如何真正观看电视。通过使用尖端计算机视觉技术，只有TVision能够衡量个人级别的、一秒钟一秒钟的电视参与度。市场营销人员和媒体销售人员通过其软件即服务（SaaS）平台访问TVision的电视表现指标。TVision的客户包括世界上一些最大的品牌、顶级媒体网络和CTV应用程序。TVision的单源调查问卷能够跨越线性电视和CTV进行测量，提供关键指标，如注意力、观众存在感、共同观看等。 请访问我们网站 www.tvisioninsights.com 方法与指标 重叠覆盖率（%） TVision 对电视上的每一段节目和广告的“在场”和“注意力”进行测量。每当有人进入房间，我们的技术就能检测到观看者是谁，他们在房间中的位置，以及他们的目光所及。我们完成这一切，而不需要个人识别单个用户，也不传输任何图像或视频。TVision 的数据来自美国 5,000 个家庭的自愿参与小组，并加权以代表整个国家。所有人口统计数据均由受访者自行报告。本报告中的线性广告和CTV广告印象数据来自 2023 年 1 月 1 日至 6 月 30 日，除非另有说明。 这项测量方法计算的是在我们的样本中，作为所有家庭比例的给定两个应用的用户所占的百分比。 重叠 - 主应用（%） 在将某个应用的受众与另一个特定应用进行比较时，这确定了拥有第一个应用的家庭的百分比。 重叠 - 交叉应用（%） 将特定应用的受众与另一特定应用的受众进行比较时，这确定了拥有第二个应用的户家庭的百分比。 时间花费份额 关注指数 比较查看应用或程序所花费的时