2022智能电视（CTV）广告终极投放指南

CTVCTVCTV欢迎来到丛林 — 您的 CTV 广告 终极指南CTVCTV Contents简介03依然半信半疑？往读下便知分晓。 04为什么要了解 CTV，为什么应该关注？04我可以在哪里展示广告[VOTT - 在线流媒体视频提供bVCTV - 联网电视 有哪些类型的广告可供使用？ 如何在 CTV/OTT 上展示我的广告[V购买广告存量的三大方法 05 05 06 07 09 10了解 CTV、广告形式以及生态系统05预算22关键结论25KPI 报告与衡量 23 24报告与衡量23广告素材13准备开始 - 投放 CTV 广告系列前的清单与指南13智能细分受众群体智能定向的最佳实践、提示与技巧2017 您是否曾冒险在没有地图的情况下探寻宝藏？移动营销人员如果在毫无准备或没有可靠策略加持的情况下企图踏入联网电视 (CTV) 广告的茂密丛林，差不多就是这样的情况。 CTV 广告带来的回报无比诱人，乃至人人都想趁热从中分一杯羹，然而在这个尚待耕耘的生态系统中，不了解其中各个参与者扮演的角色、有哪些可供挑选的选项以及有哪些最佳实践有助于确保 App 广告活动成功执行，就很容易迷失方向。 毕竟横在面前的是一片茂密的丛林。因此，请将本指南视为您穿越丛林的宝贵地图，把它加入收藏夹中，作为您在 CTV 上开展 App 广告活动的首选宝典，为您指点迷津。 就像我们在开始接触所有新鲜事物前所做的那样，我们先来回答一些非常重要的问题。简介03 04在过去几年里，CTV 上的广告支出一直在不断攀升，对广告主而言，在 CTV 上投放广告潜力无穷。 作为广告主的您可能多少也觉得应该在 CTV 上尝试一番。但从哪里着手呢？在开始前需要考虑些什么呢？在投放精心策划的 CTV 广告系列后，又应该有怎样的期待？ 解答这些问题是确保您能够精心规划 CTV 广告领域分工合作的关键一步，而本指南旨在为您提供实现这一目标所需的实用工具和洞察。 CTV 广告生态系统变化多端、捉摸不定。下面就请准备好深入了解您将涉足的这一领域，在准备投放广告系列时需要考虑的事项，在按下“投放”按钮前需要采取的首要步骤以及期望达到的广告系列投放效果。 依然半信半疑？往读下便知分晓。 M您的绝大多数潜在客户都有 CTV 设备，要想在多个平台和设备上与受众互动，就需要追随他们的脚步MCTV 可提供更精准的定向和更好的受众细分/广告素材。了解哪些人会观看广告可以帮助您打造高度个性化且极其有效的广告系列，从而提升广告效果。以下罗列了需要将 CTV 广告活动纳入营销组合的部分原因：MCTV 赋予您制作高影响力本地化广告的能力，有助于实现高效互动M从成本角度看，CTV 比线性电视 (LTV) 的进入门槛更低M与 LTV 相比，CTV 提供的报告要全面、精细和准确得多MCTV 广告在完成率和可见度上都表现不俗MCTV 广告被认为质量高，观众体验优质。第一章 | 为什么要了解 CTV，为什么应该关注？ 05重要的事优先做。当我们讨论 CTV 上的广告时，我们实际上说的是安装在 CTV 设备上的 OTT 服务 App 上的广告以及可投放广告的 CTV 平台上的广告。 区分这些广告非常重要，因为营销人员可以在流媒体服务 (OTT) 上展示未在智能手机或台式机之类 CTV 设备上展示的广告。 接下来让我们逐一进行分析： OTT 可在多种平台上使用，比如个人电脑 (PC)、智能电视、移动设备、游戏机和流媒体播放盒（如 Apple TV、Amazon Fire 以及小米盒子、Chromcast 和 Roku）。 换句话说，OTT 是带来收视率的流媒体 App。有些 OTT 通过订阅获得收视率，有些则依靠广告，为广告主提供展示广告的存量机会（如广告型视频点播 (AVOD) 和朋友圈。有关详细信息，请参阅我们的《CTV 指南》第二章）。 在本指南中，OTT 不仅是指视频点播，也指新闻节目和体育广播等直播节目。 第二章 | 了解 CTV、广告形式以及生态系统我可以在哪里展示广告？OTT - 在线流媒体视频提供者 Roku Amazon Fire TV Samsung TV LG TV PlayStation Xbox Apple TV Chromecast Android TV Vizio TV Humax SkyQ Other Linux CanalPlus5491226292969543125581019108492617632323722104566324241523216711911243302362115131AficaEuropeAsiaNorth AmericaOceaniaSouth America06欢迎来到丛林 — 您的 CTV 广告终极指南Conviva 分析的各种流媒体渠道状态（2022 年第一季度）CTV 本质上是指直接连接互联网或利用设备连接互联网的电视。这类电视包括智能电视、游戏机和流媒体播放盒，所有这些都充当了流媒体 App (OTT) 的运行平台。 也就是说，许多 CTV 平台也会在其设备（如主屏幕）上，而不在所启用的 OTT 服务（如插播流媒体内容）上展示广告。 简而言之，我们可以把 OTT 看成是在 CTV 设备上进行流式传输的内容服务。 CTV - 联网电视% of Big Screen 优点 缺点$鼓励用户使用远程或移动设备进行操作)$可提供更多互动数据（如广告点击次数以及广告中行为召唤的点击次数）。 $并非在所有平台上都可投放)$可能需要对广告素材加大开发力度)$成本通常更高。07有哪些类型的广告可供使用？最常见的广告类型是视频插播广告，这种广告可在所有平台上投放，在观看时会集成到流媒体内容中。 视频广告的时长通常为 15 到 30 秒，可以是视频前播放广告、视频中播放广告或视频后播放广告 — 每种广告都有各自的优缺点。交互式视频广告将原生广告和动态广告相结合，具体形式多种多样，比如有带二维码的 Canvas 广告、与流媒体内容同时展示的重叠式广告，或者片中画面 (Mid Card)/片尾画面 (End Card)。1 - 视频插播广告2 - 交互式视频广告交互式视频广告尽管不如视频插播广告那样常见，但仍然可以在乐天 (Rakuten) 和 Innovid 等程序化平台、华纳媒体 (Warner Media)、Roku 和亚马逊 (Amazon) 等平台直销渠道以及 Amazon Fire TV Stick 等平台产品（下文会介绍更多平台类型）上查看。优点 缺点$通常不可跳过，观看者也无法将广告删除)$之前的线性观众已经熟悉了这种方式，所以依然评价较高。 $最大长度限制为 60 秒（也有更长版本，但不推荐加长）)$可能会与其他多则广告同时出现（类似于广告时段）。 欢迎来到丛林 — 您的 CTV 广告终极指南 在哪里可以找到交互式视频广告的范例？ 08欢迎来到丛林 — 您的 CTV 广告终极指南展览式广告通常展示在 CTV 平台的主屏幕上，或者在播放所选内容的同时以重叠方式展示。为了防止占用过多的屏幕空间，展览式广告的尺寸通常较小。3 - 展览式广告（主屏幕放置/内嵌放置）优点 缺点}与插播视频广告不同，不受长度限制“}直接在平台上展示时，可以覆盖更广泛的受众，因为这类广告会展示给平台上的所有用户，而不光是只播放某些内容的观众。}广告空间有限，通常不会占据整个屏幕，这就需要消息内容紧凑，只有简短一行，并加上行为召唤“}广告是静态的，因此无法带来足够的沉浸式体验“}并非在所有平台上都可投放，并且通常只能投放在某些提供展览式广告存量的平台上，因而可能会推高广告费用。 09作为广告主的您对媒体购买肯定不会陌生，而且可能曾经也买过视频广告存量。不过，您的广告多半并未投放在 CTV 上，而主要是 YouTube 上的广告、某些网站上的视频广告，甚至投放在移动 App 上的游戏中。 好消息是，与其他渠道相比，CTV 广告的展示机会没有太大区别：如何在 CTV/OTT 上展示我的广告？CTV & mobile ad networksLinear & CTV ad networksDSPsCTV PlatformsdMVPDsAVOD (free)Pay TV (TVE)Native OTT (SVOD/Live)TVE Channel Extensionsplatform directprogrammaticpublisher direct欢迎来到丛林 — 您的 CTV 广告终极指南 10尽管第三方数据和私人市场 (PMP) 交易可以提供各种利基定向选择，但定向通常无法在程序或平台级别得到保证。 请注意，程序化广告形式通常仅限于不可点击的视频（即视频插播广告)，因为 CTV 平台供应商控制着主页放置和可点击展示格式。 现在，我们来简单谈谈自助和托管程序化平台：购买广告存量的三大方法为什么这么说呢？这主要是因为此类平台…¦跨平台广泛覆 ¦最低支出更μ¦跨屏混合的每千次展示有效成本 (CPM)（即 CTV 和移动视频）更μ¦受众细分较为精|¦提供高级报告选项（如平台/发行商级报告和跨设备图表） 1 - 程序化对刚刚接触 CTV 广告的新手来说，需求侧平台 (DSP) 和广告平台通常是最容易起步的地方。欢迎来到丛林 — 您的 CTV 广告终极指南 20自助程序化广告平台 自助程序化广告平台正如其名。注册这类平台获得访问权限后，您就能完全掌控广告购买活动。 这些平台往往都是允许访问广告渠道、发行商等的 DSP，比如 MNTN、Vibe.co、tvScientific、Taboola 和 AdRoll。 有了直接访问权限，您可以自始至终实时跟踪您的广告系列，并根据需要进行调整，比如调整关键字或广告素材。 借助自助程序化服务，您可以控制广告设置、策略、出价、跨渠道排期、优化和绩效跟踪。托管程序化广告服务选择这项服务会有一支第三方团队作为您内部团队的延伸，代为管理运营您的程序化广告系列。如您需要将专业知识外包，想要省心省力，托管服务会是您的理想之选。 您仍然负责开展品牌营销，制定广告素材和策略，但也会根据您的目标、目标受众、预算和首选渠道，与代理共同规划广告系列。一旦确定，代理将接管数字广告的日常运营。 这方面的例子包括 Vibe.co 和 tvScientific，它们除了提供自助服务计划外，还提供托管广告服务选项。欢迎来到丛林 — 您的 CTV 广告终极指南好处缺点Ë可享受策略建议和数据报ÃË访问独家广告存量和细分功°Ë没有学习曲线 - 提供商对最佳实践了如指¾Ë可以获得有关流量模式、基准和广告素材注意事项的洞察 Ë投放广告系列通常需要更长时间（大约三天ßË需要支付管理费，广告预算更高×Ë需要通过提供商来做出调整好处缺点Ë完全的控制权和透明<Ë内部只需要做好策略、执行和分析工作×Ë高性价比 - 不收管理费，并且通常只需要很低的预算或者无需最低预 Ë设置快速简单 - 几分钟内即可投放广告系列Ë学习曲线比较陡eË需要内部人员的全职投NË只有托管程序化服务才会提供更复杂的定向选项 122 - 平台直销您还可以直接从 CTV 平台购买广告，观众可以在这类平台上可访问各种流媒体 App (OTT)。 这种购买方式有时可以提供更低的费用和更多的放置选择。例如，Amazon Fire TV 和 Roku 提供了可点击的展示横幅，其有效每安装成本 (eCPI) 往往低于典型的视频中播放广告。 然而，每个 CTV 平台都有自己的游戏规则。例如，智能电视合作伙伴（即 Samsung Ads 和 Inscape）通过线性电视和 CTV 提供原生放置。 3 - 发行商直销ReachTargetingCostreportingCTV platformsCTV apps (publisher)DSPs/Programmaticadvancedhighlow (for display)lowhighbasicprogrammaticp