YouTube CTV视频广告营销指南

然而，随着广告商制定他们的电视广告（CTV）策略，有时会忽视YouTube。历史上，YouTube一直被归入主要服务于短视频的社会媒体平台，而流媒体广告则为品牌和代理机构提供了一种“新内容每分钟都在 YouTube 上增加，”Pixability 首席营销官马特·杜菲说。“我们看到品牌越来越多地将传统分配给电视的预算转向 YouTube，因为 YouTube 已经成为当今最能吸引受众的平台上之一。”近年来，通过电视观看YouTube的比例一直在稳步上升，研究表明，所有YouTube观看量的45%发生在家里最大的屏幕——电视屏幕上。根据尼尔森的数据，截至2023年9月，YouTube是首要的Connected TV平台，占总体电视观看量的9%，不包括YouTube TV订阅的线性流媒体。更有意义的是，YouTube代表了CTV上52%的观看时长，使其成为按覆盖范围衡量首屈一指的广告支持平台。品牌和代理机构正越来越多地将预算转向电视广告以触达参与度高的消费者。当它们调拨这些预算时，它们通常会强调诸如Hulu、Netflix、Roku和亚马逊这样的平台。 谁在这个指南中matt duffy，pixability首席营销官罗布·库克曼，LoopMe产品策略与商业化总经理肖恩·爱德华兹，程序化营销副主任，Exverus Media杰克·斯万伯格·保林诺，Pixability首席产品官 “随着观看习惯从手机转向电视，我们的媒体策略也随之转变，” Exverus Media的程序化营销副总监肖恩·爱德华兹说。“我们的代理机构和品牌将该平台视为补充我们其他电视和线性购买的效率高的电视广告覆盖工具。YouTube和电视观看将持续发展，我们的广告也将随之发展。”将性能营销策略带给消费者最大的屏幕上的精品内容。在本战术+洞察指南中，Digiday和Pixability将重点介绍品牌和代理机构如何利用YouTube作为CTV平台来推动增量触达并最大化视频广告投资 — 从统一团队、利用行为和上下文定向到以有意义的方式吸引受众。今天，最复杂的营销人员正在将YouTube作为其CTV策略的一部分，因为该平台拥有更多具有高制作价值的内容，以及制作价值较低的内容，这些内容通常比传统电视节目具有更高的参与度。YouTube还允许观众主动按需搜索他们想看的内容——使其更像是一种“休闲”体验，类似于其他CTV平台。 当代理团队被分开或各自为政工作时，他们更有可能重复工作。例如，在某些情况下，代理机构和品牌可能没有意识到他们通过 YouTube、Hulu、Roku 等平台在电视屏幕上向同一人群投放相同的广告，从而加剧了观众的广告疲劳。T营销人员指南：在YouTube CTV上进行视频广告02许多品牌和代理商将 YouTube 广告视为社交媒体广告，而不是将其视为 CTV。根据Pixability 的数据，只有 30% 的代理商报告称他们通过一个统一的团队运行 CTV、YouTube 和电视活动，而不是在孤立的团队中分别运行。拥有隔阂团队的品牌和代理机构倾向于通过CTV工作重复触及范围。与其将YouTube团队单独 carved out，形成 separate 的 CTV团队，不如将两者整合在一起，共同 plan，buy 和 activate 活动，这样可以将广告商的 streaming 策略统一到一个 roof 下。根据 Pixability 的 research，百分之五十的 agencies 计划在不久的将来 unify 这些 teams。整体视频策略方法能更好地使广告商优化跨零散平台的广告活动。pixability的首席产品官杰克·斯万伯格·保罗诺建议广告商从整体角度出发制定其视频策略，以了解他们触达受众的频率，并以统一的方式评估表现。从那时起，团队可以针对所有在线视频中表现最佳的受众和人物进行优化——将YouTube视为更广泛的有线电视网（CTV）战略的一部分，从而最大化其视频购买的效果。 战术和见解：打破团队壁垒影响YouTube活动的有效性 战术和见解：凭借其强大的定向服务，YouTube正在为其广告商在后饼干策略中占据一席之地 作为他们 Cookie 之后努力的组成部分，广告商越来越多地转向 CTV（包括 YouTube），通过上下文定位来触达参与度高的受众。这反映了 YouTube 上常见的用户行为，其中各个年龄段的观众经常会接触不同的垂直内容类别。观看赛车或越野卡车视频的人不一定正在寻找新车。在其他情况下，某些垂直内容可能会对广告的表现产生负面影响——一款实用型轿车广告可能适合某些汽车内容，但在汽车特技视频中效果可能较差。您在YouTube上发布的汽车内容，其完成率和点击率低于流行文化、科技和计算等类别。为了提升性能和规模，广告商应转而将上下文定向扩展到任何其目标受众参与过的类别。广告商也不需要第三方 Cookie 就能通过行为定向来触达 YouTube 观众。凭借平台丰富的一手数据，机构和企业基于搜索模式（包括在 Google 和 YouTube 本身的搜索模式）以及广告商的 CRM 数据来定向用户。例如，汽车公司可以定向最近在 Google 上搜索过汽车内容的 YouTube 访客。YouTube为频道和视频级别提供上下文定向，但广告商可以通过在内容上投放广告来扩大规模，而这些内容不一定与广告商的垂直行业属于同一个作为谷歌的一部分，YouTube为广告商提供用于行为定向的丰富数据集 Pixability研究表明针对广告商垂直领域的精确匹配不一定能带来最佳性能。只有28%的美国成年人注意到或关心广告与其观看的内容在语境上是否一致。例如，根据报告，汽车广告商已经看到随着广告商为 Cookie 时代之后做准备，他们正越来越多地利用 CTV（包括 YouTube）的情境定向能力，在不侵犯用户隐私的情况下触达相关受众。然而，团队必须采取细致入微的方法来应对YouTube的情境定位。尽管YouTube为不同类别和细分领域提供了丰富的内容，但这一多样性使得传统的、狭窄的情境定位在平台上的效果降低。上下文类别。，包括搜索模式和CRM数据。在 cTV 空间中，大部分库存都是在私有市场购买用于体育或娱乐等高级内容。在 YouTube 上，买家可以根据实际内容进行更具体的获取，包括 YouTube 频道和视频。通过在 YouTube 的高质量内容旁边放置广告，广告商在不依赖订阅流媒体服务的情况下提高了广告效果和参与度。 LoopMe的CTV测量解决方案尽管比较传统CTV和YouTube的性能一直是一项挑战，但随着频道的成熟，衡量和归因工具正变得越来越复杂。营销人员正转向洁净室——特别是谷歌的广告数据中心（ADH）——以实现跨CTV平台（包括YouTube）的整体活动衡量和分析，从而最大限度地实现覆盖面和频率目标。现在通过像与Pixability这样的新合作伙伴关系，可以更统一地进行CTV品牌提升测量，”LoopMe产品策略和商业化总经理Rob Cukierman表示。“LoopMe和YouTube数据结合提供了更全面、更 actionable的CTV品牌提升洞察，这是品牌间进行苹果对苹果的CTV比较的第一步。”YouTube 和第三方服务为广告商提供测量增量收入、店内访问、品牌提升等 KPI 的方法。T营销人员指南：在YouTube CTV上进行视频广告04广告商可以使用与 YouTube 品牌提升解决方案使用的衡量标准相匹配的衡量服务，在所有 CTV 平台上衡量品牌提升。例如，Pixability 已与科技公司 LoopMe 合作，为 CTV平台提供与 YouTube 可用的品牌提升指标相当的指标。对于跨平台保持一致和全面的衡量至关重要，因为越来越多广告商希望在YouTube和其他平台上运行统一的CTV广告活动。此外，这些信息对于团队优化其工作并提升更强广告活动表现也至关重要。跨平台（含YouTube）的整体性和一致性测量，使团队能够实时优化统一营销活动。 战术和见解：通过将YouTube的表现与其他互动电视平台进行比较，可以提升广告活动的表现 战术和见解：萨科尼如何优化YouTube广告性能以促进销售 空中活动优化可以随着新知识在学习中应用于各个平台而提升整个漏斗的在此次运动中，合作伙伴获得了认可Digiday科技奖, 单在YouTube上就进行了143,000多次优化。Saucony在电视上的YouTube观看完成率比行业基准高了两倍，谷歌和YouTube的搜索量提升了128%，这促使超过22,400次点击流向Saucony网站。这带来了5,739次购买，重复率为1.35。结合行为和上下文定位策略可以帮助广告商触达利基和定制受众。油管广告服务对全渠道推广有效，从品牌意识到转化。例如，Pixability添加了定制化行为定向功能，在注意到对这类产品感兴趣的观众在亚马逊上的购买率有些是最高的后，他们通过YouTube搜索运动后及恢复相关物品的用户。这些活动还结合了高表现力上下文和行为数据以最大化影响——包括通过YouTube的横幅广告实施顺序再营销来推动广告召回。 性能。跨平台的整体衡量在鞋业公司萨洛尼及其代理公司iProspect希望推动新产品推出的认知度、意图和购买时也发挥了作用。基于Saucony的核心人物——注重时尚的跑步者，Pixability瞄准了关注健康和健身的受众，包括运动设备、健身课程和跑步装备。在活动中，Pixability团队发现了不同平台上特定受众如何参与Saucony的不同创意资产的信息。该品牌和代理机构与Pixability合作，制定了一个全渠道策略，该策略将CTV广告活动（包括YouTube、Amazon Fire TV和Roku）定位为提高产品认知度，同时通过YouTube上的低漏斗直接响应广告活动来提高搜索、购买意愿和转换，以配合三个系列发布。 除了首付款之外，广告商需要一个能够跨不同ott平台进行程序化购买的合作夥伴，以便他们能够针对这些广告进行优化，杜菲说。你可以在Hulu或Netflix上进行高端购买，但仍然需要有人单独能够跨所有平台进行程序化优化。T营销人员指南：在YouTube CTV上进行视频广告06“你需要那个批准的印章——我们的数据已经通过谷歌严格测试。你不想找那些过度承诺的合作伙伴，”保罗诺说。“我也鼓励代理机构和品牌进行更多测试，制定出他们非常看重的数据集，并测试其安全性和适用性等等。持续进行测试并确保合作伙伴达到他们的期望非常重要。”即使用户在电视屏幕上观看YouTube，鉴于内容的数量和多样性，品牌安全性和适宜性仍然是问题。电视平台提供了一些品牌安全方面的让步，但品牌适宜性开始涉及到定位和语境协调。但正如Paulino所述，对品牌而言，这要复杂得多。这就是为什么广告商需要了解平台的安全性和适宜性设置，并与合作伙伴合作执行这些设置。广告商也可以使用 YouTube 测量计划（YTMP）来识别经认证的独立供应商，这些供应商提供符合 Google 和 YouTube政策的营销绩效驱动和测量能力及解决方案。在 Google 生态系统中激活不同受众也需要具备 ADH 清洁室的专业知识。随着更多团队正式化他们的 YouTube 广告方法，识别精通平台复杂性和细微差别的高级合作伙伴非常重要。杜菲还鼓励广告商与能够在YouTube和其他CTV平台上运行广告活动的合作伙伴合作，以优化跨分散平台的性能。 为品牌和代理机构在youtube ctv上成功识别合适的合作伙伴