CTV广告指南

出海增长必备 CTV 广告指南 CTV 剖析、效果追踪、实操案例全解析 目录 认识 CTV 广告 什么是 CTVCTV 广告策略CTV 常用 KPI 指标CTV 广告归因CTV 受众定向策略 制作 CTV 创意素材 复用还是重新制作创意素材？CTV 创意优化技巧CTV 预投放测试 选择可靠 CTV 增长伙伴 Smadex：CTV 广告 DSP 平台Nexxen、Appsflyer 和 zMaticoo 认识 CTV 广告 CTV 广告全称为 Connected TV Ads / 联网电视广告(以下将简称为 CTV 广告)。Statista 预测 2025 年全球联网电视用户将达17. 2亿。在全球数字广告格局中，CTV 广告已成为核心组成部分。 本指南由程序化广告DSP平台 Smadex 打造，联合AppsFlyer、Nexxen 和 zMaticoo 易点天下的数据和见解，带你开启 CTV 广告的真实增长势能。 跟随我们的脚步，深入了解 CTV 广告的一切！ 随着CTV在全球范围内的日益普及，为营销人员提供了一个通过创新策略触达高度参与用户的绝佳机会。 什么是 CTV？ 联网电视（Connected TV，简称CTV）是指可以通过互联网播放流媒体内容的电视设备，包括智能电视（SmartTV）、流媒体平台（如Apple TV、Roku 、Amazon Fire Stick、Netflix、Hulu等）、游戏主机和机顶盒（如 PlayStation、Xbox）等。 •广泛覆盖：随着智能大屏成为每家每户的标配，越来越多用户通过 CTV 进行内容消费。用户平均每天在联网电视设备上花费一小时，大屏幕尺寸和轻松舒适的观看体验，这让广告主有绝佳机会在更沉浸的环境中触达并影响目标受众。 CTV 广告带来哪些增长机遇？ •高度参与：CTV 特有沉浸式、低干扰性特质，不仅能提升用户观看体验，更提高其参与度。相比传统电视，CTV 观众拥有更多自主选择权，这意味着更专注和投入。因此基于用户数据，有针对性的定制广告创意能提高和用户的相关性，使受众更容易接受广告信息。 根据 AppsFlyer 的最新数据显示，2024 年8 月至 2025 年 1 月期间，由 CTV 广告带来的移动应用安装量（归因于 CTV 广告的应用下载）几乎翻了一 番。 认识 CTV 电视广告是如何演变成联网广告?广告插播还会存在吗? •效果驱动: 远不止于提升品牌认知，CTV 广告活动的效果是可以衡量的。不同于仅依赖人口统计和预估收视率的线性电视，CTV 能基于行为和人口统计数据进行精准的受众细分。 CTV 和 OTT 的区别 CTV 和 OTT 经常被混淆，因为它们有时可以互换使用。然而，两者之间存在一个关键的区别：OTT是一种传输方式，CTV是一种设备。 通过多维度追踪，如曝光量、观看完成率、网站访问量、应用安装量，甚至转化量，广告主可以获得洞察，并利用机器学习算法优化广告效果。 OTT (Over The Top)：指的是流媒体视频内容的传输方式，特指通过互联网传输，绕过传统的有线或卫星电视。 CTV (Connected TV)：指的是用于观看 OTT 传输内容的电视设备。 “所有CTV都是OTT，但并非所有OTT都是CTV。 “对于希望提高用户留存率和长期价值的效果营销团队来说，我强烈推荐 CTV——这一高度沉浸式的渠道。不仅能够吸引优质受众，更能大幅提升营销效果” 例如，Netflix 是一项 OTT 服务，因为它通过互联网传输流媒体内容，绕过传统的电视频道。然而，Netflix 不仅可以在 CTV（如智能电视）上观看，还可以在其他设备上观看，例如笔记本电脑、平板电脑或手机。 因此，虽然在 CTV 上观看的所有内容都是通过 OTT 传输的，但 OTT 内容可以通过各种设备访问，而不仅仅是CTV（如智能电视）。 Yair Kahan，AppsFlyer，CTV 合作伙伴发展总监 CTV 全漏斗营销：从品牌认知到效果营销 🎯激活老用户 事实证明，CTV 是一个非常有效的再营销渠道——CTV 提供重新与之建立联系的机 会，从而激活用户进行下一步。在 CTV上 进行再营销，不仅可以培养用户兴趣，推 动转化，更能最大化其生命周期价值 CTV 和传统有线电视 既然我们已经阐明 CTV 和 OTT 之间的关系，接下来让我们讨论 CTV 和传统有线电视的区别，下表从各个方面进行阐述，帮助营销专家理解各自特点和优势。 随着 CTV 持续增长，它已经从纯粹品牌渠道，发展成为全漏斗的广告营销方式。其广泛覆盖、高度参与和效果驱动的能力，使 CTV 成为在用户旅程的每个阶段中，触达影响他们的强大工具。 🎬CTV 品牌认知让品牌闪耀在大屏幕 “CTV 已经成为一个可以完全追踪的渠道，营销人员不仅能追踪到ROAS，还可以获得长效增长、一次性影响整个家庭，以实现更高效率地增长。 CTV 大屏幕、沉浸式观看方式，有利于增强品牌认知度并建立积极的品牌联想。与传统有线电视不同，广告主可以利用 CTV 的受众定向功能，向目标用户传递高转化信息。 📱CTV 用户获取将观众转化为优质用户 Yair Kahan，AppsFlyer，CTV 合作伙伴发展总监 除了品牌认知之外，CTV 越来越多地被用作效果营销渠道，用于定位、吸引和转化高质量用户。 基于精准定位、可衡量效果和多样创意，营销人员可以利用 CTV 来推动应用安装并 实现用户获取 (UA) 目标。 CTV 广告效果：有哪些关键指标？ 超越传统的品牌认知指标，通过Smadex 投放 CTV 广告，你能准确衡量 CTV 广告 ROAS、CPA、CPI效果表现。无需担心难以追踪效果，作为主流 MMP 的官方合作伙伴，Smadex 提供的 CTV 解决方案能让营销人员看到 CTV 广告是否促成了移动端转化，例如在观众观看 CTV 广告后不久后点击广告并安装 App。通过衡量这样的转化路径，就可以计算LTV 和 ARPU。 理解 CTV 的关键绩效指标 (KPI) 对于衡量广告活动的成功至关重要。最初，CTV 主要被视为是品牌认知渠道，但现在它也已发展成为一个强大的效果营销渠道。让我们来分析一下关键指标： 📈全面理解 CTV 广告的增长效用 曝光量 CTV 广告被展示的总次数，无论是否被观看。 CTV 全漏斗营销策略不仅能提高品牌认知度，同时提升用户获取效果、提高用户参与度。 曝光量能有效反应广告的影响和覆盖程度。 将 CTV 广告活动与移动用户获取策略相结 合会产生强大的协同效应，放大两个渠道影 响创造无缝跨设备体验，带来显著增长成 果。 破解归因难题：我们将 CTV 广告带来的曝光行为与移动 App 的下载、激活行为连接起来，实现“可衡量”的大屏投放。同时，还可与其他媒体渠道并排对比，查看 CTV广告带来的数据效果 。 完播率 CTV 广告观看结束的百分比。 它是衡量可跳过广告参与度和留存率的 关键 KPI。 转化率 用户在看到 CTV 广告后采取的特定操作，例如安装、注册、购买等。 转化率反映出 CTV 广告是否实现目标。 CTV 广告归因 营销人员可以衡量 CTV 广告效果：从广告展示到 App 安装再到应用内事件和收入的漏斗表现。这种数据不仅能有助于评估当前广告活动的效果，更意味着后续优化的可能性。 跨平台增长策略：消费者经常同时使用多个屏幕，在不同设备和渠道间切换。用户获取、互动和变现都可能发生在不同平台，因此全面衡量效果至关重要。CTV 正在迅速成为这种跨平台现实中互动的一个关键渠道，了解其影响力对于营销人员获得完整理解至关重要。 一周后，他们在某个网站上看到了该健身应用的横幅广告。之后，该用户进入应用商店并下载了该应用。 多触点归因 (MTA) 概率归因 很少用户会在仅接触一次广告后就被转化，因此多触点归因能提供用户旅程的整体视图，将功劳分配给促成转化的多个触点。 如果使用末次点击归因模型，则安装的功劳将 100% 归于用户点击的网站上的横幅广告。然而，MTA 承认所有先前触 点的影响。 顾名思义，概率归因就是使用数据和统计分析，看到 CTV 广告的观看者与之后在另一设备上（例如安装）采取行动的同一个人，其可能性有多大。 举个例子： 通过使用多触点归因模型，广告主可以深入了解其营销活动的综合影响。 用户看到一个健身应用的 CTV 广告。几天后，该用户在浏览社交媒体时看到同一个应用的广告，点击该广告后，进入了应用商店，但没有继续下载。 通过分析 IP 地址，概率归因模型估算观看过 CTV 广告的同一用户稍后安装了该应用的可能性。 「4T场景模型」——重构用户体验动线 从全漏斗营销视角出发，CTV广告的核心价值不仅在于覆盖用户旅程的“认知-获取-留存”阶段，更在于通过场景化运营将单次触达转化为可沉淀的用户资产。当广告主完成“品牌认知-用户获取-再营销”的基础链路布局后，如何将广告融入用户真实生活场景，成为深化用户关系的关键突破点。 “CTV广告的终极竞争力，在于让品牌成为用户生活场景中的需求解决方案提供者。当广告能够在晨起时递上一杯咖啡券、在通勤时解决出行痛点、在家庭时光中创造情感联结、在睡前提供心灵陪伴，单次曝光就能转化为用户生命周期中的长期信任。” 为此，zMaticoo提出「4T场景模型」，通过解构用户24小时生活轨迹中的四大高频场景，构建“内容适配-时段精准-跨屏转化”的体验闭环，让 CTV 广告从“流量触达工具”升级为“用户生活伙伴” ——Maggie Xu，zMaticoo，总经理 确定性定向 vs. 概率性定向 如何精准定位 CTV广告受众？ CTV 拥有各式各样的定向方法，根据自身目标选择对应的定向方法，才能最大化效果。 本节将细分 CTV 广告活动的关键定向策略。通过列出优势和局限性，广告主能了解如何优化 CTV 广效果。 行为定向 vs. 人口统计定向 听听专家建议：这样打造优质 CTV广告创意 复用其他素材？还是重新制作？ 02 在大屏幕上使用的创意素材有一些基本要求，例如分辨率和文件类型。同时作为一个优质的内容环境，CTV的创意要求也相 应较高。 双屏互动，双倍效果 📱 许多观众 [78%*] 在观看电视时会同时使用智能手机。双屏互动下，信息传递和转化行动无缝连接，全渠道营销活动在这个环境里体现得淋漓尽致。*Nexxen Dual Screen Research 2024. 因此，传统有线电视的广告素材在进行微调后能投放在 CTV 大屏上。但对于原本投放在社交媒体或网站的创意素材，则需要考虑播放环境、内容语境和创意格式等。 直接传递行动信息 不同于移动端素材——使用按钮形式进行行动号召 (CTA)。在 CTV 环境里，建议是使用“立即下载”等行动信息。由于电视本身不可点击，因此应避免按钮等元素的出现。 CTV 创意素材策略 快速吸引用户注意力：高能创意，即刻转化 为了让观众立即识别出，他们看到的是广告产品是应用，请将应用的 icon 或者应用商店业务融入创意中，引导用户进行下载，实现转化。 🎥选择 3 组素材进行测试 高清长视频(15- 30 秒) 定制化创意 🎨 长广告通常叙事性更强，也意味着能和受众更深入地进行互动，这对于不可跳过广告非常重要。理想情况下，30 秒广告时长效果不错。但如果能在更短的时间内清晰表达观点，且在不影响创意质量下，则无需不必要地延长内容。 在投放 CTV 广告时能定位不同的受众群体。针对受众特征和兴趣量身定制的创意，往往能更好地和这部分人群实现交流和互. 根据不同的应用特点，制作3个不同的主题。通过对素材进行测试，衡量哪个角度最能引起目标受众共鸣。在确定表现最佳角度后，再进行延展、投放、优化。 保持两周更新节奏 利用 CTV 定向功能，包括家庭情况、行为模式和