视频与联网电视（CTV）现状年度营销人员调研

2025年6月 前言 随着媒体饱和的世界中营销不断演变，视频正站在这一转型的最前沿，从线性的故事讲述工具转变为以成果为导向、全渠道营销策略的关键要素。 首次视频调查揭示了引人入胜的故事情节和紧张的焦点：营销人员理解视频的力量，但仍在应对在人工智能正在颠覆的世界中大规模部署它的操作复杂性。 MMA全球始终致力于为营销领导者提供所需的工具、基准和同行驱动的洞察力，以提升营销者传递价值的能力。本报告是朝着这个方向迈出的一步，提供了一个清晰的视角，让我们了解今天的现状，以及我们接下来必须前进的方向。 执行摘要 视频已成为营销生态系统中的战略核心力量，对于品牌建设和效果营销都不可或缺。 然而，2025视频调查报告—从超过100位资深营销人员那里汲取见解—揭示，虽然视频的重要性被普遍认为很高，但许多品牌仍然在执行复杂性和衡量差距方面持续面临挑战。 outlook 视频格局将迎来持续扩张。要释放其全部潜力，营销人员必须： • 简化全渠道协调 三大关键主题： • 坚持现代化，统一测量标准 视频的战略多功能性：视频现在是整个营销漏斗的核心，随着视频格式的普及和投资的持续增加。 • 投资可扩展的创意流程和人工智能驱动内容生成 结果导向投资：营销人员正将支出转向程序化平台和以投资回报率为驱动的平台，但衡量和归因仍然分散。 复杂中的创新内部创新、GenAI应用和不断演变的衡量货币突出了进展和持续的运营障碍。 02定义视频状态的三个关键主题 01 视频在组合中的作用：至关重要且用途广泛 如何购买视频：关注成果和观众能力 前进之路：复杂中的创新 目前，几乎所有营销人员（98%）都将视频视为营销组合中不可或缺的组成部分，其作用正在演变以覆盖广泛的需求。虽然视频仍然是74%的营销人员认为的强有力的故事讲述媒介，但三分之二的人将其用于品牌和绩效目标，这突出了它在整个漏斗中的不断增长的通用性。从可观看性到销售额，从品牌提升到CAC的KPI多样性反映视频在品牌建设和绩效方面的双重功能，这一趋势得益于社交电商、短视频和其他新兴格式的兴起。 尽管直接购买仍然很普遍，但现在有很大一部分视频收入（超过一半）是通过程序化购买实现的。这反映了一个更深层次的趋势，即围绕视频的规划和购买方式，优先考虑受众定位能力（分配决策的首要因素）以及成果/投资回报率（次要因素）。 一个真正的全渠道视频策略仍然受到三个持续问题的阻碍：复杂的预算分配、分散的衡量框架以及创意适应不足。至少一半的营销人员报告在这些每个领域都面临困境。 跨屏测量和将广告曝光与销售额关联起来尤其困难，这促使人们更加依赖实验和营销组合模型（MMM）。~50%的营销人员正在测试或已经使用多种测量货币，并且越来越重视基于注意力的指标，用于购买和评估。 在这个背景下，与电视广告和数字电视广告相比，OLV和社交被认为能提供最强的投资回报率，尽管数字电视广告以及其他数字选项因其卓越的受众定位能力而被选择。数字电视广告尤其如此，似乎正成为组合中的重要组成部分——带来高端内容和先进定位的承诺。然而，现实中，营销人员面临的挑战不仅限于定位、频率管理和跨平台衡量。 营销人员也由于规模有限（尤其是对高度定位的受众）、Cookie失效以及平台能力不一致等原因，在受众定位方面面临日益增长的复杂性，从而导致跨渠道的受众策略碎片化。 展望未来，90%的营销人员计划继续加大视频投资（其中30%显著增加），因为他们的战略需求在扩大。然而，有三分之二的人承认在执行层面面临重大挑战——特别是在数据利用、测量准确性和创意协同方面。 最终，创意制作越来越由内部管理，大多数营销人员采用混合或完全内部模式来开发和调整视频内容。在这种情况下，60%的人预计将利用生成式人工智能加速制作，它正成为可扩展内容创作和活动执行的重要工具。 向前看，营销人员将继续尝试各种新的格式选项，重点关注零售媒体视频（64%）、内容流（64%）和点播串流Ctv（61%）。 视频的战略通用性：关键洞察 • 视频是混合中的重要组成部分，但大多数营销人员仍在其视频策略方面面临挑战 • 视频仍被视为讲故事渠道，但在实践中，许多营销人员用它来提升表现 • 用于评估视频的KPI反映了其用途的多重目标——从可观看性开始，延伸到销售和品牌KPI 视频的重要性与作用 • 多种趋势正在塑造视频广告，由社交电商和短视频引领 • 市场营销人员预计随着需求的扩大，将继续增加他们在视频上的支出。 视频是混合的重要组成部分，但大多数营销人员仍然在他们的视频策略方面面临挑战 视频仍然被视为一种叙事渠道，但在实践中，许多营销人员主要将其用于性能 用于评估视频的kpi反映了它所用于的多个目标——从可观看性开始，延伸至销售和品牌指标 多种趋势正在塑造视频广告，由社交电商和短视频引领 营销人员预计随着需求的扩大，将继续增加他们在视频上的支出 结果导向投资：关键洞察 • 10个视频美元中有6个是通过程序化处理的 • 视频决策主要受投资回报率/结果驱动，观众能力是关键考量因素 • 期权泛滥，不同的价值主张——OLV和社交被认为提供最强的价值（更高的ROI），与线性电视和CTV相比，尽管在衡量和归因方面没有赢家。 视频广告：可用选项及品牌如何购买视频 • 随着选项的激增，对视频格式的实验仍在不断扩展 • Ctv 带来了精准定位先进的承诺，但这也是它的主要挑战（以及频率上限） 尽管直接购买仍然很普遍，但大部分视频美元都通过程序化购买 视频决策主要受投资回报率/成果驱动，观众能力是关键考虑因素 随着选项的增多，对视频格式的实验继续扩展 olv和社交被认为有更高的投资回报率，尽管在测量和归因方面没有赢家。 CTV带来了精准定位的先进性承诺，但这也是它主要的挑战（以及频次限制） 复杂中的创新：关键见解 • 真正的全渠道策略受到预算分配复杂性、缺乏统一测量和创造性适应的阻碍 • 观众方面的问题（规模有限，且各平台能力不同），以及 Cookie 失效是主要的挑战 • 因此，营销人员面临额外的复杂性，需要为每个平台制定单独的受众策略，以1P和行为数据为主导（尽管演示仍然广泛使用） • 实验 & MMM 是用于测量的关键工具，其次是 MTA，它因隐私限制而面临一些挑战 视频广告执行状态 • 视频创意和改编正明显转向内部制作 • 有测试替代货币的愿望，一些营销人员倾向于注意力 • 将 GenAI 用于内容创作被视为人工智能将影响视频和创意策略的主要领域 真正的全渠道策略受到预算分配复杂、缺乏统一衡量和灵活适应的阻碍 营销人员通过按平台制定单独的目标受众策略来细化操作，以1P和行为数据为重点（尽管人口统计信息仍然广泛使用） 观众问题（规模有限且跨平台能力不同）以及Cookie的淘汰是主要挑战 实验 & MMM 是用于测量的关键工具，其次是 MTA。跨屏测量、隐私和与销售的连接仍然是挑战。 有测试替代货币的愿望，一些营销人员倾向于吸引注意力 存在一个显著的转向，将视频创作和改编更多地内部化 基于内容创作的通用人工智能被视为人工智能将影响视频和创意策略的主要领域 参与公司画像 参与公司画像 关于MMA Global MMA全球是一个非营利行业协会，致力于大幅提升营销为公司增长议程达成的能力。拥有800多家成员公司和在全球15个国家的办公室，MMA由营销人员组织和运营，是唯一涵盖营销生态系统所有方面（广告技术/营销技术、平台、媒体、代理机构）的行业组织，这对于应对行业最紧迫的挑战至关重要。 营销归因智库（MATT）：通过推进科学测量方法，赋予营销人员真正的营销影响力，最终提高他们公司的价值。 市场组织战略智囊团（MOSTT）：赋能营销人员构建和执行有效的数据与客户策略，最终提升其公司价值。 市场营销数据与客户体验智囊团（DATT）：赋能营销高管理解和实施循证的组织结构，最终提升其公司价值。 MMA利用研究联盟和市场中的实验投资科学研究，以发现新的方法来提高营销投资回报率。这些举措通过三个智库执行，每个智库的任务都是推动以营销为主导的增长和盈利能力的阶跃式改进。 MMA会员组织包括： www.mmaglobal.com