2023面膜市场发展简析报告

面膜行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司 商业合作/内容转载/更多报告 01.面膜是美容保养的一种载体 •面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，皮肤的毛孔扩张，促进汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质，面膜中的水分渗入表皮的角质层，皮肤变得柔软，肌肤自然光亮有弹性。 •最基本也是最重要的目的是弥补卸妆与洗脸仍然不足的清洁工作，在此基础上配合其它精华成分实现其它的保养功能，例如补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等等。 医用敷料与化妆品面膜区分 02.中国面膜市场发展进入黄金期 •自从上世纪九十年代无纺布贴片式面膜进入中国市场后，经过多年发展，我国本土面膜品牌快速崛起。面膜的种类很多，按照使用方法的不同，可分为贴片面膜和涂抹面膜这两大类。•其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型和免洗型）、粉末类面膜（DIY面膜）等。从功能上看，面膜最直接也最基础的作用是保湿补水。此外，面膜还有清洁皮肤、营养皮肤的作用。 中国面膜市场的发展历程 探索期(2003-2012年) 发展期(2013-2014年) 黄金期(2014年至今) 萌芽期(1997-2002年) 2003年美即品牌成立，创新性地推出单片搭配的销售方式，以单片10元内的售价有效提高购买频率,培养面膜使用习惯，推动面膜从特殊护理品到快消品的转变； 2013年前后，面膜产业低门槛、高利润的特点使微商成为面膜销售的重要渠道之一。 本土面膜企业刚起步，面膜市场以海外品牌为主； 新兴本土品牌快速崛起，海外品牌争相入场； 消费者选品依据与需求更加多样化，各面膜品牌主要以爆款驱动销量增长。 面膜作为新兴品类被中国消费者视为特殊护理品，渗透率尚低。 2007年御泥坊淘宝网点成立,膜法世家成立；2012年被认为是中国面膜的元年，销售规模达78.5亿元，同比增长33%。 03.面膜行业产业链 •面膜产业链覆盖上游原料商、包材商和生产商，中游面膜品牌方，下游经销商、代理商及线上线下渠道，再到消费者。•伴随着面膜行业的快速发展，代工厂商逐渐成为面膜产业链的重要参与者。•ODM：委托设计与制造或原始设计制造商；OEM：原始设备制造商。 04.政策有关部门出手整治“医用面膜”乱象 •在2020年之前医用敷料市场鱼龙混杂，许多企业商家以“械字号面膜”的名义对化妆品进行宣传推广，对消费者形成了欺骗。•国家药监局发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》，明确指出不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称，“妆字号面膜”不能宣称“医学护肤品”。•在供给端监管补位、市场趋于规范的背景下，赛道内头部企业在产品研发和渠道营销等方面上的优势得以凸显，医用敷料市场份额有望向头部企业集中。 05.中国面膜品类市场规模有望突破750亿元 •得益于化妆品市场的快速增长，全球及中国面膜的市场规模也呈现增长态势，截止2023年全球面膜品类市场规模将达到207.4亿美元，其中中国面膜市场占比约为43.5%，位居全球第一，第二至第五分别是日本、韩国、美国和英国，占比分别为20.1%、7.3%、4.0%和1.9%。 06.贴片面膜占据市场销售主力 •目前贴片面膜是面膜市场上的主力产品，以2023年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额为72.8%。同时，以天猫平台2023年前三季度数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍，品牌数是涂抹面膜的1.84倍。 •以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63.8%，是面膜产品最主销的功效。其次是舒缓修护，销量占比为32.7%，相较于去年同期占比提升7.3个百分点，市场份额增长最快。 2023年1-9月不同类型面膜市场份额 贴片面膜72.8% 07.国产面膜品牌崛起 •国货品牌持续发力，2022年面膜GMVTOP20品牌中，共有11个本土品牌上榜，在头部品牌中GMV占比达到50.8%。 •面膜市场集中度不高，TOP20品牌的市占率仅28.43%。•国内外品牌百花齐放的局面，有力推动中国面膜市场发展，品牌间竞争也将更加激烈。 08.面膜品类线上规模突破370亿元 •随着经济逐步回暖和人们护肤保养意识提升，中国面膜品类线上市场规模持续扩大，2022年面膜线上市场规模达370.61亿元。直播电商业务持续渗透，抖音面膜线上规模达132亿元，超越天猫、京东传统电商平台。 09.面膜是精准护肤中最为关注的细分类目之一 •随着经济逐步回暖和人们护肤保养意识提升，中国面膜品类线上市场规模持续扩大，2022年面膜线上市场规模达370.61亿元。直播电商业务持续渗透，抖音面膜线上规模达132亿元，超越天猫、京东传统电商平台。 10.面膜是精简护肤人群消费的重点类目 •精简护肤人群消费商品类目集中在面部护理套装（30.22%）、面膜（20.06%）、面霜（18.85%），TOP3类目销售额集中度高达69.13%，精简护肤人群青睐于选择同系列商品套装为满足日常护肤需求，面膜、面霜是精简护肤人群会消费的重点类目。 •从商品端来看：面膜和面霜的商品链接数量拟合销量，意味着面膜商品间竞争低于面霜，用户对面膜的消费粘性更高。 11.面膜场景使用多元化 •数据显示，97%以上的消费者有使用面膜的习惯，其中约61%的消费者每周至少使用一次面膜，6.15%的消费者每天坚持使用。超过68%的消费者在皮肤干燥起皮的情况下会使用面膜，约66%的消费者在熬夜后会使用面膜。 •补水保湿功效是基础诉求，其次消费者较看重清洁控油和美白提亮的功效。近年来一些进阶功效异军突起，修护、祛痘、紧致、抗氧化等细分小众功效的提速发展，更是反映出消费者趋于多元与细分的诉求。 12.面膜市场朝高端化方向发展 •面膜价格带普遍集中于100-300元的客单价，平均一次面膜成本在10-20元，其次是50-100元客单价的面膜，平均一次面膜成本在10元左右。•2022年市场规模同比增速最高的价格带是1000-5000元，代表品牌有奥伦纳素、伊菲丹、让提丝，三大品牌的当家面膜都为高阶功效的涂抹式面膜。 13.面膜行业遭遇四大挑战 原材料价格持续上涨 面膜市场的低价厮杀 01近几年，和面膜相关的原材料价格已经涨了一波又一波，但很多工厂的面膜代工价格却很难得到大的提升。由于疫情对口罩的需求量大增，导致面膜的重要原材料无纺布经历了一波价格大涨，涨幅最高时达到了月增29倍；由于俄乌战争等因素影响，相关原材料再次迎来一波上涨。 02贴片面膜市场呈现两极分化，低价位段面膜为主，高价位段面膜少量，而大众价位段缺失，面膜已经进入极度竞争后的低价厮杀。抖音处于面膜短暂红利期的快增长阶段，但也是“白牌”低价厮杀的阶段，这对于品类的健康发展其实是带来非常大的伤害的。 行业缺乏规范化引导带来的信任危机 修复性面膜接受度不高 由于修复性面膜的种类和品牌繁多，消费者很难选择合适的面膜。其次，由于市场竞争激烈，目前我国面膜的本土品牌大多定位在中低端，高端产品大多来源于国外。修复性面膜的价格也相对较高，对于一些消费者来说可能难以承受。 03在面膜的市场渗透过程中，行业未正确引导和教育面膜适合的敷贴时间和正确的使用方式，造成面膜泛用，由此引发专业人士的焦虑，过度敷面膜会增大水合皮炎、接触性皮炎、激素诱发皮炎的风险,这让面膜品类面临很大的信任危机。 04 14.面膜企业关注四大趋势 提供新价值的面膜产品入局 面膜向功能高阶功效转移 随着面膜的普及率渗透率提升，消费者对面膜的认知加深，对面膜的需求也越发精细化。传统面膜产品出局，新形态、新成分的面膜成为热销爆品，如欧莱雅安瓶面膜、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、相宜本草冻干面膜、自然堂雪域紫草面膜、科颜氏白泥面膜等等。 补水保湿作为最基础的面膜卖点市场份额依旧庞大，但修护、抗皱、收缩毛孔、提亮肤色等更高阶的卖点也非常受市场欢迎。市场份额增长最快的品类卖点是清洁毛孔黑头以及舒缓肌肤，品牌对此类高阶功效的成分创新、技术攻克也有利于打出产品差异化，建立标志性品牌形象。 膜布创新打造差异化优势 天然作物提取成为主要创新方向03 面膜的产品迭代与创新的途径之一便是成分创新，成分与功效的关联度极高，也是消费者选择面膜时的主要考虑因素之一。目前市面上成分创新主要分为两个模式，一是核心有效成分的技术迭代，例如玻尿酸、玻色因等；二是天然作物提取物，例如油橄榄、山茶花、积雪草、马齿苋等提取物。 膜布作为面膜精华的载体很大程度上会影响产品效果的吸收和肤感，早期膜布材质的细密度、渗透力和拉伸感等是品牌们追逐的创新点，现如今冻干面膜利用微晶冻干赋型科技，形成固态干膜，涂抹面膜直接将膜布创新颠覆。 版权说明 本报告为简版报告，内容均从嘉世咨询原有完整报告中精炼提取，如需了解详细内容，请联系：mcr@chinamcr.com. 本报告中的所有内容，包括但不限于文字报道、照片、影像、插图、图表等素材，均受《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权法实施细则》及国际著作权公约的保护。 本报告的著作权属于上海嘉世营销咨询有限公司所有，如需转发、转载、引用必须在显著位置标注出处，并且不得对转载内容进行任何更改。 本报告是免费报告，任何机构和个人不得将本报告用于收费为目的经营活动。