2023年12月黑电行业月报：线下彩电销额同比增长，面板价格环比延续下降趋势

股票研究 2023.12.22 线下彩电销额同比增长，面板价格环比延续下降趋势 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 行——2023年12月黑电行业月报 业蔡雯娟(分析师)田平川(研究助理)谢丛睿(分析师) 新 更021-38031654021-38676666021-38038437 caiwenjuan024354@gtjas.cotianpingchuan026740@gtjas.comxiecongrui@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880122070069S0880523090004 本报告导读： 11月线下彩电销额延续增长，12月上旬面板价格环比下降，10月投影需求较为平稳。 摘要： 11月线上彩电销额同比由正转负，线下销额同比延续增长。根据奥 维数据，11月彩电线上销售额为77.72亿元，同比-8.44%，10月同比为+9.84%。线下彩电销售额为18.14亿元，同比+11.97%，10月同比+10.41%。11月彩电线上均价为3235元，同比+27.08%；线下均价为6681元，同比+3.79%。11月海信和创维线上销量市占率为16.23%和12.68%，同比+1.02pct/+0.80pct。海信Vidda市占率为8.23%，同比+0.22pct。TCL销量市占率为14.50%，同比-0.03pct;TCL雷鸟 证销量市占率为4.62%，同比-0.02pct。11月海信线下销量市占率为券26.14%，同比+1.69pct；TCL市占率为16.45%，同比-0.67pct；创维研市占率为22.09%，同比+2.54pct。 究面板价格环比下降，成本端压力持续缓解。12月上旬65''、55''、报43''、32''液晶电视面板均价为164、123、62、34美元/片，12月告上旬均价环比11月下旬-2/-1/-1/-1美元/片，前值-2/-1/-1/-1美元/片，均价同比+49.09%/+48.19%/+24.00%/+17.24%。11月下旬 65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价同比 +50.91%/+49.40%/+26.00%/+20.69%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-27.95%/+8.10%，预计整体均价同比约+25%。面板价格环比下降下彩电公司成本端有望持续缓解。 10月投影需求平稳，DLP投影占比有所提升。根据洛图科技数据， 10月线上智能投影销额为8.3亿元，同比-0.1%；销量为43.0万台， 同比+10.3%；均价为1933元，同比下降199元。DLP投影的销量占比为39.1%，主要由于DLP投影促销力度增强。1LCD投影销量占比为58.1%，同比+3.0pct，环比-16.7pct，受到均价环比提升的影响。 投资建议：11月线下彩电销额延续增长，12月上旬面板价格环比下降，10月投影需求较为平稳。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（11.8X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（13.7X）；产品高端化转型、Mini-LED技术领先的TCL电子 （12.0X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 相关报告 家用电器业《以价换量趋势维持，行业销量边际向好》 2023.12.21 家用电器业《静待内需复苏，看好出海良机》 2023.12.20 家用电器业《出货稳健，零售降价信号已现》 2023.12.18 家用电器业《京沪发布地产政策，11月社零同比涨幅扩大》 2023.12.18 家用电器业《线上清洁电器延续增长，铜铝价格环比上升》 2023.12.15 目录 1.行业综述3 1.1.零售端：11月线下彩电销额延续增长3 1.2.品牌端：海信系线上和线下市占率表现亮眼6 1.3.盈利端：面板价格环比下降，成本端压力持续缓解7 2.10月投影需求平稳，DLP投影占比有所提升9 3.新品：小明推出智能投影新品Q3Neo9 4.投资建议10 5.风险提示10 1.行业综述 11月线上彩电销额同比由正转负，线下销额同比延续增长。根据奥维数据显示，23年11月彩电线上销量240.25万台，同比-27.95%，10月同比-15.34%；销售额为77.72亿元，同比-8.44%，10月同比为+9.84%。线下彩电销量27.14万台，同比+8.10%，10月同比+5.51%；销售额为18.14亿元，同比+11.97%，10月同比+10.41%。11月彩电线上均价为3235 元，同比+27.08%，前值为+29.75%；线下均价为6681元，同比+3.79%， 前值为+4.50%。11月线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为32.70%和24.60%，同比分别+3.2pct/+7.1pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为30.0%和42.4%，同比分别+0.9pct/+9.2pct。 海信系线上和线下市占率表现亮眼。11月海信和创维线上销量市占率为16.23%和12.68%，同比+1.02pct/+0.80pct。海信Vidda市占率为8.23%，同比+0.22pct。TCL销量市占率为14.50%，同比-0.03pct;TCL雷鸟销量市占率为4.62%，同比-0.02pct。11月海信线下销量市占率为26.14%，同比+1.69pct；TCL市占率为16.45%，同比-0.67pct；创维市占率为22.09%同比+2.54pct。 12月上旬面板价格环比下降。12月上旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为164、123、62、34美元/片，12月上旬均价环比11月下旬 -2/-1/-1/-1美元/片，前值-2/-1/-1/-1美元/片。11月下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价同比+50.91%/+49.40%/+26.00%/+20.69%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-27.95%/+8.10%，预计整体均价同比约+25%。面板价格环比下降下彩电公司成本端有望持续缓解。 10月投影需求平稳，DLP投影占比有所提升。根据洛图科技数据，10月线上智能投影销额为8.3亿元，同比-0.1%；销量为43.0万台，同比 +10.3%；均价为1933元，同比下降199元。DLP投影的销量占比为39.1%， 达到23年峰值，主要由于DLP投影促销力度增强。1LCD投影销量占比为58.1%，同比+3.0pct，环比-16.7pct，受到均价环比提升的影响。 新品方面，小明推出智能投影新品Q3Neo。在画质方面，Q3Neo拥有230CVIA亮度、1000:1对比度和1080P分辨率，通过自研FAV画质引擎技术可实现1677万色彩还原。投影的投射比为1.21:1，可投射40英寸至120英寸画面。在音效方面，新品配备2*3W双相倒管音箱，可实现环绕立体声。Q3Neo的首发价为799元，新品表现值得期待。 1.1.零售端：11月线下彩电销额延续增长 11月线上彩电销额同比由正转负，线下销额同比延续增长。根据奥维数 据显示，23年11月彩电线上销量240.25万台，同比-27.95%，10月同比-15.34%；销售额为77.72亿元，同比-8.44%，10月同比为9.84%。线下彩电销量27.14万台，同比+8.10%，10月同比+5.51%；销售额为18.14亿元，同比+11.97%，10月同比+10.41%。线上彩电销额同比由正转负，线下销额同比延续增长态势。 图1：11月彩电线下销量同比涨幅扩大（单位：万台） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图2：11月彩电线下销额同比延续增长（单位：亿元） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 11月线上和线下均价同比均有所增长。23年11月彩电线上均价为3235 元，同比+27.08%，前值为29.75%，线上均价同比延续增长态势；线下均价为6681元，同比+3.79%，前值为4.50%，线下均价同比持续增长。彩电均价同比增长主要由面板价格同比提升推动。 图3：11月线上均价同比延续增长态势（单位：元） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 11月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额提升明显。23年11月彩 电大屏化趋势延续，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为32.70%和24.60%，同比分别+3.2pct/+7.1pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为30.0%和42.4%，同比分别+0.9pct/+9.2pct。 图4：11月线上75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图5：11月线下75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.2.品牌端：海信系线上和线下市占率表现亮眼 11月线上海信系和创维同比提升明显。11月海信和创维线上销量市占率 为16.23%和12.68%，同比+1.02pct/+0.80pct。海信Vidda市占率为8.23%，同比+0.22pct。TCL销量市占率为14.50%，同比-0.03pct;TCL雷鸟销量市占率为4.62%，同比-0.02pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.91%和1.57%，同比分别+0.44pct/-0.03pct。 图6：11月线上海信系市占率同比提升明显（%） 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 0.00 TCL三星索尼 创维小米海信 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 11月线下海信和创维表现较好。11月海信线下销量市占率为26.14%，同比+1.69pct；TCL市占率为16.45%，同比-0.67pct；创维市占率为22.09%， 同比+2.54pct。三星市占率同比小幅下降，索尼同比有所下滑。三星和 索尼的市占率分别为3.83%和4.59%，同比-0.64pct/-3.85pct。 图7：11月线下海信和创维市占率同比提升（%） 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 TCL三星索尼创维 小米海信海尔 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.3.盈利端：面板价格环比下降，成本端压力持续缓解 12月上旬面板价格环比下降。12月上旬65''、55''、43''、32''液晶电视面 板均价为164、123、62、34美元/片，12月上旬均价环比11月下旬 -2/-1/-1/-1美元/片，前值-2/-1/-1/-1美元/片，均价同比 +49.09%/+48.19%/+24.00%/+17.24%。 图8：12月上旬面板价格环比有所下降（单位：美元/片） 300 250 200 150 100 50 2020/1/6 2020/3/6 2020/5/6 2020/7/6 2020/9/6 2020/11/6 2021/1/6 2021/3/6 2021/5/6 2021/7/6 2021/9/6 2021/11/6 2022/1/6 2022/3/6 2022/5/6 2022/7/6 2022/9/6 2022/11/6 2023/1/6 2023/3/6 2023/5/6 2023/7/6 2023/9/6 2023/11/6 0 65