家用电器行业2023年9月黑电行业月报：彩电线下零售恢复明显，7月投影销额有所下滑

2023.09.27 股票研究 彩电线下零售恢复明显，7月投影销额有所下滑 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 行——2023年9月黑电行业月报 业蔡雯娟(分析师)田平川(研究助理)李汉颖(研究助理) 新 更021-38031654021-38676666010-83939833 caiwenjuan024354@gtjas.cotianpingchuan026740@gtjas.comlihanying026725@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880122070069S0880122070046 本报告导读： 8月线下彩电销售恢复明显，9月面板均价环比基本持平，7月投影销额有所下滑。 摘要： 8月彩电线上销额同比降幅收窄，线下销额同比由负转正。根据奥维数据显示，23年8月彩电线上销量153.5万台，同比-29.09%，7月 同比-25.47%；销售额为43.25亿元，同比-8.63%，7月同比为-18.85%。线下彩电销量19.77万台，同比+6.69%，7月同比-4.66%；销售额为 11.08亿元，同比+4.72%，7月同比为-4.85%。23年8月彩电线上均价为2818元，同比+28.85%，前值为8.88%，线上均价同比涨幅扩大明显；线下均价为5602元，同比-1.97%，前值为1.69%，线下均价同比小幅下滑。23年8月彩电延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75 证寸以上彩电的市场份额分别为29.9%和18.2%，同比分别+7.6pct、券+8.6pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.1%研和36.5%，同比分别+1.9pct、+10.9pct。 报 究9月下旬面板价格环比持平。9月下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为169、126、66、38美元/片，均价同比 +59.43%/+57.50%/+40.43%/+46.15%，9月下旬环比9月上旬 告+0/+0/+0/+0美元/片，前值+1/+1/+0/+0美元/片。自23年以来65''、 55''、43''、32''面板均价已分别累计上涨 53.64%/51.81%/32.00%/31.03%。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-29.09%/+6.69%，预计整体均价同比约 +23%。面板价格同比提升下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄。 23年7月投影仪销额同比有所下滑。7月中国线上市场投影监测销量为29.0万台，同比+4.3%；监测销额为3.9亿元，同比-18.3%；均价为1345元，同比-21.7%。市场均价下降主要受到均价较低的LCD 投影占比提升的影响，LCD投影的占比为78.4%，维持相对高位。分品牌看，DLP投影市场格局较为稳固，市场份额前三为极米、坚果和当贝；LCD投影市场竞争激烈，市场份额前三为瑞格尔、仁影和奈聚。 投资建议：8月线下彩电销售恢复明显，9月面板均价环比基本持平，7月投影销额有所下滑。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像 （12.8X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技 （15.2X）；产品高端化转型、Mini-LED技术领先的TCL电子（10.2X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 相关报告 家用电器业《整体表现平稳，品牌持续推新》 2023.09.26 家用电器业《从节庆消费看家电消费的变迁》 2023.09.25 家用电器业《广州发布地产优化政策，家空外销同比涨幅扩大》 2023.09.25 家用电器业《线上洗衣机和扫地机恢复明显，铜和塑料价格环比下降》 2023.09.23 家用电器业《家空内销受高基数影响下滑，出口恢复明显》 2023.09.20 目录 1.行业综述3 1.1.零售端：8月线下彩电销售明显恢复3 1.2.品牌端：海信系和TCL雷鸟线上市占率表现亮眼6 1.3.盈利端：面板价格企稳，环比基本持平7 2.7月投影线上销额同比下滑，LCD占比维持高位9 2.1.7月中国投影市场线上销额同比有所下滑9 2.2.23年H1全球投影市场出货量同比增长9 3.新品：海信发布激光电视新品，极米推出性价比DLP投影10 4.投资建议13 5.风险提示13 1.行业综述 8月线上彩电销额同比降幅收窄，线下销额同比由负转正。根据奥维数据显示，23年8月彩电线上销量153.5万台，同比-29.09%，7月同比-25.47%；销售额为43.25亿元，同比-8.63%，7月同比为-18.85%。线下 彩电销量19.77万台，同比+6.69%，7月同比-4.66%；销售额为11.08亿 元，同比+4.72%，7月同比为-4.85%。23年8月彩电线上均价为2818元，同比+28.85%，前值为8.88%，线上均价同比涨幅扩大明显；线下均价为5602元，同比-1.97%，前值为1.69%，线下均价同比小幅下滑。23年8月彩电延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.9%和18.2%，同比分别+7.6pct、+8.6pct；线下渠道75寸和 75寸以上彩电的市场份额分别为29.1%和36.5%，同比分别+1.9pct、 +10.9pct。 8月海信系和TCL雷鸟线上市占率表现亮眼。8月海信和小米线上销量市占率为18.33%和14.70%，同比+0.45pct/+0.88pct。海信Vidda市占率 为8.67%，同比+1.48pct。TCL销量市占率为12.45%，同比-0.16pct;TCL雷鸟销量市占率为4.39%，同比+2.03pct。8月线下海信和创维表现较好。8月海信线下销量市占率为24.27%，同比+1.71pct；创维市占率为23.55%，同比+1.10pct；TCL市占率为16.71%，同比-0.37pct。 9月下旬面板价格环比持平。9月下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为169、126、66、38美元/片，均价同比 +59.43%/+57.50%/+40.43%/+46.15%，9月下旬环比9月上旬+0/+0/+0/+0 美元/片，前值+1/+1/+0/+0美元/片。自23年以来65''、55''、43''、32''面板均价已分别累计上涨53.64%/51.81%/32.00%/31.03%。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-29.09%/+6.69%，预计整体均价同比约+23%。面板价格同比提升下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄。 23年7月投影仪销额同比有所下滑。23年7月中国线上市场监测投影 销量为29.0万台，同比+4.3%；监测销额为3.9亿元，同比-18.3%；均价为1345元，同比-21.7%。市场整体均价下降主要受到均价较低的LCD投影占比提升的影响，LCD投影的占比为78.4%，维持相对高位。分品牌看，DLP投影市场格局较为稳固，市场份额前三为极米、坚果和当贝；LCD投影市场竞争激烈，市场份额前三为瑞格尔、仁影和奈聚。 新品方面，海信发布激光电视新品，主推可折叠屏幕和天花板顶嵌式设计；海信Vidda推出高刷电视新品。极米推出性价比DLP投影。新品表现值得期待。 1.1.零售端：8月线下彩电销售明显恢复 8月线上彩电销额同比降幅收窄，线下销额同比由负转正。根据奥维数 据显示，23年8月彩电线上销量153.5万台，同比-29.09%，7月同比-25.47%；销售额为43.25亿元，同比-8.63%，7月同比为-18.85%。线下彩电销量19.77万台，同比+6.69%，7月同比-4.66%；销售额为11.08亿元，同比+4.72%，7月同比为-4.85%。线上彩电销额同比降幅收窄，线 下销额同比由负转正。 图1：8月彩电线下销量同比由负转正（单位：万台） 40080.00% 350 60.00% 300 40.00% 250 20.00% 200 0.00% 150 100 -20.00% 50-40.00% 0-60.00% 线上销量(万台)线下销量（万台）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图2：8月彩电线下销额同比由负转正（单位：亿元） 9050.00% 8040.00% 7030.00% 20.00% 60 10.00% 50 0.00% 40 -10.00% 30 -20.00% 20-30.00% 10-40.00% 0-50.00% 线上销额（亿元）线下销额（亿元）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 8月线上均价同比涨幅扩大明显，线下均价同比小幅下滑。23年8月彩电线上均价为2818元，同比+28.85%，前值为8.88%，线上均价同比涨幅扩大明显；线下均价为5602元，同比-1.97%，前值为1.69%，线下均 价同比小幅下滑。受8月面板价格上行和彩电高端化的推动，线上均价同比涨幅明显。线下市场以价换量，市场恢复明显。 图3：8月线上均价同比涨幅扩大明显（单位：元） 700 6000.00 5000.00 4000.00 3000.00 2000.00 1000.00 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023- 202 2 0.00 线上均价（元）线下均价（元）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 8月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额有所提升。23年8月彩电 延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为 29.9%和18.2%，同比分别+7.6pct、+8.6pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.1%和36.5%，同比分别+1.9pct、+10.9pct。 图4：8月线上75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年8月2023年8月 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图5：8月线下75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年8月2023年8月 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.2.品牌端：海信系和TCL雷鸟线上市占率表现亮眼 8月线上海信系和TCL雷鸟市占率同比提升明显。8月海信和小米线上 销量市占率为18.33%和14.70%，同比+0.45pct/+0.88pct。海信Vidda市 占率为8.67%，同比+1.48pct。TCL销量市占率为12.45%，同比-0.16pct;TCL雷鸟销量市占率为4.39%，同比+2.03pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.52%和1.01%，同比分别+0.15pct/+0.30pct。 图6：8月线上海信系和TCL雷鸟市占率同比提升明显（%） 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07