2023年8月黑电行业月报：彩电线下零售有所恢复，23年H1投影销量有所下滑

股票研究 2023.08.23 彩电线下零售有所恢复，23年H1投影销量有所下滑 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 行——2023年8月黑电行业月报 业蔡雯娟(分析师)田平川(研究助理)李汉颖(研究助理) 新 更021-38031654021-38676666010-83939833 caiwenjuan024354@gtjas.cotianpingchuan026740@gtjas.comlihanying026725@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880122070069S0880122070046 本报告导读： 7月线下彩电销售有所恢复，面板均价延续上涨态势，彩电毛利率预计改善幅度收窄； 23年H1投影销量有所下滑，市场竞争较为激烈。 摘要： 7月线上彩电销额同比降幅扩大，线下销额同比降幅收窄。根据奥维数据，23年7月彩电线上销量同比-25.47%，6月同比-16.99%；销售 额同比-18.85%，6月同比为-3.11%。线下彩电销量同比-4.66%，6月同比-15.35%；销售额同比-4.85%，6月同比为-12.81%。7月彩电线上均价为2346元，同比+8.88%，前值为16.72%；线下均价为5652元，同比+1.69%，前值为8.14%。7月彩电线上渠道75寸和75寸以上彩电的份额分别为26.4%和15.8%，同比分别+6.1pct、+5.7pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.5%和34.6%， 证同比分别+3.8pct、+10.6pct。7月海信线上和线下市占率表现亮眼。券7月海信和小米线上销量市占率同比+0.81pct/+7.43pct。海信Vidda研市占率同比+2.19pct。海信线下销量市占率同比+1.94pct。 报 究8月上旬面板价格持续上行。8月上旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为165、122、64、37美元/片，均价环比+7/+6/+3/+2 美元/片，7月上旬均价环比+8/+7/+3/+2美元/片。7月下旬65''、 告55''、43''、32''面板均价同比+27.42%/+30.34%/+10.91%/+25.00%， 7月彩电线上和线下彩电均价同比分别+8.88%/+1.69%，考虑到彩电 线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-25.47%/-4.66%，预计整体均价同比约+11.0%。面板价格持续上行影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄。根据洛图科技的预测，面板价格上涨周期正接近尾声，9月面板价格预计涨幅收窄，10月面板价格企稳。 23年H1投影仪销量同比有所下滑，市场竞争较为激烈。根据洛图科技数据，23年H1中国智能投影销量为279.1万台，同比-7.3%；销 额为53亿元，同比-15.4%；均价同比-8.7%。23年H1LCD的销量占比为65.9%，同比+5.2pct；DLP的销量占比下降至35%以下，同比约 -5pct。23年H1DLP市场的Top4品牌为极米、坚果、当贝和Vidda，销额份额合计为87.1%，同比+1.0pct；LCD市场Top4品牌为小明、小米、爱国者和知麻，销额份额合计为32.6%，同比+4.1pct。 投资建议：7月线下彩电销售有所恢复，面板均价延续上涨态势，彩 电毛利率预计改善幅度收窄；23年H1投影销量有所下滑，市场竞争较为激烈。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（11.8X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（15.4X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（10.7X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 相关报告 家用电器业《旗舰新品陆续推出，下半年趋势确立》 2023.08.23 家用电器业《行业景气依旧稳健，经销商提货补库意愿较强》 2023.08.22 家用电器业《多家家电公司Q2业绩增长，家空延续较高增速》 2023.08.20 家用电器业《多家公司Q2业绩亮眼，家电出口小幅下滑》 2023.08.13 家用电器业《多家家电公司发布Q2业绩，地产政策持续发力》 2023.08.06 目录 1.行业综述3 1.1.零售端：7月线下彩电销售有所恢复3 1.2.品牌端：海信线上和线下市占率表现亮眼6 1.3.盈利端：面板价格持续上行，毛利率改善幅度预计有所收窄7 2.23年H1投影销量有所下滑，市场竞争较为激烈9 2.1.零售端：23年H1投影销量有所下滑9 2.2.品牌端：DLP市场竞争格局稳定，LCD市场竞争激烈10 3.新品：极米发布两款4K投影新品11 4.投资建议12 5.风险提示13 1.行业综述 7月线上彩电销额同比降幅扩大，线下销额同比降幅收窄。根据奥维数据显示，23年7月彩电线上销量122.98万台，同比-25.47%，6月同比-16.99%；销售额为28.85亿元，同比-18.85%，6月同比为-3.11%。线下 彩电销量17.47万台，同比-4.66%，6月同比-15.35%；销售额为9.87亿 元，同比-4.85%，6月同比为-12.81%。23年7月彩电线上均价为2346元，同比+8.88%，前值为16.72%，线上均价同比涨幅有所收窄；线下均价为5652元，同比+1.69%，前值为8.14%，线下均价同比涨幅有所收窄。23年7月彩电延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为26.4%和15.8%，同比分别+6.1pct、+5.7pct；线下渠道 75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.5%和34.6%，同比分别 +3.8pct、+10.6pct。 7月海信线上和线下市占率表现亮眼。7月海信和小米线上销量市占率为15.17%和23.43%，同比+0.81pct/+7.43pct。海信Vidda市占率为11.74% 同比+2.19pct。7月海信线下销量市占率为27.00%，同比+1.94pct；创维市占率为21.47%，同比-1.30pct；TCL市占率为16.90%，同比+2.61pct。 8月上旬面板价格持续上行，毛利率改善幅度预计有所收窄。8月上旬 65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为165、122、64、37美元/片，均价同比+43.48%/+41.86%/+20.75%/+37.04%，均价环比+7/+6/+3/+2美元/片，7月上旬均价环比+8/+7/+3/+2美元/片。面板价格上行影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄。 DLP市场竞争格局稳定，LCD市场竞争激烈。根据洛图科技数据，23 年H1DLP市场的Top4品牌为极米、坚果、当贝和Vidda，销额份额合计为87.1%，同比+1.0pct；LCD市场Top4品牌为小明、小米、爱国者和知麻，销额份额合计为32.6%，同比+4.1pct。 新品方面，极米发布H6Pro4K和H64K高亮定焦版，新品表现值得期待。 1.1.零售端：7月线下彩电销售有所恢复 7月线上彩电销额同比降幅扩大，线下销额同比降幅收窄。根据奥维数 据显示，23年7月彩电线上销量122.98万台，同比-25.47%，6月同比-16.99%；销售额为28.85亿元，同比-18.85%，6月同比为-3.11%。线下彩电销量17.47万台，同比-4.66%，6月同比-15.35%；销售额为9.87亿元，同比-4.85%，6月同比为-12.81%。线上彩电销额同比降幅扩大，线下销额同比降幅收窄。 图1：7月彩电线下销量同比降幅收窄（单位：万台） 40080.00% 350 60.00% 300 40.00% 250 20.00% 200 0.00% 150 100 -20.00% 50-40.00% 0-60.00% 线上销量(万台)线下销量（万台）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图2：7月彩电线下销额同比降幅收窄（单位：亿元） 9050.00% 8040.00% 7030.00% 20.00% 60 10.00% 50 0.00% 40 -10.00% 30 -20.00% 20-30.00% 10-40.00% 0-50.00% 线上销额（亿元）线下销额（亿元）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 7月线上和线下彩电均价同比涨幅收窄。23年7月彩电线上均价为2346 元，同比+8.88%，前值为16.72%，线上均价同比涨幅收窄；线下均价为5652元，同比+1.69%，前值为8.14%，线下均价同比涨幅收窄。受7月面板价格上行和彩电高端化的推动，线上和线下彩电均价延续上行趋势。 图3：7月线上和线下彩电均价同比涨幅收窄（单位：元） 7000.0030.00% 6000.00 20.00% 5000.00 4000.00 3000.00 2000.00 1000.00 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% 0.00-30.00% 线上均价（元）线下均价（元）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 7月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额有所提升。23年7月彩电 延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为 26.4%和15.8%，同比分别+6.1pct、+5.7pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.5%和34.6%，同比分别+3.8pct、+10.6pct。 图4：7月线上75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年7月2023年7月 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图5：7月线下75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年7月2023年7月 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.2.品牌端：海信线上和线下市占率表现亮眼 7月线上海信系和小米市占率同比提升明显。7月海信和小米线上销量 市占率为15.17%和23.43%，同比+0.81pct/+7.43pct。海信Vidda市占率为11.74%，同比+2.19pct。TCL销量市占率为9.06%，同比-3.33pct;TCL雷鸟销量市占率为3.84%，同比+1.39pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.45%和0.95%，同比分别+0.03pct/+0.11pct。 图6：7月线上海信系和小米市占率同比提升明显（%） 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 0.00 TCL三星索尼创维小米海信海尔Vidda雷鸟 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 7月线下海信和TCL表现较好。7月海信线下销量市占率为27.00%，同比+1.94pct；创维市占率为21.47%，同比-1.30pct；TCL市占率为16.90%， 同比+2.61pct。三星市占率同比小幅提升，索尼同比有所下滑。三星和索尼的市占率分别为3.81%和3.09%，同比+0.04pct/-0.94pct。 图7：7月线下海信和TCL市占率同比提升