2023年10月黑电行业月报：彩电线下销售持续恢复，8月投影需求相对低迷

2023.10.19 股票研究 彩电线下销售持续恢复，8月投影需求相对低迷 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 行——2023年10月黑电行业月报 业蔡雯娟(分析师)田平川(研究助理)谢丛睿(分析师) 新 更021-38031654021-38676666021-38038437 caiwenjuan024354@gtjas.cotianpingchuan026740@gtjas.comxiecongrui@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880122070069S0880523090004 本报告导读： 9月线下彩电销售恢复明显，10月面板均价环比持平，8月投影销额有所下滑。 摘要： 9月线上彩电销额同比降幅收窄，线下销额同比涨幅扩大。根据奥维数据显示，23年9月彩电线上销量141.33万台，同比-28.27%，8月 同比-29.09%；销售额为41.88亿元，同比-5.73%，8月同比为-8.63%。线下彩电销量26.83万台，同比+12.55%，8月同比+6.69%；销售额为15.92亿元，同比+10.72%，8月同比+4.72%。23年9月彩电线上均价为2964元，同比+31.42%，前值为28.85%，线上均价同比延续增长态势；线下均价为5936元，同比-0.05%，前值为-1.97%。9月海信和小米线上销量市占率为18.82%和15.01%，同比+1.30pct/- 证0.01pct。海信Vidda市占率为9.29%，同比+0.81pct。TCL销量市占 研 券率为12.78%，同比+0.17pct;TCL雷鸟销量市占率为4.16%，同比 +0.27pct。海信线下销量市占率为30.29%，同比+4.48pct；创维市占 率为22.74%，同比+3.26pct；TCL市占率为15.62%，同比-2.27pct。 究 报 10月上旬面板价格环比持平，面板端压力有望缓解。10月上旬65''、 55''、43''、32''液晶面板均价为169、126、66、38美元/片，10月 告上旬环比9月下旬+0/+0/+0/+0美元/片，前值+0/+0/+0/+0美元/片， 均价同比+59.43%/+57.50%/+40.43%/+46.15%。考虑彩电线上销量占 比约70%，线上和线下销量同比-28.27%/+12.55%，预计整体均价同比约+27%。面板价格环比持平下彩电公司面板端压力有望缓解。 23年8月投影仪销额同比有所下滑。根据洛图科技数据，23年8月中国线上市场投影监测销量为33.6万台，同比+2.7%；监测销额为 4.4亿元，同比-21.8%；均价为1324元，同比-23.9%。LCD投影的占比为78.0%，同比+11pct。分品牌看，DLP投影市场格局较为稳定，市场份额前三为极米、坚果和当贝；LCD投影市场竞争激烈，市场份额前三为欢乐投、奈聚和瑞格尔。 投资建议：9月线下彩电销售恢复明显，10月面板均价环比持平，8月投影销额有所下滑。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像 （13.0X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技 （13.8X）；产品高端化转型、Mini-LED技术领先的TCL电子（9.8X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 相关报告 家用电器业《多家公司发布Q3业绩预告，家电出口持续改善》 2023.10.15 家用电器业《线上干衣机、扫地机器人恢复明显，铜铝价格环比下降》 2023.10.14 家用电器业《出口增速优于内销，把握差异化运营企业》 2023.10.14 家用电器业《双节期间绿色家电和清洁电器热销，家空外销排产较好》 2023.10.08 家用电器业《从节庆消费看家电消费的变迁》 2023.10.07 目录 1.行业综述3 1.1.零售端：9月线下彩电销售恢复明显3 1.2.品牌端：海信系线上和线下市占率表现亮眼6 1.3.盈利端：10月面板价格环比持平，面板端压力有望缓解7 2.8月投影线上销额同比下滑，LCD占比有所提升9 3.新品：TCL雷鸟发布AR/XR智能眼镜新品9 4.投资建议11 5.风险提示11 1.行业综述 9月线上彩电销额同比降幅收窄，线下销额同比涨幅扩大。根据奥维数据显示，23年9月彩电线上销量141.33万台，同比-28.27%，8月同比 -29.09%；销售额为41.88亿元，同比-5.73%，8月同比为-8.63%。线下 彩电销量26.83万台，同比+12.55%，8月同比+6.69%；销售额为15.92 亿元，同比+10.72%，8月同比+4.72%。23年9月彩电线上均价为2964元，同比+31.42%，前值为28.85%，线上均价同比延续增长态势；线下均价为5936元，同比-0.05%，前值为-1.97%，线下均价同比降幅收窄。 23年9月彩电大屏化趋势延续，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场 份额分别为31.4%和17.5%，同比分别+7.0pct、+5.8pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为30.4%和36.9%，同比分别+2.1pct、 +9.0pct。 9月线上海信系和TCL系市占率同比提升明显。9月海信和小米线上销量市占率为18.82%和15.01%，同比+1.30pct/-0.01pct。海信Vidda市占率为9.29%，同比+0.81pct。TCL销量市占率为12.78%，同比+0.17pct;TCL雷鸟销量市占率为4.16%，同比+0.27pct。9月线下海信和创维表现较好。9月海信线下销量市占率为30.29%，同比+4.48pct；创维市占率为22.74%，同比+3.26pct；TCL市占率为15.62%，同比-2.27pct。 10月上旬面板价格环比持平。10月上旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为169、126、66、38美元/片，10月上旬环比9月下旬+0/+0/+0/+0美元/片，前值+0/+0/+0/+0美元/片，均价同比 +59.43%/+57.50%/+40.43%/+46.15%。考虑到彩电线上销量占比约70%， 线上和线下销量同比分别-28.27%/+12.55%，预计整体均价同比约+27%。面板价格环比持平下彩电公司面板端压力有望缓解。 93409 23年8月投影仪销额同比有所下滑。根据洛图科技数据，23年8月中 国线上市场投影监测销量为33.6万台，同比+2.7%；监测销额为4.4亿元，同比-21.8%；均价为1324元，同比-23.9%。LCD投影的占比为78.0%，同比+11pct。分品牌看，DLP投影市场格局较为稳定，市场份额前三为极米、坚果和当贝；LCD投影市场竞争激烈，市场份额前三为欢乐投、奈聚和瑞格尔。 新品方面，TCL雷鸟发布AR/XR智能眼镜新品，推出雷鸟AR智能眼镜X2、雷鸟XR智能眼镜Air2和行业首款Switch专属XR眼镜配件JoyDock。新品表现值得期待。 1.1.零售端：9月线下彩电销售恢复明显 9月线上彩电销额同比降幅收窄，线下销额同比涨幅扩大。根据奥维数 据显示，23年9月彩电线上销量141.33万台，同比-28.27%，8月同比 -29.09%；销售额为41.88亿元，同比-5.73%，8月同比为-8.63%。线下彩电销量26.83万台+1，2.同55比%，8月同比+6.69%；销售额为15.92 亿元，同比+10.72%，8月同比+4.72%。线上彩电销额同比降幅持续收窄， 线下销额同比涨幅扩大。 图1：9月彩电线下销量同比涨幅扩大（单位：万台） 40080.00% 350 60.00% 300 40.00% 250 20.00% 200 0.00% 150 100 -20.00% 50-40.00% 0-60.00% 线上销量(万台)线下销量（万台）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图2：9月彩电线下销额同比涨幅扩大（单位：亿元） 9050.00% 8040.00% 7030.00% 20.00% 60 10.00% 50 0.00% 40 -10.00% 30 -20.00% 20-30.00% 10-40.00% 0-50.00% 线上销额（亿元）线下销额（亿元）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 9月线上均价同比延续增长态势，线下均价同比降幅收窄。23年9月彩电线上均价为2964元，同比+31.42%，前值为28.85%，线上均价同比延续增长态势；线下5均93价6元为，同比-0.05%，前值为-1.97%，线下均 价同比降幅收窄。 图3：9月线上均价同比延续增长态势（单位：元） 7000.0040.00% 6000.0030.00% 5000.0020.00% 4000.0010.00% 3000.000.00% 2000.00-10.00% 1000.00-20.00% 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 0.00-30.00% 线上均价（元）线下均价（元）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 9月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额有所提升。23年9月彩电 大屏化趋势延续，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为 31.4%和17.5%，同比分别+7.0pct/+5.8pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为30.4%和36.9%，同比分别+2.1pct/+9.0pct。 图4：9月线上75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年9月2023年9月 数据来源：奥国维泰云君网安、证券研究 图5：9月线下75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年9月2023年9月 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.2.品牌端：海信系线上和线下市占率表现亮眼 9月线上海信系和TCL系市占率同比提升明显。9月海信和小米线上销 量市占率为18.82%和15.01%，同比+1.30pct/-0.01pct。海信Vidda市占 率为9.29%，同比+0.81pct。TCL销量市占率为12.78%，同比+0.17pct;TCL雷鸟销量市占率为4.16%，同比+0.27pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.59%和1.00%，同比分别+0.23pct/+0.16ct。 图6：9月线上海信系和TCL系市占率同比提升明显（%） 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 0.00 TCL三星索尼创维小米 海信海尔Vidda雷鸟 数据来源：奥国维泰云君