2023年11月黑电行业月报：线上彩电销售恢复明显，双十一投影需求相对低迷

2023.11.22 股票研究 线上彩电销售恢复明显，双十一投影需求相对低迷 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 ——2023年11 月黑电行业月报 蔡雯娟(分析师) 田平川(研究助理) 谢丛睿(分析师) 021-38031654 021-38676666 021-38038437 caiwenjuan024354@gtjas.co tianpingchuan026740@gtjas.com xiecongrui@gtjas.com 证书编号S0880521050002 S0880122070069 S0880523090004 行 业更 新 本报告导读： 10月线上彩电销售恢复明显，面板价格环比下降，双十一投影仪销额同比有所下滑。 摘要： 10月线上彩电销额同比由负转正，线下销额同比延续增长。根据奥 维数据显示，23年10月彩电线上销量209.34万台，同比-15.34%， 9月同比-28.27%；销售额为68.73亿元，同比+9.84%，9月同比为 -5.73%。线下彩电销量24.29万台，同比+5.51%，9月同比+12.55%；销售额为15.51亿元，同比+10.41%，9月同比+10.72%。23年10月彩电线上均价为3283元，同比+29.75%，前值为+31.42%；线下均价为6387元，同比+4.50%，前值为-0.05%。10月线上海信系市占率同 证比提升明显。10月海信和小米线上销量市占率为16.64%和14.01%，券同比+1.80pct/-2.41pct。海信Vidda市占率为9.06%，同比+0.35pct。研10月线下海信和创维表现较好。10月海信线下销量市占率为26.14%，究同比+2.01pct；创维市占率为21.49%，同比+0.46pct。 报11月面板价格呈现下降态势，彩电公司面板端压力有望缓解。11月 告下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为166、124、63、 35美元/片，11月下旬均价环比11月上旬-2/-1/-1/-1美元/片，前 值-1/-1/-1/-1美元/片。10月下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价同比+57.94%/+55.56%/+35.42%/+37.04%，10月彩电线上和线下彩电均价同比分别+29.75%/+4.50%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-15.34%/+5.51%，预计整体均价同比约+28%。面板价格环比下降下彩电公司面板端压力缓解。 双十一投影需求相对较弱，DLP占比触底回升。根据洛图科技数据， 23年双十一中国线上智能投影销量为43.2万台，同比-12.3%；销额 为9.6亿元，同比-24.0%；均价为2220元，同比-13.3%。DLP投影市场销额排名前四的品牌为极米、坚果、当贝和Vidda，合计份额达到88.2%；1LCD市场中小明、小米、哈趣和知麻排名前四，合计市场份额为38.2%，竞争相对较为激烈。 投资建议：10月线上彩电销售恢复明显，面板价格环比下降，双十一投影仪销额同比有所下滑。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（13.4X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（15.4X）；产品高端化转型、Mini-LED技术领先的TCL电子 （9.2X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 相关报告 家用电器业《10月社零同比涨幅扩大，线上清洁电器销售表现较好》 2023.11.20 家用电器业《线上冰箱表现较好，铝价和塑料价格环比有所下降》 2023.11.17 家用电器业《双十一清洁电器和油烟机热销，家电出口延续增长》 2023.11.13 家用电器业《内销延续囚徒困境，外销奠定增长动力》 2023.11.12 家用电器业《线上油烟机和洗碗机表现亮眼，铜铝价格环比有所上升》 2023.11.11 目录 1.行业综述3 1.1.零售端：10月线上彩电销售恢复明显3 1.2.品牌端：海信系线上和线下市占率表现亮眼6 1.3.盈利端：面板价格环比下降，彩电公司成本压力缓解7 2.双十一投影需求相对较弱，DLP占比触底回升9 3.新品：Vidda推出Mini-LED彩电新品Z系列10 4.投资建议10 5.风险提示10 1.行业综述 10月线上彩电销额同比由负转正，线下销额同比延续增长。根据奥维数据显示，23年10月彩电线上销量209.34万台，同比-15.34%，9月同比 -28.27%；销售额为68.73亿元，同比+9.84%，9月同比为-5.73%。线下 彩电销量24.29万台，同比+5.51%，9月同比+12.55%；销售额为15.51亿元，同比+10.41%，9月同比+10.72%。23年10月彩电线上均价为3283元，同比+29.75%，前值为+31.42%；线下均价为6387元，同比+4.50%， 前值为-0.05%。23年10月线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为33.30%和24.50%，同比分别+4.1pct/+7.9pct；线下渠道75寸和 75寸以上彩电的市场份额分别为30.2%和39.6%，同比分别 +1.7pct/+10.5pct。 10月线上海信系市占率同比提升明显。10月海信和小米线上销量市占率为16.64%和14.01%，同比+1.80pct/-2.41pct。海信Vidda市占率为9.06%同比+0.35pct。10月线下海信和创维表现较好。10月海信线下销量市占率为26.14%，同比+2.01pct；创维市占率为21.49%，同比+0.46pct。 11月面板价格呈现下降态势。11月下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为166、124、63、35美元/片，11月下旬均价环比11月上旬 -2/-1/-1/-1美元/片，前值-1/-1/-1/-1美元/片，均价同比 +50.91%/+49.40%/+26.00%/+20.69%。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-15.34%/+5.51%，预计整体均价同比约+28%。面板价格环比下降下彩电公司面板端压力缓解。 23年双十一投影仪销额同比有所下滑。根据洛图科技数据，23年双十一中国线上智能投影销量为43.2万台，同比-12.3%；销额为9.6亿元，同比-24.0%；均价为2220元，同比-13.3%。双十一期间DLP技术的销量份额为46.9%，同比-4.5pct；相比23年前三季度环比+16.9pct。分品牌看，DLP投影市场销额排名前四为极米、坚果、当贝和Vidda，合计份额达到88.2%；1LCD市场中小明、小米、哈趣和知麻排名前四，合计市场份额为38.2%，竞争相对较为激烈。 新品方面，Vidda推出首款Mini-LED彩电新品Z系列，包含85英寸和75英寸版本，首发价分别为8999元和6999元。以85英寸为例，在画质方面，Z85拥有512背光分区、1100nits峰值亮度、1100万:1动态对比度、95%DCI-P3超广色域和ΔE＜0.8色准。新品表现值得期待。 1.1.零售端：10月线上彩电销售恢复明显 10月线上彩电销额同比由负转正，线下销额同比延续增长。根据奥维数 据显示，23年10月彩电线上销量209.34万台，同比-15.34%，9月同比 -28.27%；销售额为68.73亿元，同比+9.84%，9月同比为-5.73%。线下彩电销量24.29万台，同比+5.51%，9月同比+12.55%；销售额为15.51亿元，同比+10.41%，9月同比+10.72%。线上彩电销额同比由负转正，线下销额同比延续增长态势。 图1：10月彩电线上销量同比降幅收窄（单位：万台） 40080.00% 350 60.00% 300 40.00% 250 20.00% 200 0.00% 150 -20.00% 100 50-40.00% 0-60.00% 线上销量(万台)线下销量（万台）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图2：10月彩电线上销额同比由负转正（单位：亿元） 9050.00% 8040.00% 7030.00% 20.00% 60 10.00% 50 0.00% 40 -10.00% 30 -20.00% 20-30.00% 10-40.00% 0-50.00% 线上销额（亿元）线下销额（亿元）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 10月线上均价同比延续增长态势，线下均价同比由负转正。23年10月 彩电线上均价为3283元，同比+29.75%，前值为+31.42%，线上均价同 比延续增长态势；线下均价为6387元，同比+4.50%，前值为-0.05%，线下均价同比由负转正。 图3：10月线上均价同比延续增长态势（单位：元） 7000.0040.00% 6000.0030.00% 5000.0020.00% 4000.0010.00% 3000.000.00% 2000.00-10.00% 1000.00-20.00% 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 0.00-30.00% 线上均价（元）线下均价（元） 线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 10月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额提升明显。23年10月彩 电大屏化趋势延续，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为33.30%和24.50%，同比分别+4.1pct/+7.9pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为30.2%和39.6%，同比分别+1.7pct/+10.5pct。 图4：10月线上75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年10月2023年10月 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图5：10月线下75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年10月2023年10月 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.2.品牌端：海信系线上和线下市占率表现亮眼 10月线上海信系同比提升明显。10月海信和小米线上销量市占率为 16.64%和14.01%，同比+1.80pct/-2.41pct。海信Vidda市占率为9.06%，同比+0.35pct。TCL销量市占率为13.82%，同比-1.09pct;TCL雷鸟销量市占率为5.23%，同比+0.63pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.79%和1.84%，同比分别+0.32pct/+0.29pct。 图6：10月线上海信系市占率同比提升明显（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 10月线下海信和创维表现较好。10月海信线下销量市占率为26.14%，同比+2.01pct；TCL市占率为17.40%，同比-0.89pct；创维市占率为21.49%， 同比+0.46pct。三星市占率同比小幅下降，索尼同比有所下滑。三星和索尼的市占率分别为3.79%和3.89%，同比-0.14pct/-2.46pct。 图7：10月线下海信和创