2024年3月黑电行业月报：彩电线上销额同比由负转正，1月投影需求有所回暖

股票研究 2024.03.22 彩电线上销额同比由负转正，1月投影需求有所回暖 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 行——2024年3月黑电行业月报 业蔡雯娟(分析师)田平川(研究助理)谢丛睿(分析师) 新 更021-38031654021-38676666021-38038437 caiwenjuan024354@gtjas.cotianpingchuan026740@gtjas.comxiecongrui@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880122070069S0880523090004 本报告导读： 1-2月彩电线上销额同比由负转正，面板价格环比企稳，1月投影需求有所回暖。 摘要： 1-2月线上彩电销额同比由负转正，线下销额同比增长。根据奥维数 据显示，24年1-2月彩电线上销量356.68万台，同比-0.45%，12月同比-31.34%；销售额为99.99亿元，同比+27.90%，12月同比-12.74%。线下彩电销量为44.22万台，同比-8.34%，12月同比+0.03%；销售额为26.60亿元，同比+5.53%，12月同比+11.23%。2月彩电线上均价为2621元，同比+16.83%，前值为34.34%；线下均价为5351元，同比+0.64%，前值为22.17%。彩电均价同比提升主要由面板价格同 证比提升所推动。2月线上海信Vidda和TCL雷鸟市占率同比提升明 券显，2月线下TCL市占率表现较好。 研面板价格环比企稳，彩电公司成本端仍有压力。3月下旬面板均价环究比3月上旬+3/+2/+1/+1美元/片，前值+2/+1/+1/+0美元/片。3月报下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为171、127、64、告36美元/片，均价同比+42.50%/+44.32%/+23.08%/+20.00%。2月下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价同比 +50.91%/+49.40%/+24.00%/+20.69%，2月彩电线上和线下彩电均价同比分别+16.83%/+0.64%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-0.45%/-8.34%，预计整体均价同比约+6%。彩电公司成本端仍有一定压力。 1月投影需求有所回暖，LCD投影销量占比提升。根据洛图科技数据， 24年1月智能投影线上监测销量为39.1万台，同比+23.0%，销额为 6.1亿元，同比-1.2%，均价为1560元，同比-19.7%。均价下降受到LCD投影占比提升的影响。1月1LCD投影的销量占比为67.5%，同比 +5.1pct；DLP投影的销量占比下降至30.8%。在DLP投影市场，极米、坚果和当贝稳居销额前三；在1LCD市场，TOP3品牌为小米、哈趣和小明，合计销额市占率为25.5%。 投资建议：1-2月彩电线上销额同比由负转正，面板价格环比企稳，1月投影需求有所回暖。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像 （13.3X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技 （52.3X）；产品高端化转型、Mini-LED技术领先的TCL电子（14.9X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 相关报告 家用电器业《科技引领家电边界拓展，装饰属性增强》 2024.03.19 家用电器业《多家公司发布23年业绩情况，以旧换新行动方案发布》 2024.03.18 家用电器业《整体表现平稳，性价比产品占优》 2024.03.15 家用电器业《线上白电表现亮眼，铜铝价格环比有所上升》 2024.03.15 家用电器业《家电出口延续亮眼表现，两会提及家电以旧换新》 2024.03.11 目录 1.行业综述3 1.1.零售端：1-2月彩电线上销额同比由负转正3 1.2.品牌端：线上海信Vidda和TCL雷鸟市占率表现较好5 1.3.盈利端：面板价格环比企稳，彩电公司成本端仍有压力6 2.1月投影需求有所回暖，LCD投影销量占比提升7 3.新品：海信ULEDX彩电新品开启全场景AI应用8 4.投资建议9 5.风险提示9 1.行业综述 1-2月彩电线上销量356.68万台，同比-0.45%，12月同比-31.34%；销售 额为99.99亿元，同比+27.90%，12月同比-12.74%。线下彩电销量为44.22万台，同比-8.34%，12月同比+0.03%；销售额为26.60亿元，同比+5.53%，12月同比+11.23%。线上彩电销额同比由负转正，线下销额同比增长。彩电销额同比增长主要由均价提升推动。 2月线上海信Vidda和TCL雷鸟市占率同比提升明显，2月线下TCL市占率表现较好。2月线上海信Vidda销额市占率为9.00%，同比+1.80pct;海信销额市占率为18.40%，同比-2.84pct。2月TCL雷鸟线上销额市占率为5.44%，同比+2.60pct；TCL市占率为14.50%，同比-1.65pct。2月海信线下销额市占率为28.66%，同比-0.84pct；TCL线下销额市占率为14.92%，同比+0.41pct。 面板价格环比企稳，彩电公司成本端仍有压力。3月下旬面板均价环比 3月上旬+3/+2/+1/+1美元/片，前值+2/+1/+1/+0美元/片。3月下旬65''、 55''、43''、32''液晶电视面板均价为171、127、64、36美元/片，均价同比+42.50%/+44.32%/+23.08%/+20.00%。2月下旬65''、55''、43''、32''液 晶电视面板均价同比+50.91%/+49.40%/+24.00%/+20.69%，2月彩电线上 和线下彩电均价同比分别+16.83%/+0.64%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-0.45%/-8.34%，预计整体均价同比约+6%彩电公司成本端仍有一定压力。 1月投影需求有所回暖，LCD投影销量占比提升。1月智能投影线上监测销量为39.1万台，同比+23.0%，销额为6.1亿元，同比-1.2%，均价为 1560元，同比-19.7%。均价下降受到LCD投影占比提升的影响。1月1LCD投影的销量占比为67.5%，同比+5.1pct；DLP投影的销量占比下降至30.8%，3LCD投影销量占比维持在2%的水平。在DLP投影市场，极米、坚果和当贝稳居销额前三；在1LCD市场，TOP3品牌为小米、哈趣和小明，合计销额市占率为25.5%。 海信ULEDX系列新品开启全场景AI应用，新款可折叠激光电视解决入户难的行业痛点。海信推出ULEDX彩电新品，包括UX系列、U8系列和U7系列。海信ULEDX彩电新品可实现AI技术与彩电的全面融合，应用领域包括AI画质增强、AI用户感知、AI智能交互等多领域，在行业内率先开启全场景AI应用。100英寸可折叠激光电视新品星光S1解决大屏彩电入户难的行业痛点。此次激光电视新品相比公司此前同类产品价格进一步下探，有望加速激光电视渗透率提升，推动公司激光显示业务营收增长。 1.1.零售端：1-2月彩电线上销额同比由负转正 1-2月线上彩电销额同比由负转正，线下销额同比增长。根据奥维数据 显示，24年1-2月彩电线上销量356.68万台，同比-0.45%，12月同比-31.34%；销售额为99.99亿元，同比+27.90%，12月同比-12.74%。线下彩电销量为44.22万台，同比-8.34%，12月同比+0.03%；销售额为26.60亿元，同比+5.53%，12月同比+11.23%。线上彩电销额同比由负转正， 线下销额同比增长。彩电销额同比增长主要由均价提升推动。 图1：1-2月彩电线上销量同比降幅收窄（单位：万台） 40080.00% 350 60.00% 300 40.00% 250 20.00% 200 0.00% 150 100 -20.00% 50-40.00% 0-60.00% 线上销量(万台)线下销量（万台）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 120 50.00% 40.00% 100 30.00% 20.00% 80 10.00% 60 0.00% -10.00% 40 -20.00% -30.00% 20 -40.00% 0 -50.00% 线上销额（亿元） 线下销额（亿元） 线上同比（%） 线下同比（%） 图2：1-2月彩电线上销额同比由负转正（单位：亿元） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 2月线上和线下均价同比均有所增长。24年2月彩电线上均价为2621 元，同比+16.83%，前值为34.34%，线上均价同比延续增长态势；线下 均价为5351元，同比+0.64%，前值为22.17%，线下均价同比涨幅收窄。彩电均价同比提升主要由面板价格同比提升所推动。 图3：2月线上彩电均价同比增长明显（单位：元） 8000.0040.00% 7000.00 30.00% 6000.00 5000.00 4000.00 3000.00 2000.00 1000.00 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% 0.00-30.00% 线上均价（元）线下均价（元） 线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.2.品牌端：线上海信Vidda和TCL雷鸟市占率表现较好 2月线上海信Vidda和TCL雷鸟市占率同比提升明显。2月线上海信 Vidda销额市占率为9.00%，同比+1.80pct;海信销额市占率为18.40%，同比-2.84pct。2月TCL雷鸟线上销额市占率为5.44%，同比+2.60pct；TCL市占率为14.50%，同比-1.65pct。创维市占率为10.76%，同比-0.79pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为1.30%和2.15%，同比分别-0.04pct/-1.83pct。 图4：2月线上海信Vidda和TCL雷鸟市占率同比提升（%） 30 25 20 15 10 5 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024-1 2024-2 0 TCL三星索尼创维小米海信海尔Vidda 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 2月线下TCL市占率表现较好。2月海信线下销额市占率为28.66%，同比-0.84pct；TCL线下销额市占率为14.92%，同比+0.41pct；创维线下销 额市占率为19.25%，同比-0.92pct。三星市占率同比小幅下降，索尼市占率同比有所下滑。三星和索尼的市占率分别为7.17%和6.84%，同比-0.20pct/-2.08pct。 图5：2月线下TCL市占率同比提升（%） 35 30 25 20 15 10 5 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 0 TCL三星索尼创维小米海信海尔 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.3.盈利端：面板