2023年7月黑电行业月报：彩电零售有所承压，618大促DLP投影占比提升

2023.07.28 股票研究 彩电零售有所承压，618大促DLP投影占比提升 家用电器业 评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 行——2023年7月黑电行业月报 业蔡雯娟(分析师)田平川(研究助理)李汉颖(研究助理) 新 更021-38031654021-38676666010-83939833 caiwenjuan024354@gtjas.cotianpingchuan026740@gtjas.comlihanying026725@gtjas.com 证书编号S0880521050002S0880122070069S0880122070046 本报告导读： 6月彩电零售有所承压，面板均价延续上涨态势，彩电毛利率预计改善幅度收窄；618 大促DLP投影市场占比提升。 摘要： 6月线上彩电销额同比有所承压，线下销额同比降幅扩大。根据奥维数据，6月彩电线上销量215.05万台，同比-16.99%，5月同比-11.67%； 销售额为64.07亿元，同比-3.11%，5月同比为3.05%。线下彩电销量22.12万台，同比-15.35%，5月同比-5.57%；销售额为14.50亿元，同比-12.81%，5月同比为-3.74%。23年6月彩电线上均价同比 +16.72%，前值为16.67%；线下均价同比+8.14%，前值为5.52%。23年6月线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为31.0%和 24.8%，同比分别+6.1pct、+11.8pct；线下渠道75寸和75寸以上彩证电的市场份额分别为29.7%和40.3%，同比分别+2.5pct、+13.2pct。券6月海信和TCL线上销量市占率为17.06%和13.09%，同比+3.94/- 研 0.79pct。海信Vidda销量市占率为9.21%，同比+1.62pct;TCL雷鸟 销量市占率为4.47%，同比+1.89pct。6月海信线下销量市占率为究26.54%，同比+3.95pct；TCL市占率为16.47%，同比-0.88pct。报7月面板价格持续上行，毛利率改善幅度预计有所收窄。7月上旬告65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为158、116、61、35美 元/片，均价同比+27.42%/+30.34%/+10.91%/+25.00%，均价环比 +8/+7/+3/+2美元/片，6月上旬均价环比+11/+10/+2/+2美元/片。6月彩电线上和线下彩电均价同比分别+16.72%/+8.14%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-16.99%/-15.35%，预计整体均价同比约+10.0%。面板价格影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄。 618大促投影销量有所下滑，DLP市场竞争格局稳固，LCD市场延续激烈竞争。根据洛图科技数据，23年618期间中国线上智能投影销 量为50.2万台，同比-4.3%；销额为11.5亿元，同比-10.6%；均价为2445元，同比-6.6%。23年618期间DLP市场的Top4品牌为极米、坚果、当贝和Vidda，销额份额合计为91%；LCD市场Top4品牌为小明、知麻、哈趣和小米，销额份额合计为36%。 投资建议：6月彩电零售有所承压，面板均价延续上涨态势，彩电毛 利率预计改善幅度收窄；618大促DLP投影市场占比提升。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（12.6X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（16.8X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（11.2X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 相关报告 家用电器业《城中村改造和家电下乡提升需求，空调线上表现较好》 2023.07.23 家用电器业《国内外大促均有韧性，关注海外加速布局》 2023.07.21 家用电器业《多维度促家电消费，估值提振、龙头受益》 2023.07.18 家用电器业《出海竞争力增强，国产品牌 PrimeDay表现优异》 2023.07.18 家用电器业《多家公司发布中报业绩预告，家电出口表现较好》 2023.07.16 目录 1.行业综述3 1.1.零售端：6月彩电销售有所承压3 1.2.品牌端：海信线上和线下市占率表现亮眼6 1.3.盈利端：7月面板价格持续上行，毛利率改善幅度预计有所收窄7 2.618大促投影销量有所下滑，DLP占比环比提升9 2.1.零售端：618大促投影销量有所下滑9 2.2.品牌端：DLP市场竞争格局稳固，LCD市场延续激烈竞争10 3.新品：TCL发布QD-MiniLED彩电新品11 4.投资建议11 5.风险提示12 1.行业综述 6月线上彩电销额同比有所承压，线下销额同比降幅扩大。根据奥维数据显示，23年6月彩电线上销量215.05万台，同比-16.99%，5月同比-11.67%；销售额为64.07亿元，同比-3.11%，5月同比为3.05%。线下彩 电销量22.12万台，同比-15.35%，5月同比-5.57%；销售额为14.50亿 元，同比-12.81%，5月同比为-3.74%。23年6月彩电线上均价为2980元，同比+16.72%，前值为16.67%，线上均价同比涨幅略有扩大；线下均价为6554元，同比+8.14%，前值为5.52%，线下均价同比涨幅有所扩大。23年6月彩电延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为31.0%和24.8%，同比分别+6.1pct、+11.8pct；线下渠道 75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.7%和40.3%，同比分别 +2.5pct、+13.2pct。 海信线上和线下市占率表现亮眼。6月海信和TCL线上销量市占率为 17.06%和13.09%，同比+3.94/-0.79pct。小米市占率为20.32%，同比 +3.69pct。海信Vidda销量市占率为9.21%，同比+1.62pct;TCL雷鸟销量市占率为4.47%，同比+1.89pct。6月海信线下销量市占率为26.54%，同比+3.95pct；创维销量市占率为21.52%，同比-0.88pct。TCL销量市占率为16.47%，同比-0.88pct。 7月面板价格持续上行，毛利率改善幅度预计有所收窄。7月上旬65''、 55''、43''、32''液晶电视面板均价为158、116、61、35美元/片，均价同比+27.42%/+30.34%/+10.91%/+25.00%，均价环比+8/+7/+3/+2美元/片，6月上旬均价环比+11/+10/+2/+2美元/片。面板价格影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄。 618大促投影销量有所下滑，DLP市场竞争格局稳固，LCD市场延续激烈竞争。618大促期间投影仪销量同比有所下滑。根据洛图科技数据，23年618期间中国线上智能投影销量为50.2万台，同比-4.3%；销额为 11.5亿元，同比-10.6%，均价为2445元，同比-6.6%。23年618期间DLP市场的Top4品牌为极米、坚果、当贝和Vidda，销额份额合计为91%；LCD市场Top4品牌为小明、知麻、哈趣和小米，销额份额合计为36%。 新品方面，TCL发布QD-MiniLED彩电新品C11GPro，新品表现值得期待。 1.1.零售端：6月彩电销售有所承压 6月线上彩电销额同比由正转负，线下销额同比降幅扩大。根据奥维数 据显示，23年6月彩电线上销量215.05万台，同比-16.99%，5月同比- 11.67%；销售额为64.07亿元，同比-3.11%，5月同比为3.05%。线下彩电销量22.12万台，同比-15.35%，5月同比-5.57%；销售额为14.50亿元，同比-12.81%，5月同比为-3.74%。线上彩电销额同比由正转负，线下销额同比降幅扩大。 图1：6月彩电线上销量同比有所下滑（单位：万台） 40080.00% 350 60.00% 300 40.00% 250 20.00% 200 0.00% 150 100 -20.00% 50-40.00% 0-60.00% 线上销量(万台)线下销量（万台）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图2：6月彩电线下销额同比降幅扩大（单位：亿元） 9050.00% 8040.00% 7030.00% 20.00% 60 10.00% 50 0.00% 40 -10.00% 30 -20.00% 20-30.00% 10-40.00% 0-50.00% 线上销额（亿元）线下销额（亿元）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 6月线上和线下彩电均价同比涨幅均有扩大。23年6月彩电线上均价为 2980元，同比+16.72%，前值为16.67%，线上均价同比涨幅略有扩大； 线下均价为6554元，同比+8.14%，前值为5.52%，线下均价同比涨幅有所扩大。受6月面板价格上行和产品结构改善的影响，线上和线下彩电均价同比涨幅有所扩大。 图3：6月线上和线下均价同比涨幅有所扩大（单位：元） 7000.00 6000.00 5000.00 4000.00 3000.00 2000.00 1000.00 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 0.00-30.00% 线上均价（元）线下均价（元）线上同比（%）线下同比（%） 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 6月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额有所提升。23年6月彩电 延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为 31.0%和24.8%，同比分别+6.1pct、+11.8pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.7%和40.3%，同比分别+2.5pct、+13.2pct。 图4：6月线上75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年6月2023年6月 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 图5：6月线下75寸及以上彩电的市场份额同比提升（%） 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸+ 2022年6月2023年6月 数据来源：奥维云网、国泰君安证券研究 1.2.品牌端：海信线上和线下市占率表现亮眼 6月线上海信系市占率同比提升明显。6月海信和TCL线上销量市占率 为17.06%和13.09%，同比+3.94pct/-0.79pct。小米市占率为20.32%，同比+3.69pct。海信Vidda销量市占率为9.21%，同比+1.62pct;TCL雷鸟销量市占率为4.47%，同比+1.89pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.84%和2.08%，同比分别+0.26pct/+0.28pct。 图6：6月线上海信市占率同比提升明显（%） 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-