2023年度洞察报告-汽车行业

01. 03. 汽车行业参赛分析 第 十 四 届 虎 啸 奖 汽 车 行 业·参 赛 案 例 汽车行业营销趋势案 例 总 结/公 司 访 谈/趋 势 分 析 CONTENTS 汽车行业营销洞察 第 十 四 届 虎 啸 奖 汽 车 行 业·获 奖 案 例 编者按 面对今年以来全球经济下行的压力，我们仍惊喜地看到第十四届虎啸奖中很多汽车企业提报的精彩案例，其中不乏具有前瞻性、借鉴性意义的经典作品。基于此，本报告以第十四届虎啸奖中汽车企业提报和获奖案例为出发点，对其中的前沿动态和发展趋势进行梳理与观察。 据最终统计，第十四届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司等近850家参赛公司的积极参与，各类别案例作品的提报总数量达4000件。经由800+专业评审团严谨、严格、严肃的评审流程，在所有参赛公司中，有超过50%的公司有作品入围终审，共计498家。在整体案例作品中，共有千余件入围终审，案例作品入围比例不超过总数的28%，金银铜等级奖入围比率严格控制在18%以内。而这数千件案例背后均是一家家活跃在各行各业的一线实战品牌。 本届虎啸奖涉及汽车行业的参赛案例300+件，汽车行业获得等级奖共计70+件，涉及品牌80+项。以下将从品牌·案例·实操的角度出发，对汽车行业进行详细分析和重点研究，为读者提供对汽车行业的深入了解和营销趋势预测。 01 汽车行业参赛分析 第十四届虎啸奖汽车行业·参赛案例 第十四届虎啸奖汽车行业参赛概况 汽 车行 业参 赛案 例 ：3 0 0余 件 ；汽 车行 业涉 及广 告 主 ：6 1家 、 品 牌8 0余 项 ；汽 车行 业获 奖企 业 案 例 数 排 名 前 三 ： 上 汽 通 用 五 菱 汽 车 股 份 有 限 公 司 、 凯 迪 拉 克 、 广 汽 丰 田 ；汽 车行 业分 布国 家 ： 中 国>德 国>日 本>美 国> . . . . . . 中国汽车获奖案例占比 第十四届虎啸奖汽车行业获等级奖案例各预算类别说明 银铜奖 各等级预算分布（单位：%） 汽车行业等级奖案例71件，其中金奖6件； 汽 车 行 业预 算 集 中 在1 0 0万 以 上 ， 其 中5 0 0 - 1 0 0 0万 预 算 的 获 奖 案 例 占比43.28%； 汽 车 行 业投 放 类 别分 为 社 交 媒 体 营 销 类 、 整 合 营 销 类 、I P营 销 类 、 海外营销类、元宇宙营销-虚拟空间类、场景营销类等几个重点方向。 500-1000万预算占比 等级奖案例 02 汽车行业营销洞察 第十四届虎啸奖汽车行业·获奖案例 年轻情绪价值女性 人群画像 汽车行业消费者身份特征新增女性人群，呈现年轻化、个性化趋势，心理特征趋向共鸣感、情绪共振。 身份属性 女性化年轻化 汽 车 行 业的 细 分 市 场 呈 现 出 了 明 显 的 用 户 身 份 特 征 差 别 ， 一 方 面 ， 随 着女 性 经 济 实 力 的 上 升 、 女 性 独 立 意 识 的 崛 起 及 新 的 家 庭 结 构 诞 生 ， 女 性经 济 成 为 不 可 忽 略 的 一 方 。 比 如 第 十 四 届 虎 啸 奖 案 例 中J e e p牧 马 人 巴哈 马 沙 滩 粉 限 量 版 上 市 ， 以 限 定 车 色 力 挺 女 性 力 量 ； 花 样 玛 莎 引 入 「 花道 」 这 一 载 体 作 为 理 念 表 达 ， 打 破 传 统 与 女 性 情 感 沟 通 的 多 用 故 事 的 营销 惯 性 。 另 一 方 面 ，0 0、9 0后 加 入 使 得 客 户圈 层 具 有 明 显 的 年 轻 化 、 个 性 化 ，汽 车 营 销 方 式 逐 步 向 年 轻 世 代 突 破 ， 比 如B M W巧 用 翻 译 梗 与 年 轻 人 玩在 一 起 ； 凯 迪 拉 克 抓 住 年 轻 人 群 好 玩 的 心 ， 将X T 4打 造“自 在 出 行 与 生活”的 最 佳 搭 档 形 象 。 25-35岁人群占比 女性决策 情绪属性 共鸣感、情绪共振 汽 车 行 业通 过 素 人 带 话 题 ， 消 费 共 鸣 感 更 强 ， 品 牌 向 讨 论 维 度 多 样 ， 产 品 讨 论 浓 度 高 。从 第 十 四 届 虎 啸 奖 案 例 中 可 以 看 到 借 势 节 点 ， 与 消 费 者 建 立 情 感 联 系 ； 结 合 品 牌 历 史 ，强 化 市 场 定 位 和 使 用 场 景 ， 建 立 与 消 费 者 的 连 接 点 。 虎啸奖代表案例1：【别克油耗话题社交营销】 恰 逢 暑 期 入 学 季 ，“送 娃 上 学”是8、9月 份 的 热 点 内 容 ， 别 克 油 耗 以 亲 子 感 情 作 为 内 容切 入 点 ， 用V L O G视 角 记 录 父 女 自 驾 旅 途 中 的 所 见 所 谓 和 亲 情 互 动 ， 打 造 车 主 案 例 造 势 。软 性 传 达 品 牌 信 息 ， 引 导 关 于 别 克 汽 车 品 牌 和 油 耗 的 讨 论 和 思 考 ， 并 定 向 投 放 抖 加 ， 为话 题 聚 合 流 量 。 虎啸奖代表案例2：【新人来了】 情 人 节 的 营 销 ， 凯 迪 拉 克C T 5希 望 借 势 节 点 巩 固 产 品 定 位 「 一 车 两 人 」 的 情 侣 和 小 夫 妻用 车 。 凯 迪 拉 克 邀 请 当 代 新 人 ， 由 他 们 描 述 新 式 婚 礼 的 样 子— —运 动 会 、 音 乐 会 和 一 场旅 行 ， 唤 起 共 鸣 的 同 时 带 来 新 的 启 发 。 适配重阵多维 投放规划 汽车行业投放覆盖社媒、平台、车垂等多维度，根据其特性选择投放重阵和高度适配市场。 电商平台选择 多维投放 汽 车 行 业在选 择平 台 投 放 时 ， 社 交 圈 层 高 集 中 及 年 轻 人 群 高 聚 集 的 平 台 是 更 优 解 。 第 十 四 届虎 啸 奖 案 例 中B站 以 其 内 容 制 作 的 出 圈 、 创 意 居 首 位 ，垂 类 平 台 如汽 车 之 家 、 易 车 等 以 其 专业 、 聚 焦 紧 随 其 后 。 虎啸奖代表案例1： 【凯迪拉克XT5&XT6蜂鸟底盘悬崖营救整合营销】 结 合B站 创 新 出 框 广 告 形 式 ， 配 合 悬 崖 惊 险 大 片 创 意 ， 以 强 大 的 视 觉 冲 击 力 快 速 抢 占 用 户 注意 力 ， 刺 激 用 户 互 动 ， 并 引 爆 话 题 讨 论 。 虎啸奖代表案例2：【五菱宏光MINIEV百万潮派跨界营销】 为 突 破 五 菱 固 有 的 品 牌 形 象 ， 扩 大 年 轻 用 户 群 体 ， 我 们 选 择B站 进 行 联 动 ， 通 过 实 力 主 播+虚 拟 偶 像+电 子 竞 技 的 方 式 ， 共 同 打 造 一 场 集 时 尚 、 潮 创 、 电 竞 于 一 体 的 线 下 狂 欢 派 对 。 社交媒体选择 媒体适配 汽 车 行 业在 选 择 媒 体 投 放 时 ， 社 交 媒 体 以 其 依 托 的 强 大 用 户 群 体 和 社 交 属 性 更 容 易 抓 住 市 场 、博 得 关 注 。 第 十 四 届 虎 啸 奖 案 例 中 ， 微 博 、 微 信 以 信 息 发 布 、 曝 光 为 主 ， 抖 音 高 度 适 配 汽 车的 选 择 购 买 、 评 测 实 验 等 ， 小 红 书 则 是 种 草 主 阵 地 、 投 放 层 级 分 布 头 腰 尾K O L。 虎啸奖代表案例1：【小鹏汽车鹏克星球元宇宙直播引领新风向】 小 鹏 汽 车A L L I N抖 音 平 台 ， 以 短 视 频“吸 粉”， 以 直 播“养 粉”。 结 合 热 点 话 题 实 时 打 造有 趣 有 料 的 内 容 ， 并 与 其 他 抖 音 博 主 进 行 联 动 ， 吸 引 粉 丝 持 续 互 动 ， 增 加 黏 性 ， 不 断 拉“新鹏 友”。 虎啸奖代表案例2：【广汽丰田威兰达【露营主题】小红书投放】 本 次 投 放 为 广 汽 丰 田 威 兰 达 车 型 ，以 更 低 的 投 放 成 本 帮 助 品 牌 主 在 小 红 书 平 台 ， 以 及 沟 通K O L站 外 分 发 ，实 现 人 群 圈 层 渗 透&露 营 场 景 可 视 化 的 体 验 ， 吸 引 消 费 者 对 车 型 的 关 注 与好 感 度 。 代表媒体 有趣的短视频和沉浸式的创新直播互动，持续吸粉并与粉丝实现内容共创；并自然植入产品科技，深化小鹏汽车“探索潮酷”品牌形象。 10%头腰部达人增加私域（关注页）+公域曝光；30%腰部爆文区间达人优质内容增加公域（发现页）曝光；60%尾部KOL深化网红口碑。 露营生活体验户外 市场选择 场景破圈，从注重硬实力转向考虑软性场景。踩准露营赛道，呈现给用户精致的户外生活方式。 露营+户外品牌 露营四大场景布置 汽 车 行 业深 刻 洞 察 到疫 情 当 下 ， 在 复 杂 与 压 力 生 活 中 的 人 们 对 自 然 与 户 外 及 对 自由 生 活 的 向 往 ， 从 而 引 爆 了 城 市 周 边 露 营 潮。 第 十 四 届 虎 啸 奖 案 例 中 哈 弗 坚 持 以用 户 至 上 的 理 念 ， 兑 现 大 家 对 美 好 生 活 的 向 往 ， 联 合 国 际 高 影 响 力D i s c o v e r y集团 ， 联 动 全 国1 6城 共 同 打 造 哈 弗 露 营 季 活 动 。 虎 啸 奖代表案例： 【哈弗x Discovery探索生活节全国露营狂欢派对】 小 鹏 汽 车A L L I N抖 音 平 台 ， 以 短 视 频“吸 粉”， 以 直 播“养 粉”。 结 合 热 点 话题 实 时 打 造 有 趣 有 料 的 内 容 ， 并 与 其 他 抖 音 博 主 进 行 联 动 ， 吸 引 粉 丝 持 续 互 动 ，增 加 黏 性 ， 不 断 拉“新 鹏 友”。 露营+户外综艺 汽 车 行 业捕 捉 到 露 营 ， 逐 渐 成 为 社 交 中 的 热 门 话 题 。 第 十 四 届 虎 啸 奖 案 例 中J e e p需 要 重 塑“自 由 与 探 索”的 品 牌 精 神 ， 焕 活 品 牌 形 象 ， 成 为 更 具 偏 好 度 和考 虑 度 的S U V品 牌 。 选 择 高 流 量 聚 集 的 长 视 频 平 台 ，J e e p合 作 国 内 首 档 潮 流 露营 真 人 秀 ， 共 创 户 外 驾 驶 体 验 内 容 。 虎啸奖代表案例：【Jeep 360°沉浸式营销】 合 作 头 部 长 视 频 平 台 爱 奇 艺 ， 以 高 契 合J e e p的 户 外 综 艺 《 一 起 露 营 吧 》 ， 用 场景 化 方 式 具 象 展 示J e e p的 品 牌 价 值 和 所 倡 导 的 品 牌 精 神 与 生 活 方 式 。 伴 随 节 目上 线 ， 联 动 线 上 社 交 矩 阵 ： 微 博 综 艺 话 题 页 ， 邀 请K O L配 合 综 艺 节 奏 产 出 丰 富J e e p x露 营 内 容 ， 进 行 持 续 种 草 ； 线 下 通 过 投 放 户 外L E D大 屏+电 台 ， 加 强 对重 点 市 场 的 渗 透 以 及 强 化 品 牌 形 象 ， 高 频 次 触 达 潜 在 受 众 。 微博平均声量提升 微博新增粉丝增长 聚焦新能源海外 品牌出海 海外营销，开启全球化新篇章。既有乘势、吸引全球目光的现象级，也有深耕主要市场、提升知名度的。 一国主导 第 十 四 届 虎 啸 奖 案 例 中 挪 威 作 为 红 旗 欧 洲 主 要 销 售 市 场 ， 纯 电 动 智 能S U V E - H