明月镜片机构调研纪要

调研日期: 2023-10-25 明月镜片股份有限公司成立于2002年,是中国镜片领导品牌。在全国范围内拥有近3万家合作门店和超过5亿人次用户。该公司还与日本三井、韩国KOC合作建立了全球领先的镜片原料研发生产中心,并自主研发生产了多种优质原料,如1.71、KR树脂、KR超韧和PMC超亮等。明月镜片还被评为国家工业和信息化部认定的2017年首批绿色制造示范单位,并持续引领行业升级。公司的目标是成为百亿企业和世界级镜片品牌。 【业绩回顾】 2023年前三季度公司的营业收入5.63亿元,归属于上市公司股东的净利润为1.22亿元,扣除非经常性损益的净利润为1.07亿元,同比增幅是62.3%。2023年前三季度累计经营活动产生的现金净流入1.44亿元,同比增长59%。2023年前三季度累计收入同比增加23.8%,毛利率同比增加了3.7个百分点,管理费用同比下降1.3%,销售费用因为本期投入增大,同比增加54.9%。2023年Q3的收入同比增加2,867万,增幅为17%,毛利率同比增加4.8个百分点,达60.2%。销售费率Q3为23%,同比增长2,016万,增幅为80%,一定程度上也影响了当期的利润。管理费率Q3为10.5%,归母净利润增长731万,增幅为21%,扣非归母净利润增长937万,增幅为35%。整体上来说,公司的收入和毛利率的提高以及销售费用投入节奏的合理的匹配,让我们在Q3以及累计前三季度盈利能力同比是有了明显的提高。公司在本期通过有效的应收账款的回款管理,以及我们对于存货科学的库存管控,提高了应收账款、存货的周转效率,应收账款周转天数从72天降低到了66天,存货周转天数从142天降低到了97天,这样使我们整体的一个 经营效率也得到了有效的提升。 【投资者问答环节】 Q:各条业务线具体增长情况及亮点? A:在去年三季度基数相对较高的情况下,公司本期的增长情况依然亮眼,而且是在出口业务下滑、原料业务只有小幅增长的情况下取得现在这个成绩。公司国内镜片业务在三季度同比增长27%。这主要得益于明月一直以来的战略定力,虽然三季度大家都能感受到消费环境承压,但公司把握时机和机遇,在暑期加大品牌传播力度与客户关怀赋能。 一方面,公司坚定品牌和轻松控的投放,登陆央视《新闻联播》和《晚间新闻》黄金档,响应国家号召开展大规模的爱眼护眼公益宣传,亮相核心城市各大CBD和交通枢纽,进行高势能传播; 另一方面,公司也在三季度投入更多的资源服务客户,包括开展航天主题的现场观礼火箭发射、博物馆游学活动、明月大咖说眼科专家科普近视防控等多项推广活动,并运用社交新媒体为客户赋能引流,助力客户卖的更多更好。 再细拆分看具体产品表现: 离焦镜2023年前三季度“轻松控”系列产品销售额为9,971万元,同比增长74%。Q3销售额4,490万元,同比增长70%,环比增长65%。二代产品收入增速高达114%,占比进一步提升,达到85%,符合目前整体一代转向二代的趋势。 常规镜片:常规镜片同比增长接近20%,功能性镜片占比持续提升,三大明星产品占比已经超过一半,其中PMC超亮镜片,Q3增速77%,1.71Q3增速27%,大单品策略正在越来越发挥威力。 Q:公司今年以来加大了营销费用的投放,未来营销费用的投放节奏,公司整体费用率走势? A:1)营销费用加大的必要性:一个产品的生命周期有四个阶段,离焦镜作为一个新的品类,我们认为其已经走过导入期,目前已经进入快速成长期。在新的阶段,大家一方面要做大品类,另一方面要保持自己占据头部位置。所以三季度三大外资品牌都加大了投入费用,依视路投入最大,第二位蔡司,第三豪雅。三季度市场上很多国产品牌用代工做的pc材质的离焦镜进入市场,这种属于白牌、价格也比较低,用户端没有品牌效应,但是它的起量速度也很快。在这样的情况下,明月看到了巨大的窗口期,就是现在不管是外资还是国产,都在做大离焦镜这个 品类,明月必须要主动加入做大品类的运动。大家也看到,三季度以来用户对离焦镜的认知、渠道对离焦镜的接受度都在快速显现出来,所以这个阶段我们也是要抓住机遇,坚定加大投入。从必要性来说的话,这个时候加大营销费用,恰恰说明整个行业对这个品类其实表现出了更强烈的信心。虽然白牌涌入了市场但是整体品类在扩大,大家现阶段都有不错的增长,而且未来这个品类主要份额肯定会趋于品牌化。 2)接下来的趋势:营销费用流向主要有三个方向:品牌toc,市场tob,销售队伍向,三季度主要加大品牌投入,其次是市场。想要长期的效果,想要像滚雪球一样越滚越大的效果一定需要持续的投品牌广告,但是它当期见效没有那么容易,这就是为什么在三季度我们加大投入,但实际上你会发现他对销售的拉动没有那么明显,这实际上是一种策略上的选择。短期效果类广告不适合这个品类,我们也看到友商买了一些效果类广告,但效果可能不是很好。明月品牌向广告会持续投入,从费用率来说,三季度是例外,属于短期快速启动,四季度持续投入但是费用率会下降。品牌向广告效果和投入时间成正比,只要策略正确,持续去投入就可以了。公司在三季度市场向的投入最主要是做推广而不是促销,现阶段是做大品类的阶段,所以有一系列活动包括航天活动、进校园活动等都是为了做大品类,增加消费者以及客户对明月的认知,这 个效果同样是随着时间的累积来提升的,所以我们在四季度甚至未来更长时间,会持续的加大投入,这也反映出公司的战略定力,看准的事情不大会去计较短期的变化,就是持续去做。 3)费用投入和收益产出之间的关系:按经验来看,投入以后6个月左右开始会陆续产生比较好的效果。所以明年的寒假前,2024年1月中旬,寒假开始就可以享受到三季度的投入回报,明年寒假的投入会在暑假显现效果。从以往数据可以发现,季度在持续往上走,即使是淡季也有环比的增长。 Q:行业玩家大量进入,中长期行业渗透率和格局可能会有变化,伴随消费者对离焦镜产品认知度提升,未来行业格局和份额如何演绎,最终份额朝哪类品牌集中? A:战略思考立足未来看现在,从三季度情况来看,离焦镜行业渗透在加快。低价白牌进入行业,有利于品类推广,离焦镜类似于早年3C电子产品的发展,有很多企业一起推动行业进步。 行业格局:目前离焦镜同行有超过八十家,并且还在增加,从大类上可以分为三类: 1)第一类:三大外资+明月,产品力、品牌力、服务能力、渠道结构整体都属于第一梯队; 2)第二类:很多白牌生产高度集中,在丹阳为主,利用自己的渠道在局部市场拓展客户,这些品牌的数量增长迅速,但他们研发投入相对较少,以跟随为主; 3)第三类:原本不做近视镜片的公司,原本做OK镜或其他眼科医疗产品的品牌企业,也在积极布局离焦镜。 三类企业未来可能的走向: 1)产品特点决定未来份额一定会朝着头部集中:第一梯队头部品牌在收入和利润方面会占据主导。 2)白牌因为生产集中,技术以追随为主,那未来这几十家一定会陷入价格战,因为他们面临的问题是产品同质化严重,这类企业承担的重要使命是在早期的时候拓宽近视防控品类市场。因为后端服务承接能力跟不上,所以后续渠道瓜分后只能通过价格战来争夺市场,而且在这个领域内跑出知名品牌的概率不大。 3)之前做OK镜类的企业进入,对行业是好事:三种近视防控产品在融合,对消费者是一件好事。这些品牌看到了离焦镜和OK镜的行业变化之后,主动切入离焦镜赛道眼光非常长远。同时这类企业资金雄厚、重视研发也有一定的品牌意识,未来是一股不可忽视的力量。但他们和三大外资、明月的发展不同,毕竟OK镜和离焦镜是不同的品类,在技术储备、产品延展性等方面有区别。渠道方面,他们在医疗领域有优势,在早期较为明显,而明月在零售渠道已经积累了二十多年的优势。 中长期来看,份额一定会向头部品牌集中,几十家白牌在早期起到做大品类、汇集消费者的作用,长期他们的份额逐渐会被瓜分掉。 Q:离焦镜产品的用户画像?目前离焦镜品类短中期来看,用户画像结构、品类结构、价格带下移等问题怎么看? A:1)离焦镜的消费,用户和决策者是分离的,一般情况下决策者是家长,用户是小朋友。家长更多是80s-90s年代人,小朋友更多是中 小学生。最早外资品牌推动时期,市场更多集中在一线城市,产品快速普及后二三线城市也开始有。 2)市场下沉过程中会发现,虽然线级往下走,但消费者的消费力其实处于金字塔上端,因为对孩童的照顾和近视防控存在社交圈和文化基础。原本我们以为市场级别下降,价格带会下降,但其实均价并没有下降(比如明月三季度均价还在上行),因为低线城市价格战反而并不激烈,而且客户和门店属于当地较为头部的,并且在小城市,父母的可支配收入可以更多用在健康防护方面。 Q:渠道方面,公司线下KA的开拓情况如何,线下合作门店数量、铺市率、破零率和旺销率等核心指标的变化? A:今年下半年开始,公司也在有意识地在推动大客户开拓,有全国领先的和地区领先的,效果比较明显。大客户业绩的成长有一个规律,刚开始比较慢,之后才会明显提速。目前谈的大客户大致还处于早期比较慢的阶段,现在费用投入的产出可能会在明年寒假有所体现。 铺市率等核心数据整体维持向上的趋势,比如破零率之前已经达到了80%以上,这个时候每增长一个百分点,都是比原来要更有挑战,并且也有一部分门店并不是离焦镜适合的网点。 公司最近做了新的项目,是TOP300客户和TOP300客户里边的标杆门店项目,在十一之后项目已经结案了。Top300客户,尤其他的头部门店效果非常的明显,全国有将近1,000位导购来参与我们的“销售大比武”的项目,这些门店离焦镜的销售情况都很领先。 总体来说,这两方面比原本预期要好,但要多一些耐心。它的事物规律决定了前期会有一个过程,一旦过了临界点以后,上量的速度就会明显加快。 Q:医疗渠道推进节奏和明年发展规划? A:医疗方面明月还有很多要学习和提升的地方,医疗渠道拓展比原本预期要慢体现在:一方面,有些医疗渠道建立合作后上量比预期慢,其他一些同行也经历过这样的过程;另一方面,有些医疗机构我们产品进入的整体耗时比预期更长。整体来说,医疗渠道对收入贡献也相对有限,但同比已经有明显的增长。 2)医疗渠道的亮点:一方面,有些地区的头部医院和公司开始或者加深合作,比如一些知名眼科大医院和连锁诊所等,在暑期把离焦镜当做重要品类来推。另一方面,经过接近1年的摸索,公司看到医疗渠道有做得好的和不足的地方,公司也加强了医疗团队力量,近期也有很资深的人员加入了团队。 医疗渠道作为明月的长期战略,虽然目前进度比预期慢,但公司会坚定不移地推进。随着时间推移,医疗渠道的贡献会逐步提升。 Q:未来如何看待阿托品和离焦镜在传统渠道的发展趋势?如何看待这两者的协同和合作? A:阿托品最近我们关注很多,很多同行有良好的表现。目前市场有两种观点:一个是阿托品是否会对离焦镜造成威胁,另一个是阿托品和离焦镜是否会形成协同。公司认为是后者。 公司与很多知名眼科专家,包括零售的资深从业者都有探讨过,主要原因是: 1)对已经近视的小孩来说,即使阿托品可以辅助治疗,也肯定是需要带眼镜的。不用担心阿托品会蚕食离焦镜份额,反而二者可能会相互成 就,通过提升效果来增加家长和小孩对近视防控产品的接受度; 2)阿托品使用有条件,需要医疗机构的处方和前期测试,而未来阿托品和离焦镜联合进行治疗,更有可能达到更好的效果。我们认为不管哪种产品,都是近视防控手段的一种,现阶段是一起做大品类,不是品类内部的存量竞争,而是让用户享受到更多方案的福利。 Q:关于行业监管问题,去年以来行业增速非常快,但是白牌企业很多,从行业集中度来说OK镜比离焦镜好。后续公司怎么看待行业监管,如何引导行业规范化发展? A:1)明月是一个市场主体,思考问题的出发点首先是把自己的事情做好,把客户和用户服务好。行业监管和政策制度的变化公司会积极拥抱参与,本身公司也是行业标准的牵头单位,但不会把这个作为非常重要的竞争手段,否则就不是市场主体而是行政主体,这一点明月从未变 过。 对于公司来说,市场占有率和规模都还非常小,更需要大家更加开放