快消行业：基于客户价值理论的快消企业，数字营销投入决策及回报分析，以上海家化佰草集为例

IMA管理会计师协会（The Institute of Management Accountants,简称IMA®）成立于1919年，是全球领先的国际管理会计师组织，为企业内部的管理和财务专业人士提供最具有含金量的资格认证和高质量的服务。作为全球规模最大，最受推崇的专业会计师协会之一，IMA恪守为公共利益服务的原则，致力于通过开展研究、CMA认证、继续教育、相关专业交流以及倡导最高职业道德标准等方式，转变传统财务领域的思维模式，服务全球财务管理行业，从而推动企业优化绩效，成就个人职业发展。IMA在150个国家和地区拥有规模超过140,000名CMA考生及持证者，以及300多个分会和精英俱乐部。IMA的总部位于美国新泽西州的蒙特维尔市，将全球划分为四个区域，美洲、亚太、欧洲以及中东/印度，提供本地化服务。 了解详情，请访问IMA管理会计师协会网站: https://www.imachina.org.cn 上海家化联合股份有限公司(简称“上海家化”)是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业，2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2017年，公司完成了历史上最大并购案，全资收购全球母婴喂哺领导品牌——总部位于英国的Tommee Tippee。至此，上海家化成为了一家国际化的美妆日化公司，在中国的上海、海南、广东，以及非洲摩洛哥和欧洲英国设有制造工厂，具有全球领先的生产能力，销售网络也已从中国拓展至亚洲、欧洲、非洲、北美洲、大洋洲。2022年，上海家化实现营业收入71.06亿元，净利润4.72亿元，扣非净利润为5.41亿元，营收规模在国内同行业上市公司中领先。 复旦大学管理学院目前设有8个系、29个跨学科研究机构。现有一级学科博士点5个，二级学科博士点12个（含自设博士点），一级学科硕士点5个，二级学科硕士点18个（含自设硕士点）以及工商管理硕士（MBA）/高级管理人员工商管理硕士（EMBA）、会计硕士（MPAcc）、国际商务硕士、金融硕士及应用统计硕士5个专业学位硕士点，本科专业7个，博士后科研流动站4个。2018年,在教育部学位与研究生教育发展中心公布的全国首次专业学位水平评估结果中，复旦大学工商管理类别获评“A+”。共有教师166人，其中教授58人、副教授62人。98%的教师具有博士学位，其中取得境外博士学位的81人。 关于作者 研究团队 徐浩萍，复旦大学管理学院会计学系副教授朱振梅，复旦大学管理学院会计学系副教授韩敏，注册会计师，上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书姚树浩，CMA、CSCA，IMA中国区研究经理单雨飞，CPA、CMA、CFE、CSCA、PMP，IMA中国区研究与知识总监 特别致谢 张琳，IMA华东区合作与发展总监朱雪宏，IMA华东区合作与发展经理臧春艳，上海家化财务分析高级主管李紫云，上海家化财务分析高级主管奚晓薇，上海家化财务分析高级主管王峰，上海家化数据创新经理周立卓，复旦大学管理学院本科生朱翘楚，复旦大学管理学院本科生 目录 1.1快消行业介绍......................................................................................................................................................... 71.2数字化营销对快消行业的冲击.............................................................................................................................. 81.3案例企业................................................................................................................................................................. 81.3.1上海家化........................................................................................................................................................ 81.3.2上海家化的营销策略.................................................................................................................................... 91.3.3“佰草集”品牌.......................................................................................................................................... 10 二、研究目的、理论基础和研究方法..............................................................................................11 2.1研究目的............................................................................................................................................................... 112.2客户价值理论....................................................................................................................................................... 112.2.1客户价值的驱动因素.................................................................................................................................. 122.3研究方法............................................................................................................................................................... 13 三、基于“佰草集”历史数据的营销投资回报分析..........................................................................14 3.1研究内容与核心假设.......................................................................................................................................... 143.2样本选择、模型设计与变量定义........................................................................................................................ 153.3描述性统计........................................................................................................................................................... 163.4营销投资对客户行为和销售的影响.................................................................................................................... 193.5本章研究小结与局限........................................................................................................................................... 23 四、利用ChatGPT评估客户价值驱动因素与未来购买意愿..............................................................24 4.1研究内容与核心假设........................................................................................................................................... 244.2 ChatGPT评分及有效性测试............................................................................................................................... 244.2.1 ChatGPT评分过程..................................................................................................................................... 244.2.2 ChatGPT评分有效性的测试...................................................................................................................... 26 目录 4.3 ChatGPT评分结果分析...................................................................................................................................... 274.3.1 ChatGPT对未来购买意愿的评分结果...................................................................................................... 274.3.2 ChatGPT对产品价值、关系价值和品牌价值相关维度的评分............................................................... 274.3.3客户价值驱动因素对未来购买意愿的影响.............