2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告

01前言 02研究综述2. 数据说明：3. 定义 03目录01行业发展概况03品牌矩阵营销洞察02品牌矩阵布局的必要性04矩阵搭建策略与解决方案 01行业发展概况04 05行业发展概况用户规模不断增长 电商市场前景可观短视频用户规模直播用户规模短视频用户使用率直播用户使用率中国短视频、直播用户规模0.00%25.00%50.00%75.00 %100.00%03000060000900001200002018.122020.032020.122021.122022.12单位：万人0.00%7.00%14.00%21.00%28.00%0400008000012000016000020182019202020212022单位：亿元全国网上零售额实物商品网上零售额全国网上零售额增长实物商品网上零售额增长全国网上零售额与实物商品网上零售额趋势注：数据来源中国互联网络信息中心、国家统计局单位：亿元 行业发展概况国家持续出台政策 鼓励和扶持社媒电商发展06注：资料来源公开信息整理发布时间2023年2月中共中央、国务院《质量强国建设纲要》规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式。促进网络购物、移动支付等新模式规范有序发展，鼓励超市、电商平台等零售业态多元化融合发展。2023年1月中共中央、国务院《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。培育发展预制菜产业。2022年12月 中共中央、国务院《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》支持网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于直播带货、线上电商的创新平台，支持短视频平台规范有序发展。2021年11月 农业农村部《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》培育农村电商主体。依托优质电商直播平台、直播机构和经纪公司，发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等。在大型电商平台开设旗舰店，培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式，形成多样化多层次的全网营销体系。2021年10月商务部、中央网信办、发展改革委《“十四五”电子商务发展规划》鼓励模式业态创新。鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。2021年9月文化和旅游部办公厅《关于进一步加强政策宣传落实支持文化和旅游企业发展的通知》鼓励文化和旅游企业“上线”“上云”，与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合，开展内容创作、产品展示、传播消费等环节合作，培育壮大文化和旅游消费新产品、新业态、新模式。2020年9月国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》 引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。2020年7月国家发改委等13部门《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。支持线上多样化社交、短视频平台有序发展。发布部门 政策名称主要内容 07行业发展概况社媒平台逐步完善 活跃用户稳定增长注：资料来源公开信息整理平台微博2009年8 月上线2023年Q1月活用户5.93 亿, 日活用户2.55 亿2014年, 新浪微博更名为"微博",并在纳斯达克上市;2016年, 取消发布器140字限制,可发2000字以内长微博;同年9月, 启动MCN 管理系统内测;2017年, 推出网红电商平台,并 加码短视频领域;2018年, 一直播业务正式并入微博。公众号2012年8 月上线2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿2013年, 分成订阅号和服务号;2015年上线原创声明功能、新增自定义菜单、页面模板;2018年, 新注册的公众号不支持留言功能;同年,订阅号改版,以信息流形式推送展现;2020年, 新增付费功能;2021年, 视频号诞生,与之一步步打通;2022年, 服务号默认消息免打扰;2023年2 月图片消息功能升级为"小绿书"。抖音2016年9 月上线2022年6月,月活用户6.8 亿(QuestMobile数据)2017年, 推出抖音直播功能;2018年, 上线店铺入口;内容营销平台dou +上线;上线购物车功能;2019年, 抖音小店功能上线,与淘宝、京东等外部电商平台达成合作;2020年, 字节跳动成立电商一级部门,发布抖音电商品牌;抖音小店APP" 抖店"上线;2021年,明确"兴趣电商"定位;抖音小店升级为抖音商城;2022年升级为"全域兴趣电商"。快手2012年11月转型短视频社区2023年Q1平均日活跃用户和平均月活跃用户再创新高,分别达到3.743亿和6.544亿2018年, 上线直播业务板块及快手小店;2019年与京东、拼多多入口打通,支持微信卖货; 直播电商营销平台升级为磁力引擎;2020年, 推出快手好物联盟/服务商合伙人计划, 完善供应链及快手电商生态;2021年, 在香港上市;明确以"内容+私域"为核心开启直播电商2.0, 打造"信任电商";2022年,切断淘宝联盟商品所有外链,采用快手小店完成卖货交易,向自建电商迈步。B站2009年6 月创建2023年Q1日均活跃用户健康增长,达9370万, 月均活跃用户数达3.15 亿2012年, 移动端上线;2018年, 上线"创作激励计划",在纳斯达克上市;2021年,在港交所二次上市;2022年UP主视频付费观看功能上线;直播分区正式上线购物专区,开放购物"小黄车"功能。小红书2014年12月推出海外购物分享社区截至2022年年底,月活达到2.6 亿, 月活创作者2000万2013年, 推出海外购物分享社区;2014年, 上线电商板块"福利社";2016年, 跨境电商业务受阻,开始拥抱社区内容的多元化,从海外购物分享为主覆盖到各类生活方式分享;2017年开始,社区+广告+电商并驾齐驱;2019年内测直播带货2020年上线;2023年董洁直播带货出圈,据报道小红书将提升直播业务为独立部门,管理直播内容与直播电商等业务。视频号2020年1 月上线2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿2020年10月, 直播功能上线;2021年,2月视频号推广全面开放;5月公众号打通视频号直播;12 月西城男孩演唱会直播刷屏,2700万观看;2022年4 月首场冠名演唱会4600万观看刷新记录;6月, 视频号首次参与618大促;7月视频号原生广告上线,推出视频号小店、优选联盟,商业化能力加强;11 月推出"超品日11:11购物狂欢节",不断完善直播板块;2023年春晚直播1.9 亿观看。用户数发展关键节点 08行业发展概况电商市场规模同比上升84% 社媒平台持续火热社媒电商行业规模走势070014002100280035000500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：百万销售额2022年销售额2021年销量2022年销量2021年销售额2023年销量2023年视频号作者活跃倍2消费时长倍3万粉作者倍4看播规模直播带货销售额 直播总收入小红书月活跃创作者2000万笔记日发步量300万+电商主播数量 直播场次注：数据来源果集数据、视频号/小红书官方数据300%800%447%337%214% 09行业发展概况AI/5G/ VR等新技术为行业发展注入新的动力 02品牌矩阵布局的必要性10 矩阵搭建与运营的必要性用户消费时长增长 短视频直播成品牌营销新阵地网络视听细分应用人均单日使用时长7992105124139168991021041031031204952656667683741545845382017.122018.122019.122020.122021.122022.12短视频综合视频网络直播网络音频注：图表数据来源QuestMobile11视频号2022年用户消费时长增长倍3抖音2022年用户看播时长同比增长166%B站2022年Q4 用户日均使用时长分钟用户总使用时长同比增长9651%快手2022年Q4 日均使用时长分钟同比增长133.912.6%看播规模增长300% 矩阵搭建与运营的必要性品牌加速入场 多平台矩阵运营成共识品牌跨平台运营分布情况注：数据来源果集数据，品牌数据选取2021年- 2023年3 月有推广且2023年Q1 有发布作品常见组合433.18%24.29%17.16%跨3 个平台35.45%15.79%13.50%跨4 个平台39.63%23.78%12.80%跨6 个平台33.56%10.34%9. 66%跨5 个平台跨2 个平台39.33%32.92%17.98%1277.16%15.40%4.53%1.80%0.72%0.27%0.13%1个平台2个平台3个平台4个平台5个平台6个平台7个平台 矩阵搭建与运营的必要性企业注重社媒平台内容营销 加强品牌建设4抖音蓝V发布作品情况0501001502002502021年2022年单位：百万115.40%抖音有发布作品的蓝V账号情况 小红书蓝V发布笔记情况小红书有发布笔记的蓝V账号情况04812162021年2022年单位：十万98.04%0204060801002021年2022年单位：十万28.32%02468102021年2022年单位：万43.30%13 矩阵搭建与运营的必要性品牌自播成风口 直播场次与销售业绩稳定增长4品牌自播号GMV与直播场次趋势020406080100120050010001500200025003000350040 00202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303直播场次单位：万GMV 单位：千万品牌自播号GMV品牌自播号场次2021年VS 2022年+12.28%品牌店+48.77%品牌自播号14 矩阵搭建与运营的必要性多渠道品牌营销推广 实现从种草到购买闭环4B站品牌恰饭视频趋势恰饭视频2022年恰饭视频2021年恰饭视频播放量2022年恰饭视频播放量2021年抖音品牌短视频带货趋势小红书品牌商业笔记推广趋势2021012021042021072021102022032022062022092022122023032021012021042021072021102022032022062022092022122023031502040608010012014016001000200030004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：千万 矩阵搭建与运营的必要性平台激励政策不断 赋能品牌商家经营创收416抖音快手小红书B站视频号公众号微博 03品牌矩阵营销洞察17 18注：图片来源YAYA 官网品牌案例 品牌案例：YAYA 鸭鸭成效/提效/长效YAYA 鸭鸭的全域营销419鸭鸭品牌声量渠道构成传统电商社媒电商社媒营销平台种草胡诗琦-鸭鸭品牌总监不会局限于特定的渠道，也不会和任何渠道完全绑定。2022年2021年69.16%50.24%23.40%37.90%5.79%8.37%1.26%3.33%0.15%0.36%0.03%0.00%抖音微博公众号 小红书B站视频号265.42%总量增长 品牌案例：YAYA 鸭鸭建立品牌自播矩阵 承接流量圈定精准人群20品牌自播号鸭鸭官方旗舰店旗舰店261w 24