新榜：2023企业新媒体矩阵营销洞察报告

矩阵通出品新榜 2023/07 企业新媒体发展现状 企业新媒体号布局模式 企业新媒体内容运营策略 企业新媒体商业化路径 企业新媒体大数据解决方案 企业新媒体发展现状 “ 企 业 新 媒 体 是 用 户 认 识 的 全 链 路 触 点 ” 企业新媒体发展趋势：一级市场持续增量 ⚫随着国家文化数字化战略的深入实施，以数字化、网络化、智能化为主要特征的文化新业态行业快速发展，已成为推动我国文化产业高质量发展的重要支撑。文化新业态行业营业收入占比首次突破30%，其中文化服务业营业收入占全部文化产业营业收入的51.0%，比上年提高0.3个百分点； ⚫企业新媒体依托于文化新业态行业，已经成为企业品牌宣传、整合营销、具备强互动性和融合性的商业活动载体。与此同时，中国互联网广告市场稳定保持增量，为企业新媒体行业提供了良好的一级市场环境。 企业新媒体发展趋势：二级市场稳健 ⚫自播号的转化率相对较高，受众对账号内容和推广产品更加关注和信赖；其次，自播号的引流成本低，一旦拥有一定规模的粉丝，就可以通过定期推送内容和定向引流等方式增加转化率。 ⚫企业新媒体发展趋势在二级市场上呈现出稳健的态势。以抖音自播号市场为例，预计全年规模将超过四千亿人民币，新媒体平台的崛起为企业打造了创新的宣传渠道和开拓新的客户群体的机会。 350亿＋预计单月市场规模峰值 企业新媒体应用现状：公众号链接公域＋私域 各平台企业号现状 ◼公众号：公众号的企业号数量占比近半，这是由公众号链接公域＋私域的特性导致，大多数品牌都拥有自己的小程序，公众号则是小程序的第一入口，故而公众号作为消费者的最主要的入口，其推文内容往往最能反映品牌性质，是重要的“第一印象”。 ◼抖音：抖音的企业号主要是品牌在抖音上进行带货自播，由于其平台特性，大多数品牌在抖音上的内容以围绕主推商品亮点的短视频为主。 ◼视频号：近期，视频号公布了《视频号品牌商家激励计划》。平台将综合评估商家的品牌力、影响力，针对满足条件的商家给予一定的流量激励和其他多重权益。 ◼小红书：平台垂直性强，多为年轻品牌。 ◼快手：快手企业号占比较小，但是更新频率较高，铺量平台。 ◼B站：B站企业号占比较少，是尚未开发的蓝海。但是B站集中了大量UGC创作者，其二次创作对品牌的影响不容小觑。 企业新媒体价值：打通品牌BC端 用户对企业/品牌的认识决定产品使用 品牌传播赋能 市场落地链接 企业形象建设 ⚫提高传播与交互效率 ⚫扩大产品输出价值范围 ⚫建立企业形象 相比传统的广告宣传方式，新媒体可以借助算法更快地进行信息流推送，促进用户参与，增强用户粘性和忠诚度 企业可以通过新媒体平台如新闻资讯、产品介绍、企业文化、员工风采等内容塑造出独特的品牌形象。 通过企业新媒体平台，企业可以扩大销售渠道，吸引更多的潜在客户，提高销售额和市场份额。 ⚫加强客户关系管理 ⚫建立品牌口碑 ⚫提升企业知名度 通过在新媒体平台上发布优质的内容和服务，可以赢得用户的认可和好评，从而建立良好的品牌口碑。 通过在新媒体平台上与客户进行互动和沟通，可以更好地了解客户需求和反馈，加强客户关系管理。 通过企业新媒体平台，企业可以向更广泛的受众传递自己的品牌信息和企业文化 企业新媒体号布局模式 “ 找 准 赛 道 ， 找 准 不 止 一 条 赛 道 ” 多平台数字化内容资产管理平台企业新媒体矩阵营销洞察报告 新媒体平台特征：风格各异，企业入驻按需而行 ⚫企业选择入驻平台需要通过平台特性、优势、自身业务和定位目标群体等方面综合考虑。选择与自身企业契合程度更高的平台，才能更好地实现企业在新媒体平台的社媒营销目标和业务发展需求。 ◼特征：主流的线上线下互动营销载体，帮助商家通过原创文章和视频拓宽营销渠道。 ◼优势：相同的文章可反复多次推送，降低创作成本。◼适合企业：覆盖从传统行业到新兴产业的各类企业，是一款可以面向所有企业的普适性产品。 ◼特征：时尚、美妆、生活方式分享的内容社区。◼优势：社交化平台、个性化推荐、社群力量和购买影响力。 ◼特征：以动画、游戏、影视、二次元文化为主题的视频平台。 ◼优势：二次元社群、原创内容、用户参与度。 ◼适合企业：适合与动画、游戏、影视等领域相关的企业，可以通过B站平台与用户互动、进行宣传推广、发布原创内容。 ◼适合企业：适合时尚、美妆、生活方式等领域的企业，可以通过小红书的平台来进行产品推广、引导消费和增强品牌影响力。 ◼特征：互动型社区，用户习惯将公域视频分享至私域传播，内容潜力高。 ◼特征：短视频和兴趣社区平台，主打15秒到60秒的短视频内容。 ◼优势：广泛的用户基础、个性化推荐、品牌营销和创意短视频。◼适合企业：适合注重产品展示和品牌营销的企业，可以通过创意的短视频广告和品牌合作来增加曝光和推广效果。 ◼特征：短视频平台，15秒到60秒的短视频内容。◼优势：微信生态圈结合、社交传播、直播功能。 ◼优势：大量用户、丰富创作工具、中青用户和二三线城市用户。 ◼适合企业：适合注重与微信社交关系链和用户社交互动的企业，可以通过视频号平台在微信生态圈中进行品牌营销、内容推广和用户互动。 ◼适合企业：适合注重下沉渠道消费者群体的企业，可以通过快手的平台来展示产品、进行品牌推广和与用户互动。 平台受众画像：人群特征明显，企业可以锁定目标用户 ⚫通过探究平台的受众画像观察各平台主要内容消费群体的特征，从性别分布来看，小红书女性属性最强，其他平台分布更均衡；从年龄分布来看，小红书和B站接近，受众群体年轻化，抖音则以青年为主，快手更偏中青年。 企业号行业分布：各平台垂直度高，行业精细化运营 ⚫各平台企业号分布中，头部企业号与平台属性契合度高，其中服装鞋帽和食品饮料分布较为广泛；视频号的TOP行业分布呈现明显差异，B站的游戏、数码类企业号较多；建议企业精细化运营与自身属性关联性强的平台，并把其他平台作为品牌拓展、跨类营销的新渠道。 企业号常见组合：微、视、抖组合是主要构成元素 ⚫随着视频号崛起，以微信公众号和视频号相互搭配的内生态矩阵成为企业号平台矩阵搭配的底色，短视频行业蓬勃发展以及兴趣电商不断壮大，抖音平台在企业号平台矩阵搭配中占据越来越重要的位置。 多平台数字化内容资产管理平台企业新媒体矩阵营销洞察报告 企业号矩阵模式：搭建策略各有不同，按需选择效果更佳 ⚫企业可以通过建立或联动多个账号来形成矩阵号，这些账号之间相互引流并以账号组的形式实现不同的营销效果。在实际业务运营过程中，选择适合自己的矩阵类型非常重要，只有这样才能最大化地发挥矩阵的多元性、放大性和协同效应，实现最佳投放效果。 并列式矩阵 融合式矩阵 漏斗式矩阵 放射矩阵 特征：“双面搭配”；开设两类账号，一类进行企业文化输出，另一类介绍商品促成转化。 特征：“母强子弱”；母账号带起多个子账号，每个都在账号在品牌背书下开展运营。 特征：“主暗臣明”；每个账号产品/服务特征鲜明，且有完整的内容系列呈现，但都指向品牌。 特征：“蓝V+个人”；可以由平铺式品牌号与个人号共同组成，相互之间不打通。 优势与适用：通过多个账号，针对不同面向，同时向品牌导流，增强品牌力。适用于有垂类销售转化需求，或者品牌力较弱，需要提升品牌影响力的企业。 优势与适用：账号组成元素多样，主要特点是相互之间不打通，并且可以独立运营。适合针对某一类人群，能够为其提供多种产品/服务。 优势与适用：形象转化两手抓，增大企业号带来的积极影响。适用于需要兼顾企业形象建设与销售转化的企业号。 优势与适用：利用品牌背书迅速带起子账号流量。适用于认知度非常高的品牌，品牌拥有多条产品线服务。 企业新媒体号内容运营策略 “在 什 么 平 台、看 什 么 内 容” 企业号内容增长趋势：视频号发布量上涨速度最快 ⚫从单账号月均发布情况来看，各平台皆呈现增长趋势（公众号除外）；其中视频号涨幅最高，或可看出企业为寻求新的增量，运营重心逐渐向视频号迁移；而从单账号发布体量来看，快手、抖音、公众号依然保持较高的发布体量。 企业号活跃度：服饰、美妆行业领衔，快手、小红书发布体量大 ⚫观察企业账号创作体量发现，各平台企业认证账号的单账号月均发布量均高于该平台整体大盘水平，在抖音、快手、小红书平台，服装、美妆行业的企业账号量产能力强，公众号、视频号媒体企业号发文活跃度最高，而科技、游戏类企业号更偏爱B站。 多平台数字化内容资产管理平台企业新媒体矩阵营销洞察报告 企业号内容类型：平台“一专多能”，生活元素丰富 ⚫企业号通过发布具备形式创新、情感共鸣、有趣娱乐和互动参与属性的作品，为用户提供轻松愉快且有获得感的内容，吸引消费者的注意力和分享欲望，通过这样，最大限度的收获消费者关注，促进营销转化，沉淀粉丝群体，为商业变现构筑城池。 抖音上的企业账号更关注时尚、美妆、服装等领域，通过展示最新的时尚趋势、造型搭配、美妆技巧等，吸引追求时尚潮流的用户。 B站用户对于知识和学习的需求较高，企业账号会通过发布有趣且知识性强的内容，如知识科普、技能教学、经验分享等，满足用户的学习需求。 快手用户对于生活技巧和DIY内容有浓厚兴趣，企业账号也在迎合用户喜好，分享各种实用的生活小技巧、手工制作、家居装饰等内容。 小红书上的企业账号会展示时尚的穿搭搭配，包括不同季节、场合和风格的服装组合，以及在家装布置和提升生活品质方面，帮助用户获取灵感和建议。 企业号传播表现：互动效果低于大盘，长尾效应明显 ⚫从top5行业作品传播速度方面看，作品发布后7天内，抖音、小红书平台产生了40%-50%的互动量，与全样本相比皆有较大差异；虽然在作品发布初期难以被大盘流量带动，但优势在于长尾效应明显，企业在进行作品投放时应当注意这一传播特征。 企业号作品载体：图文、视频相互补齐，视频时长更长 ⚫抖音对图文内容的扶持，带动了企业号对图文发布的重视。小红书的视频笔记与图文笔记份额差距缩小，互为补充。观察视频时长，抖音在短视频仍有庞大的基本盘，B站偏向长视频但也在补齐短视频，而小红书和快手主要以1分钟内的中等时长视频为主。 企业认证账号图文/视频作品数量分布 抖音： 4月，抖音宣布将上线“图文掘金计划”；2023年抖音电商生态大会上，抖音强调了来自图文的新机遇，尤其在服饰、食品、美妆、图书等行业的表现力和实际效果比较出众。 快手 快手平台虽然没有正式发布相关图文扶持计划，但也有不少企业账号紧跟行业趋势，正在“密不透风地”布局图文内容带货，未来快手平台或可能补齐图文商业化路径。 小红书 企业号图文作品占比55%，与之对应的是视频笔记的占比已经达到45%，二者差距正在缩小，小红书在内容载体上正在双面发力。 企业新媒体号商业化路径 “ 黄 金 矿 工 的 矿 在 哪 里 ” 多平台数字化内容资产管理平台企业新媒体矩阵营销洞察报告 小红书商业化加快，抖音快手稳步增长 ⚫各平台商业化内容氛围整体向好，从内容电商、兴趣化电商入手，持续开拓商业化道路，新媒体平台对企业的商业化助力逐步增加。 ⚫小红书由内容转向商业化的节奏加快，抖音与快手也呈现出稳中有升的态势，各账号对于视频带货的方式热衷度上升。 新媒体平台商业化趋势明显 带货/种草作品 •小红书：5月24日，小红书在上海举办618买买节预售启动会，宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域。 •快手：5月9日，2023快手电商引力大会在上海召开。快手科技创始人兼CEO程一笑在会上提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。同时，鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码，全年流量从300亿增加到至少600亿。 •抖音：在商家政策上，2023年，抖音电商将投入100亿现金扶持，助力商家做好货架生意。平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本，很大程度上对商家进行了实打实的支