2023母婴行业矩阵营销洞察报告

2023-12云略出品 版权&数据说明 1.版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归云略所有。云略获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得云略数据方同意，且不得对本报告进行有悸原意的删减与修改。本数据及报告来源于云略数据，违者将追究其相关法律责任。 2.数据说明 基于云略数据分析平台，选取2023年1月至2023年9月抖音、快手、B站、小红书、公众号、视频号、微博等平台短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏处理。 报告类目概述 孕产用品 婴童鞋服 婴童用品 婴童食品 童装、婴儿服、亲子装童鞋、婴儿鞋、亲子鞋 婴童奶粉 婴童护肤 待产用品 产褥垫、月子牙刷、吸奶器、溢乳垫等 孕期护肤 喂养用品 纸尿裤 营养品 孕期服饰 车床椅 孕妇装、月子服、哺乳内衣、月子帽等 婴儿推车、安全座椅、宝宝床围栏等 营养补充剂、钙、铁、DHA、益生菌等 摘要 1.消费趋势：母婴消费潜力正在逐步释放，电商渗透率逐渐提升，由于90/95后育儿观念的转化，他们消费前更依赖线上内容的种草，且影响他们消费购买的要素也变得丰富。 2.策略分析：新一代消费观念提升，在购买前会通过各渠道多维度的进行品牌对比，因此品牌在推广时会以内容种草为核心，抢占用户心智，再从私域方面入手，对用户进行维护与复购的精细化运营。 3.矩阵案例：母婴品牌社媒营销链路逐渐完善，对品牌理念的打造，品牌内容的布局，品牌矩阵的铺设都十分重视小红书的种草能力成为品牌推广的主力，抖音直播将内容兴趣与销售转化相结合，大大促进品牌传播效果。 4.营销升级：品牌需要与母婴群体建立信任，用内容引起用户共鸣，更适合升级品效合一的理念，以内容为主，深入用户心智，实现“品心效”的营销闭环。 目录 04母婴行业营销升级 01 2023年营销趋势 母婴体量逐年减少，但市场规模仍在平稳增长 二胎政策以来新生儿数量不增反减，根据国家统计局公布的2022年出生人口为956万，相比2021年减少108万。从我国母婴行业总体市场规模来看市场增速在逐渐减缓，整体规模仍呈现平稳增长趋势，预计2023年母婴市场规模超5万亿。 线上消费占比上涨，母婴电商渗透率超30% 数据显示，从2019年开始我国母婴行业线下消费占比逐渐下降，母婴群体将消费方式转向更多元更方便的线上渠道；根据网经社数据显示，2022年我国母婴电商交易渗透率已超30%。线下消费以奶粉、辅食为主，线上消费以纸尿裤、洗护用品为主， 婴童鞋服体量大，纸尿裤线上消费增长快 根据云略数据显示，2023年社媒类目占比与转化最多的仍是婴童鞋服类，销量占比为68.83%。今年，销量增长最快的为婴童尿裤类目，用户对婴童食品考虑的要素会更多，决策时间更长。 母婴购买要素丰富，依赖线上内容种草 由于社媒环境逐渐发展，线上的专业内容越来越多，可影响决策的内容变得丰富，用户消费特点也逐渐明显更偏向于喜欢大促活动提前囤货、新品尝试、国货自信、女性健康等内容。 内容矩阵多场景触达，助力母婴品牌高效推广 02 赛道营销策略分析 母婴资讯获取渠道多元，小红书势头猛烈 各平台母婴相关的内容以育儿知识、商品测评、宝妈分享为主，随着视频、直播媒介的壮大，用户在抖快红上获取信息的时间占的最多，其中，小红书成为母婴内容的主要阵营地，在前三季度的增长超300%。 用户主动搜索意识强，关键词覆盖范围广 多个内容平台母婴行业搜索量都处于增长趋势，母婴用户对育儿知识需求变高，搜索内容范围变广。2022年抖音母婴相关搜索量同比增长93.4%用户更关注母婴健康；快手同比增长82.2%，搜索内容包括孕产、喂养、育儿，其中童装相关搜索超干万。 品牌营销侧重差异大，内容种草抢占心智 根据云略数据显示，2023年前3季度，抖快红母婴品牌入驻增长最快的是抖音，品牌类目入驻最多的是【婴童鞋服】占比超50%，转化率最高的是【婴童用品】类目。在内容推广上，受大促及节日的影响，抖快红都有不同程度的增长，但抖音的品牌内容推广量级仍是最高。 婴童用品投放量大，种草属性助力品牌破圈 小红书平台种草更强调“影响心智”，品牌通过挖掘的用户痛点，来影响母婴用户的消费决策。2023年小红书商业投放以【婴童用品】内容居多，占总体商业量的40%。从合作推广类型来看，仍是以图文合作为主，图文对推广达人的要求较低，内容呈现度更明确。 科学喂养落实到具体商品，要求更高更多元 母婴消费观念逐渐变化，在选择产品时，会做大量功课，在满足性价比的条件下，对产品的要求也变高。在选择婴童食品时，更关注营养成分是否满足需求；在选择鞋服及用品时，首要考虑的是材质与面料的安全性、舒适性。 爆品+内容，激发品牌声量，促进消费转化 母婴好物种草，用原生内容激发品牌的销量转化。品牌在推广新品、大促活动期间，需通过对内容的矩阵铺设、优质内容投流、创建各平台对口话题来快速提高品牌声量，沉淀品牌内容，从而促进长期的销量转化。 搭建私域运营体系，实现高效转化复购 母婴品牌私域运营的明显特征是将各平台消费者引流至公众号进行统一维护，公众号内设置了多个引流入口，通过“福利团购”、“育儿交流”等母婴用户感兴趣的群聊方式来留住用户，通过视频号、小程序将私域用户与复购关联的更紧密。 03 品牌内容矩阵案例 品牌案例bebebus 以细分品牌矩阵账号为主，年声量增长超200% 根据云略数据显示，Bebebus今年媒介声量投放逐渐月增加，在抖音，品牌7大细分账号矩阵的直播与内容声量占70%而小红书上的声量主要来源于合作的达人，达人声量高达90%。多渠道的营销布局也使得品牌声量增长超200%。 达人短视频内容种草，品牌矩阵号收割转化 23年品牌在抖音7个矩阵账号直播场次达1635场，销售额近5000W。截止9月份，品牌合作达人超3000+，带货视频超6000+，种草视频内容贡献率超49.47%，腰尾达人互动量差距较少。在合作推广新品蝴蝶车中，头部达人【瑶一瑶小肉包】就以2个推广视频完成了520W+的点赞量，为品牌提高声量。 深入内容矩阵种草，以妈妈视角打造“痛点”笔记 新品蝴蝶车从使用场景上、传播角度出发，在小红书里以妈妈的视角进行内容推广，以护脊功能，移动沙发等亮点，置换成妈妈日常使用痛点来宣传通过打造产品“痛点笔记来塑造站内热度，提升产品声量，最终上线7天销量拿下TOP1 Bebebus新品蝴蝶车营销 让产品种草回到妈妈视角，打造选品“痛点”笔记，塑造站内热度，提升产品声量 品牌案例Babycare 多维度内容渗透，打好渠道组合拳 从今年4月份开始，babycare不仅仅是以抖音推广为主，也逐步增加小红书、微博、公众号的内容投放，针对不同的平台属性，搭建不同的内容。今年618实现全渠道销售额破14亿的佳绩，抖音、快手等渠道销售同比增长93%，微信母婴用品私域TO0P1。 天猫母婴亲子行业TOP1抖音快手等渠道同比增长93%微信母婴用品私域TOP1 推广账号类型以母婴育儿为主，关注孕期宝妈备产 推广账号类型以母婴育儿及种草类为主，更关注母婴好物推荐。 推广账号内容以新品宣传、用户维护为主，提升品牌。 细颗粒度私域运营，筛选用户，提高品牌认知 公域矩阵 私域沉淀 线上、线下获客 抖音 公众号 线下门店会员体系： Babycare婴童尿裤直播间Babycare纸尿裤官方甄选Babycare婴童服饰旗舰店Babycare水杯用品直播间Babycare婴童洗护直播间Babycare婴童生活旗舰店 babycare官方旗舰店Babycare母婴官方旗舰店Babycare母婴用品旗舰店Babycare超级门店南宁Babycare超级门店成都 babycareBabycare老粉俱乐部 每家门店配置至少1名拥有育婴师证书的黑金育儿师引导用户成为会员。 视频号 线上离店场景下： Babycare好物集Babycare品牌官方号 每位育儿顾问对接500位会员，依托社群为线上线下业务提供服务，串联门店、社群、小程序 Babycare视频号运营负责人透露 微博Babycare 快手 babycare官方旗舰店 "经过两年筛选，Babycare视频号直播间沉淀了一批精准目标用户，这些用户也成为了品牌忠实粉丝。整体来看，视频号直播间用户的ARPU值是私域用户的2.5倍。 今年618，Babycare线下渠道同比大涨95%。这意味着，Babycare已经成为了真正的全域品牌。 小红书 babycareBabycare种草星球Babycare喂养站 精准突围红海赛道，自来水式营销种草 根据婴儿生理特点、功能需求、场景需求等，Babycare推出了不同系列婴童纸尿裤。小红书自来水式内容种草，实现品牌思路对意向人群的渗透，根据云略数据统计，品牌非商业笔记占比达到78.91%，母婴用户对品牌信任度相对较高。 矩阵直播转化收割，盘活私域留存复购 销售额年均增速 品牌案例戴可思 视频内容展示产品特性，矩阵直播缩短决策路径 2023戴可思社媒声量趋势与大促活动相关，618来临之际在抖音有较高声量，借助宝妈人群和母婴达人，在短视频平台集中放量，进行兴趣蓄水。在后期直播环节迅速爆发，完成品效合一式高流转。从抖音、快手的销售额占比来看，抖音主要以品牌矩阵直播带货为主，快手以合作达人直播带货为主。 全平台覆盖式传播，快速提升品牌声量 戴可思通过一系列交互性极强的营销动作，与更多精准受众群体建立起“有效对话”。例如，在微博、抖音及微信公众号上以话题共创、内容共建的方式，与无数妈妈达成情感沟通。 各渠道精细化运营 用专业的内容去做背书 私域与用户共鸣 运营团队 私域话题+福利 下门店配备130个专业导购，每年上百场线下品牌活动 产品细分 1、做价格适中的爆款产品，全渠道渗透2、针对渠道开发高毛利产品 基于产品找人群 将原来的产品定位到占领用户心智的流程，换成在场景中去找人群 保证终端利润 经销商活动控价，保证产品毛利，经得起线上线下定价 细分领域精准切入，矩阵营销联动赋能 品牌聚焦更细分的人群、场景、需求和痛点，提炼并发起了自带传播效果的#爸爸的夏日魔法#话题为活动蓄能造势。通过在细分领域精准切入新兴需求打造差异化，尤其作为戴可思的综艺首秀，以极具陪伴感的方式，潜移默化的影响目标用户，加强对戴可思品牌价值观的认同。 小#爸爸的夏日魔法 《爸爸当家》 与热门亲子综艺联动，《爸爸当家》作为首档男性全职带娃真人秀，以节目视角精准对年轻的爸妈群体引起共鸣。 播放量超7800万+ 与抖音垂类达人共创育儿问题等话题，集中造势，引起奶爸共鸣，加速话题破圈。 话题与产品功能强关联潜移默化专研产品的核心卖点，解决夏日带娃的实际问题。 话题造势占领用户心智，将品牌声量与销推至高潮 品牌案例嫚熙 矩阵营销重点转移，品牌直播间销售额超53% 嫂熙上半年社媒营销主要以抖音为主、小红书为辅进行宣传，从5月份开始，抖音比重逐渐下降，微博比重逐渐提升，7月、8月的小红书声量反超抖音：从各平台声量占比可以看出，嫚熙后半年传播不仅仅是兴趣内容+种草转化，对于品牌形象的打造也十分重视。 渠道内容铺设，精细化运营缩短转化路径 从多维度去铺设内容，触达品牌各大营销亮点，分为类目细分内容种草，场景式产品推荐、高颜值晒照分享、产品舒适度材质对比等，将用户挑选产品的各种问题都考虑到位，进行内容精细化种草运营。实现种草到销售转化后，再通过微信进行私域维护，增加品牌信任度，沉淀用户缩