矩阵通2023企业新媒体渠道价值洞察报告

新榜·矩阵通2023年11月 报告说明 本报告致力于为企业提供一份全面、系统性的指南，以协助其在繁杂的新媒体平台中挑选出最符合自身需求的平台。当代市场环境中，新媒体已成为企业塑造品牌形象、拓展市场份额、拉近与消费者距离的关键工具。然而，面对种类繁多的新媒体平台，如何做出明智选择成为企业面临的一大挑战。 为了帮助企业更好地解决这一问题，本报告深入研究并分析了多个影响因素，包括目标受众的特性、行业趋势和竞争态势等。通过对这些因素的细致探讨，企业可以更加清晰地认识到哪些平台才是最能触达目标客户、最具行业影响力和最具竞争潜力的平台。 此外，本报告还为企业提供了一系列策略性的建议，旨在优化其市场推广和品牌建设的效果。这些建议可以帮助企业更好地制定营销策略、分配资源，确保其在新媒体上的投入能够获得最大的回报。 这份报告的主要受众是企业的市场营销团队、品牌管理团队，以及销售团队等相关人员。作为市场推广和品牌建设的实际执行者，他们需要通过这份报告获得更为深入、专业的指导，以确保企业在新媒体平台的选择和运用上能够达到最佳效果。同时，企业的高层管理者和决策者也可通过阅读这份报告，获得更为全面、深入的视角，以更好地指导和支持企业在新媒体领域的决策。 行业运营渠道锚定 新媒体平台价值探索 总结和建议 新媒体平台价值探索 平台特点：用户群体属性鲜明，内容风格各有侧重 纵观各大主流新媒体平台的平台特性，都拥有其独特之处，内容形式接近的抖音和快手逐渐分化出创意为先和接地气的不同路径，其余平台由于其主流内容的差异，分化出不同的侧重方向，企业可根据自身的品牌调性以及企业文化对用以宣传和营销的新媒体平台进行选择和侧重。 快手-生活气息更浓 B站-游戏娱乐突出 抖音-质量创意为先 用户群体属性标签二次元弹幕互动创意为先 用户群体属性标签贴近生活热爱真实朴实无华 流量机制和传播特征：快手的流量机制也采用个性化推荐算法，但与抖音不同的是，快手更注重用户的社交关系和地域位置，通过推荐关注、同城等内容，提高用户的互动和留存率。 流量机制和传播特征：个性化推荐算法，根据用户的互动行为和历史记录进行兴趣推送。抖音的流量机制注重内容质量和创意，通过短视频的形式吸引用户关注和转发，从而扩大传播范围。 流量机制和传播特征：B站的流量机制主要采用个性化推荐和社区互动的方式，通过UP主的创作和分享，吸引用户关注和订阅。B站的传播特征注重弹幕互动和社区氛围，形成独特的二次元文化。 热门内容类型分布 热门内容类型分布 热门内容类型分布 视频号-时政趣事较多 用户群体属性标签年龄均衡关注时事微信生态爱好广泛 用户群体属性标签女性社区购物分享质量口碑旅游美妆 用户群体属性标签获取资讯享受服务年龄均衡内容沉淀 流量机制和传播特征：视频号的流量机制采用微信社交关系链和个性化推荐相结合的方式，通过朋友圈、群聊等渠道扩大传播范围。视频号的传播特征注重社交化和个性化，方便用户分享和传播。 流量机制和传播特征：公众号的流量机制主要通过微信社交生态进行推广和传播，通过优质内容和营销活动吸引用户关注和订阅。公众号通过长期的内容输出和服务提供，形成稳定的用户群体。 流量机制和传播特征：小红书采用UGC（用户生成内容）模式，用户可以通过发布笔记、分享购物心得等方式吸引粉丝和流量。小红书的流量机制通过用户之间的互动和分享，形成口碑传播。 热门内容类型分布 热门内容类型分布 内外部环境：国家严格监管、平台商业化趋势明显 近些年来，各大新媒体平台发展迅速，用户规模也迎来了井喷式增长，完成了活跃用户的原始积累，内容层面也逐渐形成自身的风格；随着用户群体增长，相关从业者也形成了一个庞大的群体，基于此，国家逐步加强对于该群体的监管、从个人到公司层面均出台相关规定；平台侧在用户积累完成后，逐步展开商业化版图，将积攒的流量与用户转变成为平台的实际收益与回报。 外 部 环 境 内 部 驱 动 -各平台的业务趋势向商业化推进- -国家部门加强对于新媒体平台的监管- 抖音–生活服务业务凸显，《综合行业白皮书》显示，对综合行业而言，短视频探店成为潮流，兴趣消费兴起，“线上购买，线下消费”、边看边买的模式被用户广泛接受。 1.严防假冒仿冒行 为。2.强化资质认证展示 。3.规范信息来源标注。4.加强信息真实性管 理 。5.加注虚构内容或争 议 信息标 签。6.完善谣言标签功能 。7.规范账号运营行为 ，一 人 一号 、 一企 两 号。8.明确营利权限开通 条 件。9.限制违规行为获利 ， 对违 规 采取 禁 言措 施 。10.完善粉丝数量管理 措 施。11.加大对MCN机构管理 力 度。12.严格处理自媒体违 规行 为。13.加强违规“自媒体 ”处 置 和曝 光 力度 。 快手–探索“直播+”服务，带动招聘、房产等传统行业走到线上而带来的增长；“川流计划”，达人分销与品牌自播在运营数据、用户反馈等层面得到打通，数据、流量形成闭环，营销和经营效率提升，新的增长空间也将被打开。 小红书–2023年，小红书宣布将关停福利社、小绿洲，集中精力和资源来发展买手等形式的多元电商。拿出500亿流量来扶持买手成长。 B站–今年以来，B站马不停蹄地布局直播电商业务，持续加快自身在直播带货领域的探索步伐。B站正在加速放宽平台对直播带货主播的限制，一边通过完善直播带货基础功能；另一边，通过扶持优质UP主直播带货，满足站内用户的购物需求。 微信–大力发展视频号，2023年开始迎来积极变现的商业加速阶段，邀请商家入驻并且付出流量帮助商家变现。微信成功整合了包括公众号、小程序、朋友圈、视频号等在内的各种应用形态，形成了一个庞大的内容生态，这个内容生态已经开始向社交电商方向转变，未来还将继续融合和发展。 发展现状：生活类账号企业认证占比高，企业号布局缺乏行业共识 新媒体平台上，企业号主要通过分享生活来推广产品，尤其是抖音、快手和B站等视频平台，其余热门账号类型则与平台主流内容相似。但是，企业号在新媒体矩阵搭建时，常常遇到野蛮生长、目标不明、调性不符等问题。因此，运营者需要深入了解平台，才能够帮助企业新媒体获得更好的宣传效果。 企业号平台选择现状剖析 策略不明、规划不清 缺乏明确运营目标 企业新媒体在进行新媒体运营时往往会面临着运营目标的建立问题，由于对于平台的不了解、对于新媒体的效果不清晰的原因，无法根据自身情况制定出适合自己也适合平台发展现状的目标。 平台调性难契合企业文化 企业新媒体选择的平台容易与所处行业、地区不符。发布的内容与选择的媒体类型不匹配，导致转化率过低。同时不明晰平台的优缺点，导致不能有效的进行用户沟通，造成事倍功半的局面。 行业运营渠道锚定 内容特性引导平台选择：优化资源配置，实现传播与转化的平衡与突破 企业可以根据自己重传播或者重转化不同的工作重心，合理优化资源配置，多种渠道向用户传达信息。在传播侧，平台可能会更加注重内容的质量，通过算法优化、人工审核等方式避免低质量内容的出现；在转化侧，企业可以和用户建立更深的连接，增强用户黏性，提高用户的品牌忠诚度。 内容 内容趋势 不同平台内容趋势研判 根据内容特性选择平台的优势 消费能力引导平台选择：精确受众定位，优化营销策略，实现业务突破 平均消费能力较好的平台是小红书，其画像呈现中等消费者占比极高的正太分布，哔哩哔哩则表现出高消费者与低消费者两级并重的趋势。绝大多数媒体平台用户消费画像趋同，原因在于报告选择的平台均为头部泛行业应用，对于品牌来说，具体营销策略需要深入垂类话题画像。 五线城市与四线城市用户高于均值，但高消费用户也高于均值，受众“隐性上升” 产品特性引导平台选择：契合用户习惯，实现高效产品展示 企业新媒体是展示企业产品的重要渠道，不同类型产品需要的用户注意能力也不同，如日化类产品，需要快速多次展示，如3C数码或企业工业品，则需要详尽的视频展示。选择哪些平台，企业不同时期面临的问题看似不同，但归根结底，都是以平台用户使用习惯出发，寻求契合的产品展示频次。 竞品分析引导平台选择：全面参考，优势借鉴，实现新媒体运营突破 企业号在进行平台选择时，需要参考不同类型竞品的平台运营路径，贯穿人无我有、人有我足的思维。对于直接竞品，可以直接参考媒体运营效果较好的竞品进行平台选择；对于间接竞品，企业可以选择性参考其中对自己有利的方面进行选择，比如人群覆盖、宣传口碑回收效果好等方面；对于潜在竞品则可以进行拓展参照，在自己将要进行相对应的衍生产品推广时进行参考。 直接竞品 产品相同且满足同一目标用户群体的需求 间接竞品 目标用户群体一致，但是产品核心功能不完全一样 潜在竞品 分析直接竞品的平台布局 和产品有一定关联，相关领域的衍生产品 了解直接竞争在哪些平台上有布局，以及各平台的定位和特点。找出竞争对手的空白领域或薄弱环节，为自己的平台布局提供参考。 关注间接竞品的营销活动 密切关注间接竞品在各平台上的营销活动，包括促销、活动、合作等，选择覆盖消费者群体相类似的活动进行深度分析。 分析潜在竞品媒体用户评价 根据竞争对手主力平台的用户评价，抓住对方流失客户，提前布局赛道，满足对方不能满足的用户痛点。 行业特性引导平台选择：精准定位，快速触达目标群体 不同行业对于企业新媒体的目标效果存在差异，企业可以将自身的行业内容需求、用户需求、成果需求等特性，作为主要选择因素；合适有效的平台选择与搭配有助于企业号能够快速接触到目标群体，达成传播目标；例如美妆护肤行业需要的是大流量、年轻女性群聚的平台，这时抖音与小红书就可优先考虑。 核心指标引领平台选择：精准定位，高效运营，提升业务价值 在选择新媒体平台时，根据核心指标的不同需求，可以有针对性地选择适合的平台。看中GMV可选择B站和小红书提高客单价，或选择抖音和微信获取更多订单；看重复购率可选择抖音和小红书；追求毛利率可选择小红书和快手；降低直播成本可选择视频号和快手。 跨平台协同运营方案 多元化渠道策略：平台定位精细化管理，跨媒体矩阵灵活布局 构建自媒体矩阵的目的是通过跨平台协同运营，最大限度地发挥各平台的优势和实现资源共享。根据目标受众的特征以及平台本身的属性和特点，品牌可以灵活选择要布局的平台，并以某个平台作为核心，带动其它平台完成统一管理，从而更好地满足差异化的用户需求，提升品牌曝光度和用户互动，实现更高效的自媒体运营。 跨平台整合营销：制定全媒体推广计划，协同提升品牌影响力 通过有效整合多个平台的账号资源，制定统一的内容策略和提高创意优化空间，统一品牌形象和核心信息，并根据不同平台的特点进行内容形式和风格的优化，以更好地满足不同用户的需求和偏好，增强用户互动和参与度，从而提高品牌在各平台的曝光度，进一步提升品牌影响力和市场竞争力。 确立品牌定位和目标受众 根据不同平台的特点和功能，制定适合的内容策略。如在抖音和快手发布短视频，以吸引年轻用户；在小红书分享购物经验，提高品牌口碑；在B站发布与品牌相关的趣味动画，吸引二次元用户等。 在各平台上建立统一的品牌形象和核心信息，确保跨平台一致性。例如，设定统一的视觉风格、品牌口号、产品特点等，以便用户在各个平台上都能快速识别品牌。 在各平台上进行创意优化，提高内容吸引力。可以尝试多种内容形式，如图文、视频、音频、直播等，以满足不同平台用户的需求。 通过举办各种互动活动，如答题赢奖、直播抽奖、用户UGC等，增强用户互动和参与度。此外，还可以通过回复用户评论、私信等方式，与用户建立更紧密的联系。 首先，要明确品牌定位和目标受众，以便在各个平台上制定有针对性的内容策略。了解目标受众的兴趣、需求和行为习惯，选择合适的平台组合。 根据行业传播需求，选择侧重平台进行中心化布局（以汽车、通信行业为例） 不同的企业所享受的新媒体平台增益各不相同，以销售转化为主流导向的汽车品牌寻求的是更高的曝光，从而收获客户线索，需要以直播和短视频为主的抖音为