2023品牌内容营销发展洞察报告

2023品牌内容营销发展洞察报告 2023年8月11日 CONTENTS| 新战场：内容营销价值演变 03新标杆：优秀案例拆解 04新思考：发展趋势洞察 新战场：内容营销价值演变01 内容营销价值演变 社媒用户数高增长，内容营销价值凸显 社媒成为内容营销重要流量入口 截至2022年12月，我国社交媒体用户人数突破10.15亿，同比增长7.54%。其中，短视频用户人数达10.12亿，同比增长7770万，占全体网民94.85%；直播用户数达7.51亿，同比增长4728万，占网民总数70.3%。伴随着对用户时间及心智渗透加深，社交媒体势能已起，以社媒为经营土壤的内容营销价值凸显。 内容电商市场规模高景气发展 2023年，社媒电商持续火热，飞瓜数据显示，抖音“618”大促GMV同比增长73%，近3年618大促呈高增长态势。小红书及视频号同步呈现可观涨势：2023年Q1，小红书电商直播场次同比增长214%；视频号直播带货销售额同比增长超8倍，看播规模同比增长300%。 内容营销价值演变 内容与电商打破藩篱，融合加深 内容电商化与电商内容化 传统电商平台加强站内种草，借内容化改变流量获取机制；内容平台加速升级新电商，借电商化增强变现能力。平台扮演着更多的角色，持续用优质内容推动电商发展，“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。 •精研“主题式电商”，加快一体化社区生态演进•升级“全域兴趣电商”，覆盖短视频、直播、商城、搜索等主要模块•打造信任电商，构建“短视频+直播+电商”生态•“快手小店”开启双11直播带货•强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线 •买家秀社区升级为逛逛•加大对逛逛直播、点淘的投入力度•培养特色型直播达人•招募内容种草官•发起短视频挑战赛•大力扶持多多视频•多多短视频内容以带货、种草功能为主 内容与商业形成多线路链接 内容不再只是传递信息的媒介，更是构建品牌与消费者之间紧密联系的重要桥梁。数据显示，98%的达人通过内容合作与品牌方建立联系，77%的达人会在图文/短视频下方采用购物车挂链形式，直播带货达人占比达到69%。内容与电商并轨加速，两者之间边界在逐渐弱化，并形成高效流转与营销闭环。 内容营销价值演变 直播电商势头强劲，依然是流量重要抓手 直播电商用户渗透率持续上升 根据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年国内网民直播用户占比70.3%，直播电商用户占比48.2%，直播电商用户渗透率已达68.6%。与此同时，直播电商用户规模达5.15亿人，在直播分类中用户规模占位第一。 直播带货逐步成为品牌新的增长点 2023年618大促期间，各直播电商平台延续优秀表现，成为增长的主要驱动力。据数据统计显示，直播电商GMV占比23.1%，GMV增长率达到124.1%，增长速度远超综合电商等其他电商平台，已成流量重要抓手。 内容营销：【人货场】迎来新变局 消费者更加审慎，达人创作生态繁荣 在数字营销时代的浪潮下，消费者、达人、品牌与渠道正共同参与并重塑营销格局。当消费狂欢逐渐退去，消费者逐渐趋于理性，主张科学消费观。达人以个人魅力、专业知识吸引着粉丝，成为品牌建设的有力助推者。 消费狂欢逐渐退去，用户消费趋于理性 随着信息透明度提高和多元信息渠道的涌现，消费者在购买决策过程中趋向理性。数据显示，消费前会货比三家的消费者占比64%；看重性价比、有计划的消费占比80%；65%的消费者认同应把钱花在刀刃上，科学消费观念已深入人心。 比价消费 理性消费 科学消费 消费前货比三家消费者占64%消费前货比三家消费者占64% 看中性价比、计划消费占80% 内容创作者持续增长，多平台创作氛围浓厚 KOL达人和各类社交媒体平台共同构建了一个充满活力、创意迸发的内容创作生态。这个生态不仅为品牌推广提供了有力支持，也为个体创作者和广大受众带来了丰富多彩的交流与互动体验。 多平台创作氛围浓厚 2021-2023年社媒平台10万粉以上KOL增长率为53.4% 内容营销：【人货场】迎来新变局 达人跨域发展，内容创作告别无序竞争 达人通过分散式账号运营完成跨域流量收口 跨域运营成为当前达人运作重要发展趋向：达人通过分散式子账号运营将内容以多主题、多形式在广泛的社交媒体平台上传播，最终将来自多方的流量有序聚合，实现对流量的有效管理和引导，从而取得更为显著的影响和效果。 内容创作监管趋严，推动达人内容革新 内容创作监管驱使行业创作者、商家、消费者走向良性互动、理性共赢，同时催生了内容创新的迫切需求。多项指导办法立足于加强生态治理出发点，通过倡导创意、真实性和多元性，使创作者和品牌得以重新塑造其在受众心中的形象，打造更具价值和影响力的内容，优化消费者体验。 平台·抖音《电商优质内容说明书》 内容营销：【人货场】迎来新变局 品牌主投放更关注“品效合一” 品牌主愈发关注增长质量与转化效率 随着流量红利消退，获客成本提升，品牌更趋向以效果导向思维进行广告投放，关注营销带来的增长质量与转化效率。调研结果显示，在投放预算方面，品牌主均更多选择“增加效果比例”，投放亦变得更加审慎。 品牌投放趋高效化，更关注“品效销合一” 飞瓜数据显示，品牌社媒平台营销内容类型中，曝光类作品在数量与同比增幅上均低于带单转化作品数，达播合作成本上呈现上升趋势，品牌方逐渐追求资源高效配置，实现“品效销”一体化。 品牌曝光、新品推广，促进消费者形成认知 提供比价择优的机会，促进销售转化、日常带货 帮助消费者深入地了解需求，进一步进行产品推荐 品 内容营销：【人货场】迎来新变局 自播模式崛起，成品牌直播新的增长极 品牌加大自播力度，与消费者深度互动 品牌的稳定经营不仅需关注短期成交，更需关注长效运营及品牌力建设。飞瓜数据显示，在抖音平台上，自播领域的账号数量、自播场次、场观均实现了成倍的增长；作为社媒时代重要的品牌自营渠道及私域运营阵地，自播市场规模增长稳定且彰显了巨大的发展潜力。 2023年品牌主预期加大品牌官方账号的营销投入，由企业自身完成品牌自播GMV占比上升 2023年近半数品牌预期加大私域营销投入，私域营销 成 为 品 牌 主 积 极 投 身“难而正确”的事 内容营销：【人货场】迎来新变局 全域协同经营能力重要性提升 全域协同经营能力重要性提升 以往的商业模式常将渠道分割成独立的单元，导致信息和资源流通受限，效率受损。然而，如今渠道更迭的浪潮正打破这种限制，各个渠道逐渐融合，形成了更加紧密的网络。场域的多元性和流动性，为品牌提供了更多的机会和挑战。在这个变革的背景下，全域协同经营的重要性显著提升。 内容营销：【人货场】迎来新变局 全域布局成主流，品牌进入多平台经营时代 全域经营成为大势所趋 据飞瓜数据显示，目前有近23%的品牌选择跨平台运营，其中抖音是品牌内容营销布局首选平台，品牌全域经营已成为大势所趋。平台间竞争加剧，消费者注意力分散，通过建立多平台的营销矩阵布局以达成消费者的广谱触达，是当下品牌营销必由之路。品牌跨平台运营分布情况 新方法：解密内容营销能力模型02 品牌内容营销痛点分析 随着消费者需求的多元多变叠加营销渠道的分散、复杂化，市场对品牌在人、货、场、内容侧营销升级以及精细化、科学化管理方面提出了新的挑战，品牌在以营销驱动增长的发展路径中面临多重风险。 需求捕捉 消费者需求多样多变，缺少灵活深入的了解渠道。不同平台人群标签各异，无法做到统一高效管理。 达人选择 达人精细化分化，科学选择合作达人并搭建达人合作体系决定了营销成败。 商品运营 消费需求多变且复杂，营销场景多元且分散，旧商品运营及营销思路无法适配当下营销环境。 趋势洞察 市场趋势瞬息万变，品牌对整体行业走向以及其他竞品的动向容易陷入信息盲区。 营销规划 平台节点分散，营销规划需基于全盘进行考虑，准确地前置规划和分配资源的难度倍增。 场 全域运营 营销渠道分散且玩法多元、复杂，部分传统品牌对新渠道打法适应不足。 直播经营 缺乏科学的营销评估体系及锚定竞争对手的标尺，营销工作难以走向正循环。 内容创作 营销市场内卷提升了创意和生产能力门槛，品牌缺乏监测体系以快速找到可供参照的竞品和案例，对内容创作的消费者反馈也无从即时、便捷地认知。 品牌内容营销破局之道 当前，品牌在达人、商品、直播、内容创作等维度亟待系统性、科学性方法以应对营销挑战，保持可持续增长。飞瓜数据作为数字化营销领域的头部企业，深度结合品牌数字化营销前后链路和痛点难点，针对性提出品牌“社媒营销能力模型”，为品牌构建智能分析与决策大脑，打造品牌营销长红模型。 社媒营销能力模型 商品运营 达人营销：圈层营销规模触达 达人营销策略 核心逻辑 高增长的达人营销市场趋势下，达人营销正在成为品牌营销的必选项，甚至是首选项。达人营销能力底层逻辑需以终为始，通过对品牌特定受众圈层的精准圈定，科学规划并评估搭建达人合作体系，实现对目标受众的广泛触达及达人资产构建。 策略 受众圈层 目标：细分垂类KOL 品类的直接目标消费群体，关注相关细分垂类KOL、商品、品牌。 场景圈层 目标：相关大品类KOL 根据目标受众的相关需求场景，将受众分为不同的场景圈层。例如，美妆圈层、时尚圈层、美食圈层等。 兴趣圈层 目标：受众相关兴趣KOL 根据受众对特定兴趣领域的关注和参与程度，将受众分为不同的兴趣圈层。例如，美妆爱好者圈层、游戏爱好者圈层等。 性别圈层 目标：性别泛人群KOL 根据用户的性别特征，将受众分为男性和女性的相关圈层。 年龄圈层 目标：泛年龄层KOL 根据用户的年龄段特征，将受众分为不同的年龄圈层。例如，青少年圈层、年轻人圈层、银发族圈层等。 达人营销：圈层营销规模触达 达人营销方法论 方法论 洞察 受众圈层定位 ·行业相关投放达人类型 ·行业达人平台分布 竞品合作追踪 平台逻辑洞察 各社媒平台商业生态 各社媒平台内容方向 内容形式（视频或图文） 达人营销：圈层营销规模触达 规划 规划|达人投放目标归类（3类目标） 品牌：美宝莲达人：王鹤棣_Dylan播放量：3237.27万 品牌：飞利浦达人：三金七七播放量：5214.57万 品牌：LOLA ROSE达人：百乔有毛病互动量：369.63万 品牌：安慕希达人：万宁叔-互动量：204.89万 品牌：NARS达人：李蠕蠕播放量：2708.04万 曝光型 种草型（挂车）、转化型 在社媒平台上打出声量,提高品牌曝光率通常注重播放量/阅读量/CPM 触达潜在消费者，占领消费者心智通常注重互动量/CPE 种草型（挂车） 提升品牌销售额实现销售落地通常注重投放ROI 商品：戴可思面霜达人：吴爸预估ROI：21.5 规划|达人投放预算确定（2种方式） 对比竞品差距，根据营销目标，如【品效】参考行业CPM/CPC/CPE等Benchmark，【销】则参考转化率/ROI等数值，倒推制定达人投放预算 根据行业赛道产品利润差异，参考产品本年度的预估利润额，制定推广费用 种草转化效果 销售转化效果 点赞量评论量转发量CPCCPE 播放/阅读量6s完播率爆文率CPM 观看点击率商品曝光率商品点击率点击支付率GPMROI 达人营销：圈层营销规模触达 规划|达人投放预算确定（1个核心） 达人营销 一波Campaign确定一个核心营销点,集中资源进行打爆。 达人布局策略 3.平台分布模型 达人营销：圈层营销规模触达 评估 三维达人评估 直播热度指标· 粉丝数、涨粉比例、平均在线人数、平均停留时长、购物车点击率、每小时PV...种草热度指标·粉丝数、爆文率、完播率、互动率、赞评比、增粉率（潜力）舆情情况... ·直播电商指标： 带货场次、场均销售额、ROI、直播成交密度、UV价值... 品牌复投率、转化率、ROI