2023品牌内容营销发展洞察报告2023年8月11日 CONTENTS |目 录 01新战场：内容营销价值演变02新方法：解密内容营销能力模型03新标杆：优秀案例拆解04新思考：发展趋势洞察2 新战场：内容营销价值演变01 2021年6182022年6182023年618内容营销价值演变7.5910.1520182022中国社交媒体用户数及复合增长率（亿人,%）CAGR = +7.54%中国短视频及直播用户数（亿人）CAGR = +11.79%数据来源：《CNNIC中国互联网络发展状况统计调查》截至2022年12月，我国社交媒体用户人数突破10.15亿，同比增长7.54%。其中，短视频用户人数达10.12亿，同比增长7770万，占全体网民94.85%；直播用户数达7.51亿，同比增长4728万，占网民总数70.3%。伴随着对用户时间及心智渗透加深，社交媒体势能已起，以社媒为经营土壤的内容营销价值凸显。社媒成为内容营销重要流量入口 社媒用户数高增长，内容营销价值凸显2023年，社媒电商持续火热，飞瓜数据显示，抖音“618”大促GMV同比增长73%，近3年618大促呈高增长态势。小红书及视频号同步呈现可观涨势：2023年Q1，小红书电商直播场次同比增长214%；视频号直播带货销售额同比增长超8倍，看播规模同比增长300%。内容电商市场规模高景气发展月活跃创作者2000万笔记日发布量300万+直播场次同比+214%作者活跃2倍直播带货销售额+800%看播规模+300%9.34310.127.03727.512021年2022年短视频用户数直播用户数数据来源：飞瓜数据CAGR = +73%CAGR = +132%2021-2023年抖音618总GMV规模（亿元）2023Q1小红书热度分析2023Q1视频号热度分析4 内容营销价值演变IP授权29%内容合作98%形象代言12%出版销售29%直播带货69%购物车挂链77%综艺通告13%影视合作9%内容不再只是传递信息的媒介，更是构建品牌与消费者之间紧密联系的重要桥梁。数据显示，98%的达人通过内容合作与品牌方建立联系，77%的达人会在图文/短视频下方采用购物车挂链形式，直播带货达人占比达到69%。内容与电商并轨加速，两者之间边界在逐渐弱化，并形成高效流转与营销闭环。内容与商业形成多线路链接5传统电商平台加强站内种草，借内容化改变流量获取机制；内容平台加速升级新电商，借电商化增强变现能力。平台扮演着更多的角色，持续用优质内容推动电商发展，“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。内容电商化与电商内容化电商内容化内容电商化•买家秀社区升级为逛逛•加大对逛逛直播、点淘的投入力度•培养特色型直播达人•招募内容种草官•发起短视频挑战赛•精研“主题式电商”，加快一体化社区生态演进•升级“全域兴趣电商”，覆盖短视频、直播、商城、搜索等主要模块•打造信任电商，构建“短视频+直播+电商”生态•“快手小店”开启双11直播带货•强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线•大力扶持多多视频•多多短视频内容以带货、种草功能为主相互融合内容与电商打破藩篱，融合加深内容创作达人/KOL与商业之间的合作形式数据来源：克劳锐《2023中国内容生态发展研究》5 内容营销价值演变68.6%网民直播用户占比直播电商用户渗透率电商直播用户规模 5.15亿游戏直播 2.66亿真人秀直播 1.87亿体育直播 3.73亿演唱会直播 2.07亿70.3%数据来源： 《CNNIC中国互联网络发展状况统计调查》、星图数据综合电商直播电商新零售社区团购2023年618全网销售额场景拆分近3年618不同销售场景销售额同比增速26.5%0.7%5.4%124.1%27.6%202120222023综合电商直播电商新零售社区团购直播电商23.1%综合电商76.9%2022年全年网民直播用户占比2022年全年网民直播用户规模根据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年国内网民直播用户占比70.3%，直播电商用户占比48.2%，直播电商用户渗透率已达68.6%。与此同时，直播电商用户规模达5.15亿人，在直播分类中用户规模占位第一。直播电商用户渗透率持续上升2023年618大促期间，各直播电商平台延续优秀表现，成为增长的主要驱动力。据数据统计显示，直播电商GMV占比23.1%，GMV增长率达到124.1%，增长速度远超综合电商等其他电商平台，已成流量重要抓手。直播带货逐步成为品牌新的增长点直播电商势头强劲，依然是流量重要抓手6 内容营销：【人货场】迎来新变局KOL达人和各类社交媒体平台共同构建了一个充满活力、创意迸发的内容创作生态。这个生态不仅为品牌推广提供了有力支持，也为个体创作者和广大受众带来了丰富多彩的交流与互动体验。数据来源：艾瑞咨询数据来源：飞瓜数据社媒万粉以上KOL总数多平台创作氛围浓厚20212023270万+640万+370万+2021-2023年社媒平台10万粉以上KOL增长率为 53.4%+106.3%+36.8%+469%+62.3%比价消费理性消费科学消费消费前货比三家消费者占 64%看中性价比、计划消费占 80%消费前货比三家消费者占 64%把钱花在刀刃上 65%在数字营销时代的浪潮下，消费者、达人、品牌与渠道正共同参与并重塑营销格局。当消费狂欢逐渐退去，消费者逐渐趋于理性，主张科学消费观。达人以个人魅力、专业知识吸引着粉丝，成为品牌建设的有力助推者。随着信息透明度提高和多元信息渠道的涌现，消费者在购买决策过程中趋向理性。数据显示，消费前会货比三家的消费者占比64%；看重性价比、有计划的消费占比80%；65%的消费者认同应把钱花在刀刃上，科学消费观念已深入人心。消费狂欢逐渐退去，用户消费趋于理性内容创作者持续增长，多平台创作氛围浓厚注：统计的社媒平台包括抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩、微信公众号、视频号等消费者&达人品牌主渠道端消费者更加审慎，达人创作生态繁荣7 文化和旅游部《网络表演经纪机构管理办法》“清朗·打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动“清朗·规范网络传播秩序”专项行动平台·抖音《电商优质内容说明书》持续加强生态治理优化用户体验去同质化革新人格化创新内容形式创新流量交叉新增长......分散式达人账号完成跨域运营萌叔账号矩阵网不红萌叔Joey种草大户萌叔Joey萌叔的美妆号李佳琦 Austin所有女生所有女生的衣橱佳琦账号矩阵@东方甄选抖音、快手@交个朋友直播间抖音、点淘@林依伦点淘、抖音......内容营销：【人货场】迎来新变局内容创作监管驱使行业创作者、商家、消费者走向良性互动、理性共赢，同时催生了内容创新的迫切需求。多项指导办法立足于加强生态治理出发点，通过倡导创意、真实性和多元性，使创作者和品牌得以重新塑造其在受众心中的形象，打造更具价值和影响力的内容，优化消费者体验。跨域运营成为当前达人运作重要发展趋向：达人通过分散式子账号运营将内容以多主题、多形式在广泛的社交媒体平台上传播，最终将来自多方的流量有序聚合，实现对流量的有效管理和引导，从而取得更为显著的影响和效果。达人通过分散式账号运营完成跨域流量收口内容创作监管趋严，推动达人内容革新达人跨域发展，内容创作告别无序竞争8消费者&达人品牌主渠道端 内容营销：【人货场】迎来新变局不同品牌主品牌宣传与效果投放比例变化趋势26%25%26%23%31%品牌主成熟品牌主新锐品牌主高预算品牌主中小预算品牌主20%22%18%20%19%46%45%47%49%44%增加品牌比例比例不变增加效果比例Q：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选）数据来源：秒针营销科学院飞瓜数据显示，品牌社媒平台营销内容类型中，曝光类作品在数量与同比增幅上均低于带单转化作品数，达播合作成本上呈现上升趋势，品牌方逐渐追求资源高效配置，实现“品效销”一体化。随着流量红利消退，获客成本提升，品牌更趋向以效果导向思维进行广告投放，关注营销带来的增长质量与转化效率。调研结果显示，在投放预算方面，品牌主均更多选择“增加效果比例”，投放亦变得更加审慎。品牌主愈发关注增长质量与转化效率品牌投放趋高效化，更关注“品效销合一”142515342022Q12023Q1191227232022Q12023 Q115520160562022Q12023Q1全品类品牌曝光作品数（万）全品类带单转化作品数（万）全品类达人预估成本（百万）+7%+42%+3%品效销品牌曝光、新品推广，促进消费者形成认知帮助消费者深入地了解需求，进一步进行产品推荐提供比价择优的机会，促进销售转化、日常带货数据来源：飞瓜数据品牌主投放更关注“品效合一”9消费者&达人品牌主渠道端 内容营销：【人货场】迎来新变局20212022202120222021202220212022自播账号数量+84%自播总场次+153%自播总场观+77%自播总时长+170%2021年 VS 2022年抖音电商品牌自播数据变化51%49%32%33%4%6%13%12%2022年2023年预期上升持平下降不变45%46%33%33%22%21%2022年2023年预期由企业自身完成的品牌自播KOL/主播直播间带货由代运营公司完成的品牌自播数据来源：飞瓜数据、央视市场研究不同直播形式GMV占比情况品牌私域运营推广费用变化2023年近半数品牌预期加大私域营销投入，私域营销成为品牌主积极投身“难而正确”的事2023年品牌主预期加大品牌官方账号的营销投入，由企业自身完成品牌自播GMV占比上升品牌的稳定经营不仅需关注短期成交，更需关注长效运营及品牌力建设。飞瓜数据显示，在抖音平台上，自播领域的账号数量、自播场次、场观均实现了成倍的增长；作为社媒时代重要的品牌自营渠道及私域运营阵地，自播市场规模增长稳定且彰显了巨大的发展潜力。品牌加大自播力度，与消费者深度互动自播模式崛起，成品牌直播新的增长极10消费者&达人品牌主渠道端 内容营销：【人货场】迎来新变局平台名称平台战略平台特点平台内容传播特征•视频号“商品分享”功能上线•上线“视频号小店”•公域与私域联动经营•与微信生态各个入口流量打通•依赖用户社交关系•通过朋友点赞或朋友圈、社群等进行私域传播•升级至“全域兴趣电商”•造货架、扩内容，拼凑全域版图•泛娱乐内容属性强•短视频内容信息表达层次丰富•传播力度强•以日常休闲为主需求•平台拍摄感泛娱乐，容易在用户间形成传播和记忆点•短视频推荐与测评•打造信任电商•构建“短视频+直播+电商”生态•以生活化与泛娱乐化内容为主•日常休闲需求用户多•平台KOL与粉丝间信任感强•易引导用户喜好与行为•短视频推荐与测评•精研主题式电商，加快一体化社区生态演进•内容分享属性强•寻求商品推荐/指导需求用户多•以测评、使用分享等形式实现深度种草•场景式图文/视频/直播等形式种草•提供产品使用的代入感•明确商业化模式，在时事资讯、热点话题、明星娱乐、 影视综艺等领域独树一帜•媒体属性强•通过KOL或官微制造话题，移民法讨论•泛娱乐吃瓜群众多•超强时效性和话题度•话题传播广，实现超级话题打造•互动参与率高•强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线•推出了更适用于观看短视频的竖屏视频展现形式 Story Mode•独特的圈层文化、弹幕文化•UP主实测产品效果/质量•通过魔性鬼畜视频展现方式、脑洞视频实现内容传播•泛娱乐年轻用户多•视频涵盖内容信息丰富、呈现度深•借助UP主粉丝效应，向用户深层传递内容•加大对逛逛、点淘的投入•逛逛上线了逛逛亲测、逛逛新趋势、逛逛趣玩圈等多种内容板块•消费属性突出•KOL借助自身影响力通过内容分享或具有限时优惠的直播展示，对品牌或商品进行种草拔草•不断强化内容布局，提高用户购物决策效率中国主要的新媒体平台策略优势各异抖音快手小红书微博哔哩哔哩淘宝微信以往的商业模式常将渠道分割成独立的单元，导致信息和资源流通受限，效率受损。然而，如今渠道更迭的浪潮正打破这种限制，各个渠道逐渐融