2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南

扫描二维码关注腾讯广告获取更多资讯2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南乘兴出发， 学无止境 2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南序 言学习力是一种将知识资源转化为知识资本的能力，它包括对所学内容的兴趣和热情，有助于更深入地理解和掌握知识，从而提升个人的认知和思维能力。教育文娱支出越来越成为家庭消费中的重要组成部分。这不仅包括了 18 岁以下少儿阶段的素质能力教育，18 到 40 岁阶段的新职业教育，同时还包括了 40 岁以上的中老年教育。当前学习的参与者已经由单一人群转向了全民参与，如何将知识转化为价值，成为了当前全民学习力发展考验的重中之重。面对当前的经济环境和教育行业发展的现状，为什么全民对于提升学习力的诉求越来越强？ 不同年龄段的人群学习行为又有哪些特征？ 而身处其中的教育企业又有哪些痛点尚未解决？ 下一阶段的教育行业营销能力又将有哪些新的突破......本报告通过专家访谈、消费者的定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究，全面剖析当前教育行业发展现状，并梳理消费者购买选择教育机构的整体路径，深度挖掘不同教育品类的关键需求与痛点，旨在为企业的营销推广和数字化革新提供更落地的指引。1 2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南目 录为什么进入了全民开始提升学习力的时代？在全民学习力的背景之下，我们要学什么？ 打破营销困境，助力全民学习力提升新时代 PART 104PART 212PART 342本次研究主要对全年龄段的人群进行调研，从年龄段方面对用户进行了划分，其中以 0-18 岁青少年儿童的教育需求为目标，以家长(教育负责人)作为研究对象展开调研。18 岁以上的成年人又划分为 18-40 岁和 40 岁以上两个年龄段的人群，以其教育需求为目标，针对其本人展开调研。调研主要针对人群的学习目的、学习预算、学习频率、授课形式、获取教育信息来源、决策影响因素等维度进行分析及展望。1、在线问卷调研：数据收集时间，2023 年 4 月，合计样本 n=15002、企业访谈：不同类型教育赛道 15 家教育企业 CEO 访谈研究范围数据来源研究说明2 为什么进入了全民开始提升学习力的时代？1.1 劳动力市场供给发生变化，由“人口红利”转向“人才红利”1.2 政策全面支持，推动全民学习力提升1.3 职教、素质兴趣类教育等赛道受资本关注，表现活跃1.4 产业升级背景之下，全民自我提升意识觉醒PART 1 2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南劳动力市场供给发生变化，由“人口红利”转 向“人才红利” 数据来源：国家统计局、黑板洞察行业分析进入 21 世纪以来，中国的人口年龄结构迅速老化。在经济高速发展的过程中，劳动力成本开始上升，劳动密集型产业的发展空间被压缩，传统的增长模式难以为继。随着产业结构的深度调整，我国劳动力市场的就业结构也会发生新的变化。大中城市对较高层次技术技能型人才的需求将快速增加，对职业教育尤其是高等职业教育人才供给提出了更高的要求。将“人口红利”逐步转变为“人才红利 ”，这是中国经济发展过程中不得不面对的现实。在经济全球化的今天，对于国家的强大和社会发展的强烈需求，越来越多的人意识到，未来的竞争关键在于人才的培养，而人才的培养关键在于教育。人才红利主要是由人口素质和人力资本构成的。因此提高人口素质，积累人力资本，也成为了我国当前工作的重点。伴随改革开放的推进和计划生育政策的实施，我国人口快速完成了从高生育水平向低生育水平的转变，期间持续增加的大量劳动年龄人口以及缓慢增加的非劳动年龄人口衍生的“人口红利 ”推动了中国经济的高速增长，创造了中国的“经济奇迹”。第七次全国人口普查主要数据结果显示，在人口受教育程度方面，具有大学文化程度的人口为 21836万人。与 2010年相比，每 10 万人中具有大学文化程度的由 8930 人上升为15467人 ，15 岁及以上人口的平均受教育年限由 9.08 年提高至 9.91年，文盲率由 4.08% 下降为 2.67% 。我国有近 9 亿劳动力，每年新增劳动力超过 1500 万，人力资源丰富仍然是中国的突出优势。更重要的是，我国接受高等教育的人口已超过 2.4亿，新增劳动力平均受教育年限达到14 年，人才红利逐渐显现。 1.1初始人口积累劳动力成本&产业结构调整人才需求强烈67 2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南政策全面支持，推动全民学习力提升 1.2为了加快我国从人口大国到人力资源、人力资本强国的转型。在近 5 年的时间中，我国政府制定了一系列政策，共计 38 条，涵盖了素质教育、职业教育、老年教育等多个领域。这些政策的实施，为教育事业的发展提供了有力的支持，也为全民学习力的提升提供了政策保障。政策全面支持，推动全民学习力提升 1.2一方面，多政策提倡素质教育，需求进一步释放，素质教育整体渗透率提升的核心逻辑不断强化。另一方面，《职业教育法》修订，明确了职业教育的目的定位，明晰了职业教育定义范畴。同时，针对老年人群的政策也在不断地丰富细化，推动各地开放大学举办“老年开放大学”，鼓励老年教育机构开展在线老年教育。2018.05国务院建立并推行覆盖城乡全体劳动者、贯穿劳动者学习工作终身、适应就业创业和人才成长需要以及经济社会发展需求的终身职业技能培训制度，实现培训对象普惠化、培训资源市场化、培训载体多元化、培训方式多样化、培训管理规范化，大规模开展高质量的职业技能培训。鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训， 各地可根据课后服务性质，采取财政补贴、收取服务性收费或代收费等方式筹措经费。构建产业人才培养体系，完善学历教育与培训并重的现代职业教育体系，大力推进产教融合，建成一批高水平职业院校及专业。提出增强美育熏陶。实施学校美育提升行动，严格落实音乐、美术、书法等课程，结合地方文化设立艺术特色课程。将激发青少年好奇心、想象力，增强科学兴趣和创新意识作为素质教育重要内容，把弘扬科学精神贯穿于教育全过程。2018.08国务院办公厅2019.02中共中央办公厅国务院办公厅2019.06中共中央国务院2022.09中共中央办公厅国务院办公厅日期发文单位《国务院关于推行终身职业技能培训制度的意见》《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022）年》《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》文件名称重点内容摘要2019.11教育部等十四部门从 3 个部分、共16 条指导推动职业院校面向社会广泛开展培训，服务扩大就业。到 2022 年要使职业院校成为就业创业培训的重要阵地，开展各类职业培训年均 5000 万人次以上。 《规划》指出：通过提高出生人口素质、提升新增劳动力质量、构建老有所学的终身学习体系，提高我国人力资源整体素质。推进人力资源开发利用，实现更高质量和更加充分就业，确保积极应对人口老龄化的人力资源总量足、素质高。打造高质量的为老服务和产品供给体系。充分发挥教育培训在帮助老年人运用智能技术中的作用，通过广泛开展惠及老年人的智能技术应用培训，促进老年人更新观念，提高老年人运用智能技术能力，助力解决老年人在出行、就医、消费等日常生活中遇到的实际困难， 不断增强老年人的获得感、幸福感和安全感。 开发老年健康教育科普教材，通过老年健康宣传周等多种活动，利用多种传播媒介普及健康知识和健康生活方式，提高老年人健康素养。推动各地开放大学举办“老年开放大学”，鼓励老年教育机构开展在线老年教育。创新机制，推动部门、行业企业、高校举办的老年大学面向社会开放办学。明确职业教育是与普通教育具有同等重要地位的教育类型，着力提升职业教育认可度、深化产教融合、校企合作，完善职业教育保障制度和措施，更好推动职业教育高质量发展。2019.11中共中央国务院2021.07教育部办公厅2022.02国务院2022.04全国人大常委会日期发文单位《职业院校全面开展职业培训促进就业创业行动计划》 《国家积极应对人口老龄化中长期规划》《关于广泛开展老年人运用 智能技术教育培训的通知》“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划的通知《中华人民共和国职业教育法》修订文件名称重点内容摘要89 2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南职教、素质兴趣类教育等赛道受资本关注，表现活跃1.3在过去 4 年中，职业教育和素质兴趣类教育赛道依旧火热，受到资本的广泛关注。在整个教育行业中，职业教育和素质兴趣类教育的投资占比比较高。在资本的加速之下，用户有机会接触到更多品类的课程和更好的服务，这为用户的学习提供了更多的选择和机会。同时，这也一定程度上帮助了用户对自我能力水平的提升，促进了全民学习力的发展。可以预见，职业教育和素质兴趣类教育将继续成为教育行业的热点领域，为用户提供更好的学习体验和更高的学习效果。 产业升级背景之下，全民自我提升意识觉醒1.4随着经济的发展和社会的进步，人们对于自我提升和职业发展的需求越来越强烈。当前我国产业升级，新型岗位不断出现，对从业者的职业素养和专业能力提出了更新和迭代要求，进而催生了与之匹配的相关技能和能力培养的广泛需求。同时原有的社会分工也开始进一步专业化、精细化，能够掌握一定专业知识和技能的人才不仅在就业市场上受到青睐，而且也获得了全社会的尊崇。在竞争激烈的社会中，只有不断学习和提升自己的能力，才能更好地适应社会的变化和发展，同时获得更好的职业发展和生活质量。 在此背景下我们能明显地看到，近 5 年中我国居民人均教育文化娱乐支出并不受经济、社会环境的影响，在居民人均消费支出中能够持续稳定在 10% 以上，已然成为家庭消费中的重要组成部分。数据来源：黑板洞察整理数据来源：国家统计局近四年素质兴趣类教育与职业教育融资事件数量在整体教育行业的占比变化情况近五年城镇居民人均消费支出变化情况素质兴趣类教育职业教育5.30%19.70%20.70%21.60%11%15.10%26.10%35.50%2019年2020年2021年2022年人均消费支出教育消费支出占比0元5000元10000元15000元20000元25000元30000元单位 （人民币）0%2%4%6%8%10%14%12%2018年2019年2020年2021年2022年1011 在全民学习力的背景之下，我们要学什么？2.1 能力型学习与兴趣型学习2.2 全民学习浪潮之下用户行为变化2.3 全民学习浪潮之下机构发展变化PART 2 2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南能力型学习与兴趣型学习从学习的过程和结果划分，学习特质具有两种体现2.1「学习力」是学习过程和学习结果相互作用的产物，是体现学习能力的关键因素。学习力的形成需要兴趣和能力的双重支撑，两者缺一不可。从学习的过程和结果划分，又可以分为能力型学习和兴趣型学习。其中，能力型学习注重技能的掌握和应用，适合那些喜欢挑战自我、追求进步的人群；而兴趣型学习则强调个人兴趣的发掘和培养，适合那些热爱某项事物、追求内心满足的人群。这同时也是不同年龄段人群的学习特质的体现。能力型学习兴趣型学习18岁40岁1415 2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南不同年龄段人群学习特质下的行业划分2.1其中，少年阶段（0-18 岁，00 后为代表）及中老年阶段（40 岁及以上，80 后之前）的学习内容的侧重主要以兴趣型学习为主，能力型学习为辅。而青年阶段（18- 40 岁，80 后、90 后为代表）的学习内容侧重则正好相反，以能力型学习为主，兴趣型学习为辅。老年兴趣课程崛起，更多腰部课程迎来增长新机会2.1腾讯广告教育行业年度数据洞察显示，从行业 TOP课程分布变化来看：22 年老年兴趣课程崛起，各类职业技能培训课程全面开花。兼职技能＆老年兴趣课程 22 年持续增长，大就业 + 大养生趋势明显。整体课程集中度减弱，更多腰部课程迎来增长新机会。