万游引力 韧性生长 腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南

腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南 寄语 郑南 中国音数协游戏工委副秘书长、中国游戏产业研究院副院长 营销是网络游戏产业链中的关键环节，但业内针对此环节的专业化研究存在明显薄弱和空白。《腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》全面分析当前游戏市场营销环境现况，整合音乐、动漫、体育、综艺等资源，创造独有效果衡量维度，培育精品营销理念，助力实现游戏产品长线运营，是网络游戏领域一项重要的研究成果。 滕华 伽马数据联合创始人兼总经理 充分发挥游戏产品的娱乐属性，以内容为载体展开营销将成为游戏产业重要的发展趋势。目前中国头部游戏企业已普遍开始拓展内容营销模式，但内容营销在营销模式创新、商业化空间等层面仍然具备相当大的探索空间，并有赖于游戏企业与广告平台合作推动发展，创建更为成熟的展开模式、更为清晰的评估体系。随着内容营销相关模式的成熟，海外市场也将迎来获客契机，并强化我国游戏产业在全球范围内的竞争力，提振文化出口能力。但内容营销也需要注重合规性，例如在版权层面便需要重点关注，内容的健康性也需要重点审查，避免出现负面影响与舆情风险，这样才能保障内容营销在正确的道路上稳定发展。 汪祥斌 DataEye创始人兼CEO 今年以来，国内游戏效果广告投放素材量持续攀升，大盘素材量在端午、暑期两次创出新高，去重后的素材量同比去年上半年增幅约80%（DataEye-ADX数据）在效果广告加速内卷的境况下，广告素材的内容化，可谓大势所趋。单方面告知不叫内容、冰冷的广告信息不叫内容，所谓内容，就是能带来“有价值的、持续的精神体验”的信息。正如我3年前判断的：当下以及未来，中小游戏厂商想存活，借助“内容化买量”依然是最有效捷径。这份《指南》指明了内容营销的现状、挑战、趋势，且数据案例丰富，是不可多得的行业参考。 叶国营 三七互娱品牌副总裁 随着Z世代成为互联网的主流用户群体，“围绕产品、提升品牌”的内容营销已成为重要的营销推广手段。一方面，内容营销一改传统买量广告的“自卖自夸”，以多元、新颖、有趣的内容吸引用户关注，为获取优质用户打下基础；另一方面，内容营销可以为企业树立品牌形象、提升品牌价值，助力企业的可持续发展。近年来，三七互娱也做了很多关于内容营销的尝试，例如《叫我大掌柜》与广府文化的联动，既增强了游戏的文化内涵、助推游戏的长线运营，又帮助品牌破圈，提高了企业的品牌美誉度。而未来，随着元宇宙、AIGC、大数据等新技术的成熟和落地，内容营销也将迎来全新的发展契机，扮演更重要的角色。 谭雁峰 盛趣游戏副总裁 在竞争愈加白热化的游戏市场中，我们认为大数据技术和内容营销的搭配运用已经成为突破的关键。这本《指南》以全新的视角探讨了精品化运营和内容营销的重要性，并通过多种营销场景及案例展示了音乐、动漫、体育、综艺等不同形式的营销内容带来的效果。我们相信内容营销仍有巨大的探索空间，也期待未来能够看到行业中有更多创新的展开模式和商业化策略，以及更准确的评估体系出现。期待双方未来能创作出更多高品质、效果出众的营销内容，让每一位玩家都能获得更好的营销及游戏体验。 邓佩 完美世界游戏高级副总裁 全球化精品聚焦周期背景下，内容营销的增长动力随着全球技术、内容、用户、创意的融合迎来变革。深挖产品基因内核，打造全球化精品内容本身成为新的关注点。 内容营销的声量光环逐步向自带光环转移，内容关注点从流量到留量转化，内容生态也从现成向养成升级，这将共同促进内容营销的长线增长、价值沉淀。期待与行业众多合作伙伴融合并进，探讨更成熟的合作模式，捕捉全球化发展机遇。 冯翠婷 信达证券传媒互联网及海外首席分析师 在目前的游戏存量用户市场，各游戏公司施展各种手段抢夺用户，除了抢夺日益见顶的流量，品牌营销也是近年来备受重视且行之有效的手段。品牌营销和纯效果广告最大的区别在于转化的速度和持续性，品牌营销虽然没有纯效果广告的短期直接转化效果，但是在版号紧张、质量为王的新游戏时代，品牌营销效果的持续性，粉丝用户的粘性，将有效地降低游戏成本，拉长游戏生命周期。 腾讯营销洞察（TMI）推出的《腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》很值得期待。腾讯广告作为游戏核心营销渠道之一，在《指南》中用真实、新鲜的案例展示内容营销的重要性，包括音乐营销、动漫营销、体育营销、综艺营销等。特别是他们提出能量化内容营销效果的指标，要知道无法及时量化游戏效果是内容营销一直以来的主要痛点。希望本书能够为游戏内容营销明确最新的发展方向。 肖健 中手游执行董事、董事长兼CEO 由于一些市场因素影响促使玩家需求加快选代升级，如全球经济环境下行、短视频碎片时间占用，以及游戏行业品类的极大丰富和高品质产品的不断竞争，使得行业面临成本攀升博奔不断，但投入产出并不一定成正比的现象。 这要求企业不仅要更加精准地瞄准玩家群体需求，从产品自身画面战斗、剧情演出等高品质内容出发，同时结合AIGC技术低成本创作大量富有创意，甚至超预期的广告营销内容来打动玩家，并以长期系统性的阶段内容传播培育情感共鸣，直至品牌效应凸显、玩家共识凝聚，实现内容营销转化体系的高效运转。 吴璇 中旭未来联合创始人、执行董事兼首席运营官 从目前来看，大数据技术可以带来业务增长是不争的事实。此外，只有通过灵活运用IP、动漫、音乐、综艺、AI人工智能等新创意和新技术，才能紧紧抓住用户的心理，触达到核心目标用户。当前，随着高质量的游戏新品不断涌现，能够深层次洞察产品与用户的链接，将其运用在广告中，才能达成灵活多变的内容营销策略，从而让产品脱颖而出。很高兴有机会能与腾讯广告携手，希望未来创作出越来越多高品质效果斐然的产品广告，帮助企业再次实现品质与内容的双丰收。 序言 游戏市场竞争加剧。在经济环境改变、相关政策收紧、人口红利消退等多重因素的影响之下，曾经多年保持高速增长的游戏行业，现已步入存量时代，面临行业收入及玩家规模增长乏力的困局。 困局之下，游戏行业风起云涌，竞争更加激烈，除了持续优化游戏产品，增强吸引力之外，游戏厂商们也希望从营销入手寻求破圈之道。单纯的买量广告优势逐渐削弱，以流量、渠道、内容为营销锚点的精品化运营，成为众多厂商的新选择。然而，如何做好精品化运营，却是一道非常考验手艺的难题。 为了帮助游戏厂商更好地理解精品化运营的价值，打开做好内容营销的新思路，吸取成功案例的经验，从而找到适合自身的营销之路，抢占更多市场份额与玩家，腾讯营销洞察（TMI）与腾讯广告联合推出《腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》。该报告通过科学的研究方法，调研音乐、动漫、体育、综艺等内容营销形式对玩家的情绪提振效果，分析玩家的核心关注点，解析内容营销代表案例的玩法与效果，为游戏厂商提供更有效的产品优化及营销指引。 研究说明 核心发现 以内容营销为核心的精品化运营是游戏行业下一个破圈机会 ·传统买量广告成本逐年攀升，源于通过买量广告打动玩家的门槛越来越高，玩家对买量广告内容已产生刻板印象，内容同质化，缺乏新鲜感。 ·内容营销能够弥补买量广告的不足，以新颖、独特的内容冲击玩家内心，带动玩家情绪，消除玩家对传统广告的抵触心理。同时，内容营销和买量广告的组合营销又能够增强买量广告的影响，实现“品效协同”。 优质内容能够兼顾辐射广度、效果深度及情绪厚度 ·优质的内容营销具备较强的传播能力，能够大幅提升曝光、互动、玩家喜爱度等。 ·优质内容的效果能够进一步量化，分别从品牌规模、品牌效益、品牌信任三大维度衡量效果指标，如浏览量、CTR、下载意愿等。 音乐、动漫、体育、综艺等内容营销形式均对玩家情绪及转化行为产生显著提升效果 ·音乐营销：提升品牌回忆度及关键信息关注度·动漫营销：快速唤醒玩家认知，刺激深度记忆·体育营销：提升玩家搜索、下载等转化意愿·综艺营销：在明星效应的带动下情绪提振效果明显 目录 ○第一章 精品化营销，护航游戏韧性生长 08 O第二章 内容营销衡量指标，从浅层触达到科学触动 13 ○第三章 让内容营销成为长效增长的扳机 34 第一章 精品化营销护航游戏韧性生长 市场现状 游戏行业红利消退，存量市场角逐激烈游戏买量广告获客成本维持高位 行业发展 行业收入 自2014年至2021年，中国游戏市场销售收入连续7年呈稳定增长态势，2021年达到2965亿元。但增长率一直波动下降，自2014年由38%下降至-10%，2022年首次出现负增长，销售收入也随之明显下滑。 +玩家规模 游戏玩家规模遭遇增长天花板，自2018年至2022年，玩家规模增长率自7%下降至-0.3%。玩家规模也在2022年首次出现负增长，增长率为-0.3%。人口红利显著消失，游戏存量市场的激烈角逐已成定局。 营销现状 买量成本调研 一直以来，买量广告凭借低成本、广曝光的优势，长期成为游戏市场中广告主获客的重要手段。但伴随整个游戏市场流量红利的消退，买量形势也日益严峻。从广告主买量成本调研的数据能够看出，2022年，近七成的广告主表示买量成本有10%及以上的增长，这其中14%的广告主甚至表示成本增长达到50%以上。 ①效果CPA统计 此外，我们也对效果广告的CPA进行了统计分析，2022年IOS端主流游戏品类的买量成本大多分布在200-700元之间（往年买量成本均值约为140-630元）。如策略游戏，2022年获客成本约350元，RPG游戏获客成本超200元，各游戏品类的买量成本始终维持在高位。 应对挑战 厂商纷纷开展以流量、渠道、内容为营销锚点的精品化运营寻求破局 游戏营销四大发展阶段及营销特征 内容时代-移动网游 流量时代-移动网游 游戏大发展-电脑网游 媒体流量+品牌内容 游戏启蒙插卡/单机 全生态流量见顶玩家对游戏内容和营销内容产生疲劳感，期望门槛升高，游戏营销内容需更加新颖 ·媒体流量+线上渠道 移动设备迅速普及，互联网流量大幅上涨，线上渠道方和媒体方进入流量爆发时期，触达玩家的路径丰富多样 ·线上+线下渠道 通过线上预装及流量推广、线下网吧渠道铺设等，借助互联网红利快速抢占游戏玩家 ·线下渠道为主 通过渠道商体系快速铺占全国市场依靠门店和户外品牌广告推广抢占核心用户 精品游戏长线运营的核心要素 流量 厂商借助流量大规模触达用户，从中筛选出核心玩家渠道 在玩家主动搜索了解游戏的过程中，实现转化并产生实际效益 目内容 利用广告素材内容进一步影响玩家心智，在转化玩家的同时还能够带来新的流量摄入。优质的内容会为玩家带来耳目一新的感觉，甚至将玩家转变为极具说服力的传播渠道，激发其分享意愿，刺激玩家裂变 内容变革 利用内容营销打破传统买量广告的刻板印象有效延长游戏生命周期 内容营销利用新颖有趣的内容唤醒玩家心智 ·广告主想要俘获新玩家，首先需要改变游戏玩家对买量广告一贯的刻板印象，为游戏玩家带来耳目一新的感觉。因此，可以利用有趣、多元的内容形式刺激玩家眼球，引起情感共鸣，i调动玩家情绪，在更丰富的场景中用更加生动的内容打动玩家内心。用精品化运营的理念推动产业变革，将“内容营销”作为破圈新武器。 ①内容营销能够增强买量广告的效果，提升广告影响力 “内容营销”相对于买量广告而言，在激发情绪、消除玩家对传统广告的抵触心理、建立品牌关联上拥有独特的优势。内容营销既能够弥补买量广告对于用户情绪调动的短板，又能够在买量广告对玩家认知的重复教育下，叠加情绪影响的效果，使品效结合的价值最大化，为买量广告带来显著的增益效果，延长游戏生命周期，助力游戏长效经营，是游戏走向精品化运营的必经之路。 品效协同 游戏厂商们在内容营销领域广泛布局用精品内容助力买量，实现品效双收 ·根据市场调研发现，近年来广告主也纷纷布局内容营销领域，营销类型呈现多样化趋势，且数量显著上升。以IP联动为例，营销领域涵盖餐饮、影视综艺、文博文旅等众多行业。 80%的游戏产品覆盖7项及以上内容营销子领域 收入TOP50的游戏涉及至少一项内容营销子领域