腾讯广告大母婴行业服务团队 2023.08腾讯大母婴行业全域增长指南 母婴食品母婴用品母婴鞋服婴童尿裤纸品婴童日用孕产妇用品适用于婴幼儿的纸尿裤、特护尿裤、隔尿垫等婴童尿裤；湿巾、棉柔巾、云柔巾等纸品适用于婴幼儿的润肤露、抚触油等护肤洗浴；指甲钳、洗浴盆等洗护工具；奶瓶、餐具等喂养用品；其他婴童日用适用于孕妇/产妇的护垫、隔垫等待产用品；月子牙膏、孕妇口红等孕产妇彩妆洗护；吸奶器、配件等哺乳用品车床椅耐用品适用于婴幼儿的婴儿床、床护栏等婴童床品；学步车、手推车等婴童用车；摇椅、摇篮等其他耐用品童装童鞋适用于0-14岁儿童的服饰，包括婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等适用于0-14岁儿童的鞋履，包括宝宝鞋、幼童鞋、小童鞋、中童鞋、大童鞋等孕产妇服饰适用于孕妇/产妇的哺乳文胸、保暖帽、孕妇鞋、防辐射马甲、月子服等鞋帽服装行业类目定义/产品行业行业类目定义/产品奶粉零辅食营养品0～3岁婴幼儿食用的配方奶粉及特殊配方奶粉；3～10岁儿童食用的奶粉；及专门适用于孕产妇人群的奶粉等适用于婴幼儿6月龄后为满足营养需要而添加的食品，包括米粉、果泥、肉泥、米饼及其他零食等适用于婴幼儿/孕产妇的含多种微量营养素的补充剂，包括鱼肝油、益生菌、维生素D、钙剂等类目定义/产品调味品专门为婴幼儿研发和生产的调味品类，包括宝宝酱油、婴幼儿猪肝粉等2 3 母婴行业全域增长趋势PART 1 3.23.53.94.34.75.15.410%11%10%10%9%8%7%201820192020202120222023e2024e市场规模（万亿）同比增长率5800120016002018年2019年2020年2021年2022年9%15%25%16%17%17%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上新生儿数量（万）自16年公布二胎政策以来，新生儿数量不增反降2023年新生儿数量进一步降低25-34岁人群占比40%90/95后当道年龄占比（%）国家统计局公布2022年出生人口为956万，比21年-108万数据来源：国家统计局；母婴研究院新生儿数量逐年降低 市场增速减缓，整体规模平稳增长2018-2024e母婴行业市场规模及增长率母婴市场规模保持低速增长，22年增长速度降至个位数2023年母婴市场规模将超5万亿 6数据来源：比达咨询（BigDataResearch）数据中心；尼尔森IQ零售市场研究《2022年母婴行业洞察报告》家庭消费能力提升，育儿投入增加42754654520756926250678574108.7%8.9%11.9%9.3%9.8%8.6%9.2%201820192020202120222023e2024e2018-2024e中国母婴家庭人均ARPU及增长率趋势人均ARPU（元）增长率（%）伴随阶段成长，需求扩大提升ARPU触媒内容备孕怀孕生产/月子0-1岁1-3岁二三胎 新一轮消费周期健康调理生产准备新手适应宝宝发育幼儿成长商品营养品/饮食&运动课程孕妇装/奶粉备货尿裤试用装/喂养用品辅食试吃/奶粉复购童装/玩具/日用复购健康&女性内容孕产科普育儿妙招亲子内容/购物羊毛萌娃内容/早教互动达人种草/权威背书孕产群聊天宝妈群经验互通社群团购/达人优惠社群团购/直播种草母婴人群在不同阶段，商品需求/内容偏好/触媒习惯不同随着宝宝成长，跨品类消费需求增加2021年以来，增长率稳定在9%左右2024年母婴家庭人均ARPU有望突破7000元 细分功效产品vs普通产品 2022年销售增速敏感宝宝适用, 37.1%保湿, 11.8%普通, 6%婴儿护肤7数据来源：比达咨询（BigDataResearch）数据中心；尼尔森IQ零售市场研究《2022年母婴行业洞察报告》有机, 16.8%普通, 2.5%婴儿奶粉敏感宝宝适用, 137.3%松达山茶油霜贝德美蓝甘菊面霜戴可思舒润特护面霜飞鹤臻稚有机惠氏启赋蕴萃纽迪希亚纽康特有机敏感宝宝适用护肤更细分更专业，“敏感宝宝适用”增速是普通商品5倍+“敏感宝宝适用”需求增长迅猛，是普通奶粉增速50倍+典型产品举例爱他美深度水解奶粉保湿敏感宝宝适用贝亲海藻精粹润肤霜 8以用户为中心的经营版图用户10亿+腾讯音乐娱乐腾讯视频朋友圈公众号看一看搜一搜腾讯游戏小程序视频号微信支付企业微信上千亿 企微私域成交规模超朋友圈视频号使用时长+40%小程序交易额8亿搜一搜月活用户域内外资产全面联通全面商品化深化迭代数据来源：腾讯2022年财报；2023微信公开课；2022企业微信新品发布会；腾讯内部数据系统更懂货SPU库量级: 19.8万个→ 60万个+系统更懂人关联SPU用户量: 0→ 4.5亿→6亿人货匹配更准确SPU关联投放覆盖率: 90%→ 100%微信域内经营提效引流电商交易提速视频号、朋友圈多版位开放跳转平台电商全域数据科学投资母婴行业RACE接入品牌 20+ 9内容社交养成爆品品效共进助力出圈触点互联生意扩势 10【内容社交养成爆品】新品种草引流电商达人带货社群分销好奇 x 视频号母婴达人种草“童言无忌”吐槽宝妈婆媳护理观念“PK”二胎姐弟日常游戏暖心哥哥照顾弟弟多元优质种草内容产出筛选R0人群高浓度优质大号秋田满满x 社交交易种草贝亲x 公众号达人带货多圈层达人种草+一键拔草产品场景安利产品功能诠释达人多维测评达人自有社群同步分发爱羽乐x 视频号种草交易转化达人垂类 –母婴育儿/生活/时尚内容方向 –亲子剧场/孩子日常/育儿理念广告组件半屏唤起数据来源：腾讯内部数据团长朋友圈区域社群流量社群专享活动34.9元6件 11【品效共进助力出圈】数据来源：腾讯内部数据`新品心智培育及转化核心人群覆盖及沉淀惠氏 x 剧综创新合作+企微链路转化品效Super剧场剧推官，多场景达成新品心智培育Super剧场剧推官朱珠深度合作视频场景社交场景Super剧场OTT大屏曝光朋友圈广告达人种草多点位+多素材投放，落地页+后链路优化助力深度转化朋友圈多图原生样式公众号/小程序广告超短落地页引快速加粉加粉自动回复引导深转moony x 创新资源联投+企微链路转化品多平台创新资源联投+多场景覆盖，提升目标人群覆盖及互动意愿QQ音乐/腾讯视频/全民K歌等多平台Oneshot联投效“0元试用装”吸引潜客关注并快速完成新客转化天气运动音乐剧综目标人群生活场景全覆盖曝光 12【触点互联生意扩势】公私域触点互联新旧触点融通安奈儿 x 发布会直播公域多触点链接品牌私域实现销量提升朋友圈广告多垂类圈层KOL推广腾讯时尚推荐腾讯视频+视频号双直播大秀+卖货，落地品牌小程序实现即看即买飞鹤 x 视频号矩阵新旧触点融通盘活私域人群价值数据来源：腾讯内部数据官方账号品牌信息｜种草视频导购矩阵号KOC/导购视频号飞鹤视频号矩阵私域粉丝导入新粉丝沉淀视频号直播→福袋引导关注视频号 13母婴人群的兴趣和需求？母婴活跃流量在哪里？母婴品牌如何科学衡量投放？如何制定贴合生意的全域营销策略？ 母婴人群的兴趣和需求？PART2——腾讯生态下母婴人群画像洞察PART 2 15对母婴相关内容/商品有兴趣行为&婚育龄人群对0-3岁母婴品类有购买意向的或已购人群母婴消费人群母婴兴趣人群：母婴核心人群量级1.2亿+母婴核心人群0-3岁育儿+怀孕备孕人群精致妈妈新锐宝爸小镇妈妈资深中产新生一代悦己高知高消费高消费与孩子共成长全职妈妈性价比育儿重品质二三胎主力爱尝新孕产储备军数据来源：腾讯内部数据 16【人群画像】精致妈妈新锐宝爸小镇妈妈资深中产新生一代•25-39岁高线城市妈妈•有车有房，消费力强•学历普遍本科以上，注重精细育儿，科学育儿•照顾孩子的同时，坚守自己的兴趣，喜爱阅读、旅游、户外运动高知、高消费、悦己•25-39岁高线城市爸爸•有车有房，消费力强•工作忙碌但愿意参与孩子成长，共担育儿责任•乐于培育孩子运动能力，喜爱汽车、数码、运动、游戏高消费、与孩子共成长•＜39岁低线城市妈妈•消费力中等，追求性价比育儿，易种草尝新•生活重心倾斜在孩子身上，活动、消费等围绕孩子、家庭展开•闲时消遣以看剧为主全职妈妈、性价比育儿•＞39岁高线城市家庭•消费力强，二三胎主力军，鸡娃主力军，注重育儿品质，愿意为孩子教育花费•关注金融、新闻、文化内容，注重品质生活注重品质、二三胎主力爱尝新、孕产储备军•18-29岁高线城市•消费力中等，愿意尝新•花式育儿，不被传统育儿观念束缚，与孩子共同成长•兴趣广泛，个性突出，喜爱动漫、游戏、旅游数据来源：腾讯内部数据 17【心智特征】96%每季度，本来钟爱品牌的用户被竞品所抢夺的比例数据来源：腾讯内部数据只与本品互动人群占比心智摇摆伴随营销节奏加大波动剧场合作曝光剧场合作曝光朋友圈广告投放热剧+剧场合作曝光国际奶粉品牌a2至初2022H2本品心智用户波动情况品牌营销节点本品互动人群明显提升*本品心智用户=只与本品互动人群 18【消费特征】16次vs消费品 9次母婴人群消费转化频次消费需求更多元 细分功能产品更具突围机会腾讯平台高增速母婴商品类目母婴食品母婴用品童装儿童益生菌磨牙棒/饼干米粉/米糊/汤粥儿童奶粉四轮学步推车保温奶瓶待产包安抚奶嘴消毒器儿童皮肤服儿童牛仔裤儿童内衣裤儿童家居服6个vs消费品 4个母婴人群广告触点个数数据来源：腾讯内部数据 母婴人群活跃在哪里？PART3——腾讯生态下母婴人群流量地图及链路版图PART 3 微信朋友圈视频号公众号/小程序PCAD优量汇母婴行业消耗占比消费品大盘消耗占比20朋友圈是母婴品牌触达用户主要途径公众号依然是品牌传达信息重要渠道视频号将是母婴行业新机会流量阵地数据来源：腾讯内部数据 21【资源版位】数据来源：腾讯内部数据微信朋友圈视频号公众号/小程序PCAD优量汇亿级优质用户流量原生广告拉近品牌与用户微信生态的新流量阵地以内容连接用户社交与品牌私域精准垂类流量高性价比提升品牌转化效率腾讯媒体矩阵联投覆盖社交/影视/资讯等多场景腾讯域外流量聚合助力曝光补充/低价抢量资源版位流量特征高CTR竞价素材突出免费/低价优势卖点显眼，3秒吸引凸显卖点，带品牌IP/代言人击中用户痛点，演示使用场景实拍图/原生素材 22公众号加粉商品直购添加导购品牌推广直播引流公众号低扰式营销依然是重要抓手专业个性化导购服务成为品牌趋势商品直购助品牌快速完成潜客积累数据来源：腾讯内部数据 23公众号加粉添加导购商品直购品牌推广直播引流私域蓄水快速入门关注后引导下单/导购/社群添加具备企业微信客服团队1V1 /社群营销引导购买/复购私域运营能力较弱尝鲜装积累潜客/直接购买引导品牌节点/活动曝光补充提升点击，加深品牌认知视频号直播间布局引流直播间观看引导关注/购买英氏“99元任选7件”优惠突显+多品加购提升转化99元优惠引导多品下单引导爱他美差异化素材捕捉各阶段TA推广品牌服务惠氏多点位多素材always-on持续获客拉新关注后“0元体验活动” 引导企微客服添加朋友圈多图原生广告公众号/小程序广告Babycare关注后“0.1元购” 引导企微客服添加公众号关注导购添加/社群营销链路适配客户及目标行业案例松达短视频引流直播间低价促成交 短视频信息流导流品牌小程序引流【投放链路】 24市场增速放缓家庭ARPU增长细分品类突围母婴行业趋势理性消费决策摇摆需求多元母婴人群特征更贴合生意的全域营销策略更科学长效的投放衡量方式 如何科学衡量投放价值？PART4——RACE全域营效母婴行业应用PART 4 复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达LTV长期价值等品牌表现CVR购买转化率、ROI等转化表现高频互动、加粉转发等深层表现CTR互动点击率等浅层表现UV触达量、TA浓度%等曝光表现R5R4R3R2R1机会人群腾讯人群拆分聚类“九大人群”让品牌的潜在用户更清晰R020+母婴品牌已接入166%R3人群量级提升使用后vs. 使用前37%CP-R3降低使用后vs. 使用前Reach Scale资产广度Assets Shape资产深度Consciousness Switch资产健康度Endurance Strength健康持